نگاهی به تبلیغات اینستاگرامی دنت / کم‌ رمق و شتاب‌ زده

چندی پیش در صفحه اینستاگرامی یکی از برندهای حوزه موادغذایی تصویری از یک آگهی منتشر شد که در آن فقط هشتگی به همراه سه نقطه طراحی شده ‌بود. برند دنت با انتشار این تصویر در صفحه اینستاگرامی‌اش، مقدمات تبلیغات و معرفی محصول تازه خود را فراهم کرده است. دنت برای محصول تازه خود نام «صبخامه» را انتخاب و بر حسب آن هشتگی را در نظر گرفته است. این برند برای معرفی و تبلیغات این محصول در فواصل کم آگهی‌هایی را اکران کرده که در آن بخشی از محصول و بسته‌بندی رمزگشایی شده است. برای مثال، در یکی از آگهی‌ها جمله «یعنی چی میتونه باشه؟!» را به همراه تصویر بسته‌بندی محصولی بدون لیبل منتشر کرده بود.

دنت با این کار تا حدودی توانسته بود ذهن مخاطبان صفحه اینستاگرامی خود را درگیر کند اما شیوه تیزینگی که دنت برای معرفی انتخاب کرده آنچنان طولانی نبود و این برند به سرعت از محصول خود رونمایی و اعلام کرد که کالایی را به سبد خود اضافه کرده است. البته این سرعت عمل به حدی بود که دنت فرصت کند فورا برای تبلیغات بیشتر این محصول مسابقه‌ای مشابه مسابقه‌های اکثر برندهای حوزه خود برای مخاطبانش تعریف کرده و از آنها درخواست کند که به همراه محصول تازه عکسی را بیندازند و برای این شرکت بفرستند.

با این توصیفات «فرصت امروز» قصد دارد، جنبه‌های مختلف اقدام تبلیغاتی دنت را برای محصول جدیدش مورد تحلیل و بررسی قرار دهد. براین اساس سراغ میلاد اسلامی زاد، مشاور تبلیغاتی و کارشناس دیجیتال مارکتینگ رفته‌ایم. اسلامی زاد علاوه بر پاسخگویی به سوالات مختلف درباره نحوه معرفی و اقدام تبلیغاتی دنت در اینستاگرام به بررسی عملکرد دنت در عرصه رسانه‌های دیجیتال نیز پرداخته که در ادامه این گزارش می‌خوانید.

کمپینی دیجیتال که برند را سر زبان‌ها انداخت

میلاد اسلامی‌‌زاد، درباره حضور و شیوه بهره‌برداری برند دنت از شبکه‌های اجتماعی به‌خصوص اینستاگرام می‌گوید: دنت یکی از قدیمی‌ترین برندهای ایرانی‌ است که سعی دارد از ظرفیت‌های فضای‌مجازی، به‌خصوص شبکه‌های اجتماعی برای ترویج جایگاه برند و جذب مشتریان بیشتر بهره ببرد. حضور این برند در شبکه‌های اجتماعی با کمپین پر‌سرو‌صدای «من هم هستم» آغاز شد.

دنت در این کمپین همکاری مشترکی را با بنیاد کودک داشت. در آن کمپین قرار بر این بود که با هر لایک مخاطبان و ثبت‌نام آنها در سایت مخصوص کمپین، این برند مبلغی را به این بنیاد کمک کند. این کمپین موافقان و مخالفان بسیاری داشت و همین کمپین و موضوع، باعث «سر زبان‌ها افتادن» این برند شد و براساس همین جنبه می‌توان کمپین من هم هستم را موفق دانست.

فعالیتی سالم در اینستاگرام

اسلامی‌زاد درباره نحوه فعالیت برند دنت در اینستاگرام می‌گوید: برند دنت به‌عنوان یکی از شرکت‌های تابعه برند دنون فرانسه (صاحب امتیار برندهای دنت و آب معدنی دماوند) فعالیتی سالم را در اینستاگرام دنبال می‌کند و طی مدت فعالیت خود توانسته قریب به ۵۰۰۰ کاربر واقعی را جذب کند. هرچند به طور میانگین سطح تعامل کاربران با محتوای تولیدی چندان بالا نیست، یعنی این برند یک لایک/کامنت را به ازای ۶۰ کاربر از آن خود کرده است. اما به هرحال چندان هم دور از انتظار نیست که این تعامل در آینده نزدیک افزایش یابد.

معرفی مرحله به مرحله محصول در صفحه اینستاگرام

 این کارشناس درباره کمپین تبلیغاتی تازه دنت که در رسانه اینستاگرام اکران شده می‌گوید: چندی است که دنت کمپین جدید خود را برای معرفی محصول تازه‌اش آغاز کرده است. این برند برای معرفی محصولش از شیوه تیزینگ استفاده کرده، یعنی طراحان هر روز یک پست در صفحه اینستاگرام گذشته و بخشی از تصویر محصول را رمزگشایی می‌کردند.

البته طراحان این کمپین کاربران خود را تا اعلام ماهیت و نام محصول چندان منتظر نگذاشتند و به سرعت از محصول تازه دنت رونمایی کردند. به نظرم یکی از علل تعجیل در رونمایی، نام و ماهیت محصول این برند بود که کاربران چندان که باید و شاید نسبت به آن استقبال نشان ندادند و کمتر از ۲۰ کامنت برای سه پست گذاشته شده‌ و به نوعی تعداد کمی از مخاطبان این برند نسبت به نام صبخامه یعنی نام محصول جدید دنت عکس‌العمل نشان دادند.

مشکلات کمپین اینستاگرامی محصول

اسلامی‌زاد می‌گوید: کمپین تبلیغاتی دنت با اشکالاتی روبه‌رو است. این اشکالات را می‌توان به چهار بخش تقسیم‌بندی کرد: یک: دنت در این کمپین بعد از رونمایی محصول از کاربران خود خواسته که از محصول جدید در سر میز صبحانه عکس گرفته و ارسال کنند و طی زمانی که از اعلام این خبر گذشته تا تاریخ 5 دی ماه 1394 فقط ۶ تصویر از این مسابقه منتشر شده که تصاویر منتشر شده تماما به خود دنت مربوط است و توسط خود این شرکت به نمونه گرفته شده و در صفحه گذاشته شده است.

آن‌طور‌که از کامنت‌های مخاطبان مشخص است، محصول تازه دنت هنوز به خوبی توزیع نشده و مصرف‌کنندگان شهرستانی عملا به آن دسترسی ندارند، یعنی دنت مخاطبان را در حالی به شرکت در مسابقه دعوت کرده که هنوز محصول را ندیده و از آن خریداری نکرده‌اند. دو: به نظر می‌رسد که این کمپین یا مسابقه برای دنت اهمیت و اولویت چندانی نداشته است، چرا که نه محتوایی جذاب و گیرا برای آن تولید شده و نه برای آن سروصدایی به پا شده است. البته این موضوع از تعداد مخاطبانی که با محتوای مسابقه تعامل داشته‌اند نیز به راحتی قابل تشخیص است.

سه: از اشکالات دیگر این کمپین کیفیت پایین طراحی و عدم استفاده از جاذبه‌های بصری محتوا برای انتقال پیام است. چهار: به نظرم، مهم‌ترین اشکال این کمپین این است که دقیقا مشخص نیست که تا چه میزان محصول جدید یک کمپانی تجاری برای مصرف‌کننده اهمیت دارد؟ یا چرا مخاطب باید مشتاق آن باشد که بداند محصول جدید شرکت چیست؟

به نوعی برای این کمپین مخاطب‌شناسی دقیقی نشده است. تمامی این اشکالات ناشی از عدم دقت در انتخاب موضوع کمپین است، عدم دقتی که باعث شده مخاطب قابل توجهی جذب این کمپین نشود و سایر مخاطبان نیز از عدم استقبال کمپین متعجب شوند. این چرخه باعث خواهد شد که کمپین بیش از آنکه در خدمت پیشبرد اهداف برند باشد موجب تخریب وجهه آن در دید مخاطب شود.

انتخاب هشتگی هوشمندانه و با سیاست‌گذاری صحیح

اسلامی‌زاد در پاسخ به این سوال که آیا هشتگی که تحت عنوان صبخامه برای این کمپین طراحی شده می‌تواند، روی جذب مخاطبان بیشتر تاثیرگذار باشد یا خیر، می‌گوید: عملا طراحی هشتگی برای این کمپین صورت نگرفته و شرکت از نام خود محصول به‌عنوان هشتگ استفاده کرده‌ است. البته این شکل استفاده از نام محصول نه اشتباه است و نه اتفاقی نو در عرصه طراحی کمپین‌های دیجیتال. در مجموع می‌توان گفت صبخامه در مقام یک نام تجاری و نه هشتگ انتخاب هوشمندانه‌ای‌ است. اسم محصول تازه‌ به واسطه قرابت آوایی با کلمه صبحانه به نظرم برای مخاطبان جالب توجه خواهد بود.

اسلامی زاد در پایان می‌گوید: همان‌طور که پیش‌تر گفتم به‌طورکلی نمی‌توان اقدامات اخیر دنت را در اینستاگرام در قالب یک کمپین تعریف کرد، شش پست و ۲۰ کامنت و تقریبا یک هفته از طرح مسئله تا رونمایی از نام تجاری فاصله زیادی نیست. احتمالا کمپین اصلی، مسابقه عکاسی از میز صبحانه است که باید منتظر باشیم و ببینیم آیا گردانندگان این اکانت برنامه‌ای برای ترویج این کمپین دارند یا خیر.

به‌عنوان نکته آخر باید بگویم اگر برندها برای کمپین‌های دیجیتالی خود از هشتگی هوشمندانه و با سیاست‌گذاری صحیح استفاده کنند، می‌توان انتظار داشت که کمپین‌های آنها با استقبال روبه‌رو و به‌طور ویروسی در فضای مجازی منتشر شود. انتخاب هشتگ مناسب موضوعی است که معمولا برندهای ایرانی به آن توجه خاصی ندارند، چون به هرحال این موضوع آنچنان مهم است که باید برای آن وقت و هزینه‌ مشخصی صرف شود. متاسفانه در ایران کمتر به اینکه رسالت اصلی هشتگ چه هست و چه کاربردهایی (مضاف بر ایندکس شدن) دارد، پرداخته می‌شود.