گام‌های پیاده‌سازی مدیریت تجربه مشتری در سازمان‌ها

پیش از این به تعریف و چرایی توجه به مدیریت تجربه مشتری پرداختیم، حال قصد داریم با رویکردی کاربردی به بحث در مورد چگونگی پیاده‌سازی آن در سازمان‌ها بپردازیم.

مزایای مدیریت تجربه مشتری

در راستای دستیابی به اهداف کسب‌و‌کار، مواردی وجود دارد که همیشه در کنترل شما نخواهند بود مانند کیفیت مواد اولیه، کانال‌های توزیع و انتظارات مصرف‌کنندگان نهایی، اما آنچه همیشه در کنترل کسب‌و‌کار است کیفیت تجربه درک‌شده توسط مشتری است. با مدیریت تجربه مشتری می‌توان به افزایش سوددهی شرکت یا کاهش هزینه‌ها دست یافت. 

از جمله مزایای مدیریت تجربه مشتری می‌توان به موارد زیر اشاره کرد: 

1) افزایش وفاداری مشتریان و توسعه فرآیند خرید مجدد

2) ایجاد مزیت‌های رقابتی برجسته و دستیابی به جایگاه رهبری بازار

3) افزایش درآمد و سوددهی کسب‌و‌کار در عین کاهش هزینه‌های بازاریابی

4) افزایش سهم بازار

5) افزایش مشتریان سودآور

6) توانایی نوآوری‌های هدفمند و معرفی محصولات جدید کاملا موفق در بازار

7) افزایش تعهد کارکنان سازمان و مدیریت ریسک سازمانی

ارزیابی و طراحی مدل مدیریت تجربه مشتری

‌ارزیابی: در این مرحله به ارزیابی میزان مشتری‌مداری و تجربه مشتری در شرایط موجود شرکت پرداخته می‌شود و به وسیله روش‌های کیفی و کمی شکاف بین شرکت و مشتری را براساس استانداردهای مرکز CEM بایستی سنجش کنیم. 

‌طراحی: پس از ارزیابی شرایط فعلی، با تدوین استراتژی مبتنی‌بر CEM، تولید استانداردهای مناسب، تعریف خط مشی و ترتیب دادن کارگاه‌های آموزشی، بایستی به طراحی و مستندسازی نتیجه مطلوب در مشتری‌مداری و خلق تجربه مشتری پرداخته شود. همچنین در حین اجرا، روش‌ها و سیستم‌های مدیریت تجربه مشتری رقبای موفق یا رهبر بازار تحلیل شده و در فرآیند طراحی مدل CEM (مدیریت تجربه مشتری) اختصاصی کسب‌و‌کار، با رویکرد رهبر شدن در بازار پای در رقابت بر دامنه فراگیر مدیریت تجربه مشتری خواهیم گذاشت. 

طراحی درست CEM فرصت بهبود کسب‌و‌کار را از دو جهت فراهم می‌آورد؛ از دیدگاه کسب‌و‌کار داخلی و از دیدگاه مشتری خارجی. به عبارتی CEM ارائه‌دهنده یک ارزش دوگانه است؛ ارزش بیشتر برای مشتری (به‌عنوان مثال دریافت خدمات متمایز و منحصر به فرد، دریافت پیشنهادهای قیمتی هیجان‌آور، احساس یک رابطه برد – برد و...) و ارزش بیشتر برای کسب‌و‌کار (افزایش درآمد، کاهش هزینه‌ها، بهبود بهره‌وری و...). 

اجرای مدیریت تجربه مشتری

به منظور ایجاد و حفظ تغییرات بلند‌مدت، به اعمال تکنیک‌های حفظ مشتری، افزایش سهم خرید مشتریان فعلی از شرکت و همچنین جذب مشتریان جدید بایستی پرداخته شود. 

در مرحله اجرا بیشترین تمرکز، باید روی نقاط حساس از دیدگاه مشتریان باشد، نقاطی که خلق یک تجربه خاص و به یادماندنی در مشتری به‌طور مستقیم به واکنش‌های احساسی مربوط می‌شود که در این نقاط حساس قرار دارد. مشکل عمده کسب‌و‌کارهای موجود این است که نقاط حساس و کلیدی را از دیدگاه مشتری نمی‌نگرند. 

اندازه‌گیری مدیریت تجربه مشتری

برای اطمینان از کسب منافع پیاده‌سازی CEM در شرکت، به اندازه‌گیری دقیق و تطابق آنچه در عمل اتفاق می‌افتد با استانداردهای کیفی لازم برای تجریه مشتری و برند خلق شده برای شرکت باید پرداخته شود و در عین حال باید به امور مشتریان و کارمندان شرکت نظارت جامعی داشته باشیم. 

تاثیر برنامه‌های CEM در درآمد خالص چشمگیر بوده است. برخی کسب‌و‌کارها یک افزایش 40درصد در درآمد و کاهش 80 درصد در هزینه‌های بازاریابی را تجربه کرده‌اند. با این‌حال، این نتایج مثبت مالی (و همچنین دیگر مزایایCEM ) از طریق استراتژی‌های رشد متوسط و بلند‌مدت متمرکز بر مشتری به دست می‌آید. به‌طور کلی با استقرار مدل مدیریت تجربه مشتری در سازمان، 20 تا30 درصد پیشرفت کاری و درآمدی را می‌توان طی چند ماه تضمین کرد. 

در مقاله بعدی به بررسی شرکت‌هایی خواهیم پرداخت که با اجرایی کردن مدیریت تجربه مشتری در دهه اخیر توانسته‌اند در کوتاه‌مدت به رهبر بازار خود تبدیل شوند و به رشد اقتصادی خوبی دست پیدا کنند.