تفاوت‌ های CEM با CRM / کدام یک از این دو مکانیزم مناسب‌ تر است

تاکنون در یادداشت‌های مختلفی به بررسی مدیریت تجربه مشتری  (CEM) پرداخته،  با ابعاد مختلف آن آشنا شده و بررسی‌های کاربردی از آن را ارائه کرده‌ایم.  امروز سراغ مرزها و تفاوت‌های این حوزه با مدیریت ارتباط با مشتری رفته و سعی خواهیم کرد این دو حوزه را شفاف‌تر بررسی کنیم. به هیچ‌وجه نمی‌توان این موضوع را انکار کرد که حوزه‌های CRM و CEM،  به‌طور قابل توجهی با یکدیگر همپوشانی دارند.برخی از متخصصان مدیریت ارتباط با مشتری این ادعا را که CEM،  یک نگاه شفاف و صیقلی از CRM بوده رد می‌کنند.  برخی دیگر نیز اشاره می‌کنند که روش‌های CEM به‌شدت با CRM متفاوت است. 

CRM : مدیریت ارتباط با مشتری به‌طور گسترده‌ای در سطح دنیا شناخته شده و مورد استفاده قرار می‌گیرد.  CRM یک استراتژی پیاده‌سازی شده برای مدیریت و پرورش تعاملات شرکت با مشتریان و انتظارات فروش بوده و شامل استفاده از تکنولوژی به منظور سازماندهی،  مکانیزاسیون و انطباق در فرآیند‌های کسب‌وکار و به‌ویژه فعالیت‌های فروش است،  همچنین برای بازاریابی،  خدمات مشتری و پشتیبانی فنی مورد بهره‌برداری قرار می‌گیرد.  

اهداف کلی آن یافتن،  جذب و کسب مشتری جدید،  پرورش و نگهداشت مشتریان موجود،  جلب مشتریان سابق و برگشت آنها به چرخه شرکت  و کاهش هزینه‌های بازاریابی و خدمات مشتری است.  CEM: از نگاه آقای اشمیت،  اصطلاح مدیریت تجربه مشتری نشان‌دهنده نظم و انضباط،  روش و فرآیند‌هایی است که به‌طور جامع،  ارائه کانال‌های دوسویه مشتری،  تعامل و دادوستد با شرکت،  محصول،  برند و خدمت را مدیریت می‌کنند. 

مدیریت تجربه مشتری و راهکارهای آن،  استراتژی‌ها،  مدل‌های فرآیندی و تکنولوژی اطلاعات را برای طراحی،  مدیریت و بهینه‌سازی فرآیندهای به‌هم‌پیوسته تجربه مشتری فراهم می‌کنند.  هدف مدیریت تجربه مشتری،  بردن مشتریان از رضایت به سوی وفاداری و سپس از وفاداری به سوی طرفداری است.به‌طور سنتی مدیریت کردن روابط با مشتری در حوزه CRM قرار می‌گیرد،  با این حال استراتژی‌ها و راه‌حل‌های CRM،  با تمرکز بر محصول،  قیمت و فرآیند شرکت‌ها و از طرف دیگر با حداقل تمرکز یا حتی بی‌تمرکز بر امیال و خواسته‌های مشتریان طراحی شده است.

نتیجه آن یک عدم انطباق شدید میان رویکرد‌های سازمان و انتظارات و آنچه واقعا مشتری می‌خواهد بوده و در نهایت منجر به شکست در پیاده‌سازی بسیاری از پروژه‌های CRM می‌شود. در فضایی که CRM در آن با تمرکز بر سازمان و برای مدیریت کردن مشتریان به منظور ایجاد حداکثر کارایی و بهره‌وری طراحی شده،  CEM یک استراتژی است که بر فرآیند‌ها و عملیات‌های کسب‌وکار،  حول محور نیاز‌های شخصی مشتریان تمرکز می‌کند و باید توجه داشت ساختن تجارب عالی برای مشتری اقدامی است پیچیده که مشتمل بر تدوین استراتژی،  یکپارچه‌سازی تکنولوژی،  سازماندهی مدل‌های کسب‌وکار،  مدیریت برند و تعهد مدیرعامل خواهد بود.  

در یک نگاه اجمالی باید گفت،  CEM باعث توانمندی بازاریابان در فراهم کردن تجارب شخصی‌شده برای مشتریان شده و این مهم از طریق جمع‌آوری و شناخت رفتار مشتری روی نقاط تماس مختلف ممکن خواهد بود.  مدیریت تجربه مشتری وفاداری،  طرفداری و حمایت مشتری را افزایش و نرخ خروج آنها را کاهش خواهد داد و در نهایت منجر به افزایش نرخ بازده سرمایه‌گذاری‌های شما در این حوزه خواهد شد.  

اما از طرف دیگر،  CRM باعث توانمندی تیم‌های فروش و پرسنل ارائه خدمات در آماده‌سازی سطح بالاتری از خدمات و در نتیجه رضایت‌مندی مشتری می‌شود.  مدیریت ارتباط با مشتری به تیم‌های فروش اجازه می‌دهد تا به منظور افزایش و بهبود تعاملات فروش با مشتری،  فرآیندهای فروش را مکانیزه کنند. در پایان به منظور ارائه یک جمع‌بندی کلی از تفاوت‌های این دو حوزه،  می‌توان به‌طور خلاصه به جدول زیر اشاره کرد:

مدرس و مشاور CRM،  CEM و باشگاه مشتری

ارتباط با نویسنده:  Email:  payam.  navi@gmail.  com