روابط عمومی ضرورت حیات سازمانی / کوچک شمردن روابط عمومی یعنی عدم شناخت جامعه و ذی نفعان

در عصر حاضر چهره ارتباط بین مردم نسبت به دهه های پیش بسیار تغییر کرده است. تکنولوژی به صورت غیر قابل باوری پیشرفت کرده و زندگی اجتماعی و فردی هیچ گونه شباهتی با سال های گذشته ندارد. تا همین چند سال قبل پدر، در کنار مادر، کنار فرزندان، عمو، عمه، خاله، دایی، خانواده، قبیله معنی و مفهوم دیگری داشت و براساس آن زندگی اجتماعی، اقتصادی تعریف می شد.

امروز زندگی محیط بسته پیشین را کنار گذاشته و ضرورت های آن به صورت لحظه ای تغییر می کند. انتخاب رئیس جمهوری در یک کشور، تغییر فلان حکومت با فاصله چند هزار کیلومتری در زندگی خصوصی ما تاثیر دارد و خانواده از محیط بسته خانه به جهان تغییر شکل داده است.

اگر هزار سال پیش خشکسالی منطقه ای را فرا می گرفت و هزاران نفر جان خود را از دست می دادند آن سوی دنیا کمتر کسی متوجه و باخبر می شد یا اگر زلزله ای به وقوع می پیوست برای دیگران مفهومی نداشت و در زندگی دیگران تاثیری نداشت.

امروز همه حوادث و اتفاقات تغییر اساسی یافته و هر حرکتی در زندگی سیاسی، اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی ما نقش موثری دارد. تغییر اقلیم، آب و هوا، میزان ازن در جو، آزمایش موشک، ورشکستگی فلان سرمایه دار جهانی، خارج شدن یک کشور از یک گروه بر زندگی فرد فرد ما  تاثیر دارد.

مرزهای جغرافیایی تغییر کرده و امروز مرزبندی ها مفهوم دیگری یافته است. آن گروه و تیمی که قدرت ارتباط بیشتر و تعامل بهتری دارد نفوذ بیشتری دارد و حدود و ثغور خود را تعیین می کند. امروز مساحت یک کشور نشان دهنده قدرت و نفوذ بیشتر نیست. به خوبی مشاهده می کنیم یک کشور بسیار کوچک که روی نقشه جغرافیایی نمی توان به خوبی آن را تشخیص داد چگونه توانسته تسلط خود را دیکته کند.

آنچه باید باور و قبول کنیم این است که با قوانین و مقررات و دستورالعمل های قبلی و بی توجه به تغییرات خود را به خواب زده ایم و روزبه روز از دیگران فاصله گرفته و برای جبران آن به سختی می توانیم رقابت کنیم. یک روز دیر کردن برابر است با یک دهه عقب ماندگی. این تغییرات بر همه شاخص ها، ارگان ها و تشکیلات تاثیر آنی دارد و امروزه سرعت حرف اول را می زند. عدم توجه و تعامل با ذی نفعان و کم اهمیت تلقی کردن آن یعنی با چشم باز عامل عقب ماندگی و سبقت دیگران از ما.

در این چرخه همه چیز و همه کس تحت الشعاع قرار می گیرد و ایجاد ارتباط و روابط عمومی بیشترین نقش را بازی می کند. استراتژی روابط عمومی مدل روابط عمومی و تئوری روابط عمومی باید به روز تعریف شود. اهداف ظاهری  هدف های پنهان و درک کسب و کار از اهمیت بالایی برخوردار است. تزریق نگرش های جدید بر عوامل محیطی و عوامل سیاسی اقتصادی را باید در اولویت های خود قرار دهیم و اینکه امروز با همان اهداف بازاریابی و تبلیغات دهه قبل بتوانیم رقابت کنیم امکان پذیر نیست.

بر این اساس ساختار یک سازمان باید پاسخگوی نیازهای مهم آن سازمان برای دستیابی به اهداف آن باشد. ارتباط با ذی نفعان برای تامین نیازهای آنان و ایجاد انگیزه در دو طرف به صورت مستمر تعریف شده ارتباط موثر و دوسویه با مشتریان یادگیری از تجربیات و اصلاح امور بر اساس تجربه و دانش روز و اصلاح ارتباط و تحلیل دائمی آن باید سرلوحه اهداف هر سازمان قرار گیرد.

امروز در بازار رقابت، تبلیغات یک سویه تاثیر خود را از دست داده و تعریف بازاریابی تغییر کرده است. ترویج استانداردهای اخلاقی و رفتاری، مواجهه با رفتارهای غیر اخلاقی و پذیرش اشتباه و اصلاح آن در کوتاه ترین زمان ممکن سازمان را نسبت به رقبا در جایگاه بهتری قرار می دهد.

آنچه رهبران و سهامداران باید به آن توجه داشته باشند این است که نقش روابط عمومی نقش سرمایه ای است نه نقش هزینه ای و تعامل و به دست آوردن رضایت مخاطبان و ذی نفعان آینده آن را تضمین می کند. هدف در بازاریابی کسب سود در مدت زمان کوتاه است که با تبلیغات یک طرفه همسو است و باید در کنار آن به برخی انتظارها و عکس العمل ها دقت لازم و کافی داشته باشیم.

رضایت درون سازمان منجر به رضایت بیرونی می شود که در سازمان های ما هنوز به آن توجه کافی نشده و زمانی آن را درک می کنیم که ناگهان حرکتی برخلاف عرف انجام می شود و هیجان ایجاد شده در درون سازمان موجب انعکاس و اثر نامطلوب آن در سطح جامعه می شود. پرداخت حقوق مناسب و عدم تبعیض در بین کارکنان، آموزش به موقع، پاداش، تنبیه، تشویق، تفویض اختیار، شفاف سازی، صداقت و دانش کافی، آینده یک سازمان را تعریف، تبیین و مطمئن می کند.

نقش رهبری و شناخت مدیریت از اهمیت روابط عمومی در سازمان موجب تسهیل در ایجاد ارتباط با ذی نفعان می شود که در بخش بازاریابی و تبلیغات این نقش نیز موثر خواهد بود. عدم توجه به روابط عمومی و ادغام آن با برخی بخش های دیگر یا بعضا حذف آن نشان دهنده عدم شناخت سازمان و مدیریت آن به نقش این مهم است که متاسفانه در برخی سازمان ها شاهد آن هستیم.

در طول تاریخ همواره شاهد سرنوشت تلخ سازمان هایی بوده ایم که به آرای عمومی توجه نکرده و به نگرش مردم نسبت به خود حساسیت نشان نداده اند. سازمان ها امروز نیازمند آگاهی از نظرات و آشنایی، استقبال یا عدم استقبال مردم است تا بتواند خود را برای بقا در جامعه حفظ کند و نقش روابط عمومی در این امر انکارناپذیر است.

ممکن است سازمانی ترجیح دهد نیازی به مراجعه به آرای عمومی و نگرش مردم نسبت به فعالیت هایی که در دست اقدام دارد نداشته باشد ولی در بلند مدت شکست و ورشکستگی قطعا نتیجه این عدم توجه است. هر سازمانی نیاز به ارتباط و تعامل دارد که براســاس سـیاســت گذاری ها و اســتراتژی های هر سازمان تعیین می شود و مهم تر از آن پیاده کردن این سیاست ها و استراتژی های ارتباطی ذی نفعان و مخاطبان است.

در حال حاضر و در جامعه امروز هر طرفی را که مشاهده می کنیم شاهد یک حرکت زیربنایی جهت تبدیل بازاریابی تبلیغات محور به بازاریابی روابط عمومی محور هستیم. روابط عمومی می تواند پیام های تبلیغاتی را به صورت دیگر و غیرمستقیم به گوش مخاطبان برساند. در هر برنامه ای باید بتوانیم در آغاز اطلاع رسانی کنیم و پس از اطلاع رسانی و دستیابی به اهداف سازمان برنامه های تبلیغاتی را در دستور کار قرار دهیم. در عصر حاضر نمی توانیم اهداف خود را با زور در ذهن ذی نفعان و مخاطبان قرار دهیم.

هر چقدر تبلیغات یک سویه را بیشتر کنیم آثار منفی آن بیشتر خواهد شد. اطلاع رسانی، افکارسنجی، پژوهش و تحقیق و مشتری مداری در روابط عمومی به صورت لحظه ای باید مورد توجه مدیریت و راهبران قرار گیرد تا بتوانند از دستاوردهای آن در توسعه سازمانی بهره مند شوند. اگر سازمانی دارای روابط عمومی و کارشناسی ذی صلاح نیست دلیلی بر حذف آن نیست، مشکل عدم درک صحیح سازمان از نقش و جایگاه و اهمیت آن است.

حذف یا کوچک کردن نقش روابط عمومی دال بر عدم شناخت از نقش ارتباطات در جهان امروز است. آنچه امروز باید مورد بازنگری و توجه قرار گیرد اهمیت به مخاطب و اهمیت به نظر و سلیقه طرف مقابل است و نمی توانیم به سادگی اهمیت آن را نادیده بگیریم. اگر امروز به انتقاد ها و شنیدن سخنان مخالف توجه نکنیم مانند آن است که سرخود را مانند کبک زیر برف کرده ایم و به جز عقب ماندگی حاصل دیگری نخواهد داشت و به روز بودن روابط عمومی و شنیدن و در جریان قرار گرفتن و به دست آوردن آخرین اطلاعات مهم ترین اسلحه و ابزار برای پیشی گرفتن از رقیبان است که با تبلیغات و بازاریابی نمی توانیم آن را جامه عمل بپوشانیم.

روابط عمومی مدعی العموم سازمان در مقابل جامعه است و همین نقش را از طرف مخاطبان برای سازمان دارد تا بتواند با تعامل و نزدیکی بین دو سوی عرضه کننده و متقاضی تعادل ایجاد کرده و احساس اطمینان و رضایت را در هر دو طرف به وجود آورد و اگر این معادله با خدشه مواجه شود پیامدهای آن ناگوار خواهد بود.

کوچک شمردن روابط عمومی، موازی کاری با آن، ادغام با برخی قسمت ها و واحدها و کم اهمیت پنداشتن نقش روابط عمومی یعنی عدم شناخت محیط و جامعه و عدم اعتقاد به اصل دموکراسی و رقابت سالم و نداشتن فرهنگ مردم داری و احترام به مخاطب و این مفهومی به جز سقوط تدریجی برای یک سازمان ندارد.

مدیر روابط عمومی بانک پاسارگاد