تبلیغاتی که مخاطب را گمراه می‌ کند / کجروی‌ ها و انحرافات در تبلیغ

روزی ببر و شیر در کنار برکه‌ای در حال نوشیدن آب بودند. ببر رو کرد به شیر و گفت: «تو چرا این قدردیوانه‌وار نعره می‌زنی؟» شیر درحالی‌که چشمانش برق می‌زد به ببر گفت: «این نوع نعره زدن دیوانه وار نیست بلکه نوعی تبلیغ هم می‌کنم.» خرگوشی دزدکی به حرف‌های آنها گوش می‌داد، پس از شنیدن حرف شیر، دوان دوان به خانه برگشت. با خود فکر کرد که فکر شیر را به کار ببندد و نعره بکشد. اما نعره او شبیه جیغ بود. روباهی صدای این جیغ را شنید به خانه حمله کرد و او را بلعید. پند اخلاقی این ماجرا این است که قبل از اینکه تبلیغ یک کالا را کنی یادت باشد کالا را داشته باشی.

در تبلیغ باید راست بگوییم. آنچه دردنیای بازاریابی، تحت عنوان تبلیغات مورد اشاره قرارمی‌گیرد، تبلیغاتی است اخلاقی، سالم و به دور از نیرنگ و دروغ. در بازاریابی و تبلیغ حکم می‌کند که تبلیغ از سلامت کلامی و تصویری برخوردار باشد؛ در تبلیغ به افراد دروغ گفته نشود، مخاطب فریب داده نشود و صرف‌نظر از اینکه اگر در تبلیغ دروغ گفته شود غیراخلاقی است، این موضوع زیان آفرین نیز هست.

هنگامی که ما در تبلیغ یک نوع ماکارونی از کیفیت پخت آن صحبت می‌کنیم، درحالی‌که کالای ما فاقد آن کیفیت است امکان دارد بتوانیم یک بار مشتری را جهت خرید کالای شرکت‌مان اغوا کنیم ولی آیا این فرد اغوا شده و مجددا جهت خرید کالای ما اقدام خواهد کرد؟ آیا این فرد تبلیغ کالای ما را برای دیگران خواهد کرد؟ یا اینکه مشتریان بالقوه محصول ما را نیز از خرید منصرف خواهد کرد؟ حال اگر تعداد این نوع افراد در جامعه بازار ما زیاد شود بازار نسبت به محصول ما چه احساسی خواهد داشت؟ نسبت به مارک کالای ما چه احساسی خواهد داشت؟ بدیهی است که ادامه این روند ضربه‌های جبران‌ناپذیری را به پیکره شرکت ما خواهد زد که ترمیم آن دشوار، هزینه‌بر، زمان‌بر و بعضا غیرممکن است.

تبلیغاتی که مخاطب را گمراه می‌کند

در آیین‌نامه تولید آگهی‌های رادیویی و تلویزیونی به سلامت، صداقت و حقیقت گویی توجه فراوان شده است. با این همه برخی از تبلیغات را در جامعه جهانی و نیز کشور خودمان شاهد هستیم که سعی در اغوا کردن مشتری و مخاطب داشته یا به مسؤولیت‌های اخلاقی و اجتماعی خود درقبال مخاطب توجه چندانی نمی‌کنند و اصولی را که در آیین‌نامه مذکور آمده و درحکم قانون و لازم ا‌لاجراست به‌صورت آشکار نقض می‌کنند.

تبلیغات گمراه‌کننده

تبلیغات گمراه‌کننده به تبلیغاتی اطلاق می‌شود که اطلاعات نادرست و غیرواقعی را به مخاطب عرضه یا عمدا مصرف‌کنندگان را در مورد ارزیابی کالا منحرف می‌کند. گمراهی هنگامی اتفاق می‌افتد که مصرف‌کنندگان به علت مواجه شدن با تبلیغات، عقاید غلطی درخصوص محصول، مزایا و جنبه‌های مختلف آن به دست می‌آورند. برای مثال در سال ۱۹۹۰ شرکت ولوو آگهی تبلیغاتی ارائه کرد و در آن اتومبیل خود را کنار اتومبیل رقبا قرار داده بود و اتومبیل بزرگی روی آنها سقوط می‌کرد. اتومبیل ولوو سالم می‌ماند و سایر اتومبیل‌ها از بین می‌رفتند، این تبلیغ با اعتراض زیادی مواجه شد، زیرا به‌نوعی تبلیغ گمراه‌کننده بود.

دراین تبلیغ سقف اتومبیل‌های دیگر با تغییراتی ضعیف و سقف ماشین ولوو با تغییراتی قوی شده بود. در واقع اتومبیل ولوویی که در این تبلیغ نمایش داده شده بود از نظر قدرت همان اتومبیل ولوویی که مصرف‌کننده می‌خرد، نبود. شرکت ولوو پس از پخش این آگهی، آن را متوقف کرده و پیامی حاکی از عذرخواهی در دو مجله آمریکایی منتشرکرده و به شرکت تبلیغاتی مزبور نیز اعتراض کرد.

اساسا آنچه در تبلیغ اذعان می‌شود باید واقعیت داشته باشد و مصرف‌کننده آن را لمس کند. اگر در تبلیغ اذعان می‌کنیم که کالای ما دارای ضمانت سه‌ساله است و تمام مشکلات مشتری پاسخ داده خواهد شد، باید هنگامی که خریدار تماس می‌گیرد با او برخورد مناسب داشته باشیم، به حرف او گوش دهیم و به تعهدات خود مبنی برخدمات پس ازفروش، ضمانت و... پایبند باشیم. اگر به گفتار خود متعهد و پایبند نباشیم مصداق تبلیغات گمراه‌کننده است.

بزرگ‌نمایی کردن، غلو کردن و اظهارمطالب غیرواقع درمورد کالا، تماما در زمره تبلیغات گمراه‌کننده قرار دارد که باید به‌شدت از آن پرهیز کرد. شاید با این نوع تبلیغات بتوان یک بار خریدار را وادار به خرید کرد ولی برای همیشه نمی‌توان این کار را کرد. قطعا یک چنین تبلیغاتی درمیان‌مدت و بلند‌مدت تاثیری بسیار سوء روی مخاطب خواهد گذاشت که پاک کردن این تصویر از ذهن مخاطب هزینه‌بر، زمان‌بر و بعضا ناممکن است. همواره در بحث تبلیغات عنوان می‌شود که تغییر نگرش از ایجاد نگرش دشوارتراست.

بنابراین کارشناس تبلیغ باید دقت کند که بی‌جهت مخاطب را به انحراف نکشاند زیرا به مجرد اینکه مخاطب دست او را بخواند حتی اگرشرکت دست از عمل ناصواب خود برداشته باشد تغییر نگرش افراد بسیار دشوار است. شکلی از تبلیغات گمراه‌کننده وجود دارد که در تبلیغات کشور ما به وفور به چشم می‌خورد و متاسفانه لطمه‌های شدیدی به اثربخشی تبلیغات در کشور ما وارد کرده است و آن عبارت است از بزرگ نمایی و عدم پایبندی به تعهدات مطرح شده در آگهی تبلیغاتی که موجبات بدبینی برخی از بینندگان را فراهم آورده‌است.

مرد عمل باشیم

در برخی تبلیغات کشور ما- که شمار آن اندک نیست- اظهاراتی عنوان می‌شود که بسیارجذاب است اما در عالم واقع، خریدار پس از خرید کالا درمی‌یابد آنچه در تبلیغ گفته شده در سطح حرف بوده و درواقع جامه عمل به آن پوشانده نشده است. همه اینها مصادیقی از تبلیغات گمراه‌کننده است که لطمه‌های آن بعضا جبران‌ناپذیراست.

تبلیغات غیرمسئولانه لزومی ندارد که حتما گمراه‌کننده باشد تا اعتماد مردم را مخدوش کند؛ تبلیغات غیرمسئولانه نیز به اعتماد مخاطب لطمه زده و از او سلب اعتماد می‌کند. تبلیغات غیرمسئولانه، یا رفتارغیرمسئولانه را تشویق می‌کند یا گروهی از افراد را به طرزی غیرمسئولانه به نمایش می‌گذارد. استفاده نامناسب از افراد در تبلیغات و آزار روحی بخشی از جامعه یا افرادی خاص نیز در زمره تبلیغات غیرمسئولانه محسوب می‌شود.

فریب افکار عمومی، توهین به شعور مخاطب، نشان دادن صحنه‌های غیراخلاقی، نادیده گرفتن فرهنگ عمومی جامعه، استفاده از هر وسیله برای رسیدن به هدف، نشان دادن سبک‌های نامتعارف زندگی و مواردی از این دست در زمره تبلیغات غیرمسئولانه به حساب می‌آید که باید به‌شدت از آن پرهیز کرد.

مراقب کودکان باشیم

آنچه مسلم است که تبلیغ روی زندگی و نگرش افراد، تاثیر بسیار زیادی دارد. نباید با ارائه تبلیغات غیرمسئولانه، باورها، اعتقادها، ارزش‌ها، فرهنگ و... را به انحطاط کشید بلکه باید به آنها ارتقا بخشید و این بخشی از وظایف متخصص تبلیغ است. این موضوع به‌ویژه درخصوص تبلیغاتی که جهت نوجوانان و کودکان طراحی می‌شود مهم‌تر می‌شود. از آن جایی که کودکان و نوجوانان به‌شدت متاثر از تبلیغات هستند، تبلیغات غیرمسئولانه و مسموم به‌شدت به نگرش‌ها و روحیه آنها صدمات جبران‌ناپذیری وارد می‌کند. بنابراین کسانی که برای کالاهای مورد استفاده کودکان و نوجوانان مبادرت به ساخت برنامه‌های تبلیغاتی می‌کنند باید با در نظر گرفتن این عوامل اقدام به ساخت برنامه‌های خود کنند.

کالاهایی که مصرف زیاد آن برای مصرف‌کننده مضر است باید درتبلیغ، اندازه مصرف آن مورد اشاره قرار گیرد و هدف تبلیغ، ترویج و مصرف بی‌رویه آن نباشد بلکه حد مصرف آن، مواقع مصرف آن و احیانا برخی از عوارض جانبی که می‌توان از آنها جلوگیری کرد باید مورد اشاره قرار گیرد. برای مثال طبق نظر کارشناسان، تغذیه بی‌رویه فرآورده‌های حجیم شده غلات (نظیر پفک)موجب کاهش اشتها و سیری کاذب شده و به علت جایگزین شدن با وعده‌های اصلی غذا، زمینه را برای ابتلا به سوء تغدیه فراهم می‌آورد. علاوه بر آن مصرف زیاد نمک موجود در این نوع غلات حجیم شده درکودکی، شیوع بیماری‌های قلبی و عروق و فشار خون در دوران بزرگسالی را افزایش می‌دهد. بنابراین تبلیغ‌کنندگان چنین کالاهایی، باید توصیه‌هایی درخصوص میزان مصرف، زمان مصرف یا سایر نکات بهداشتی ارائه کنند و مطمئن باشند که از این طریق محبوبیت و مقبولیت می‌یابند.

شرکت‌های تبلیغاتی در مورد نصب تابلوهای تبلیغاتی در طول جاده‌ها نیز مسئولیت‌های اجتماعی خود را شناخته و آنها را سرلوحه کار خود قرار دهند، زیرا در طول جاده‌ها و نقاطی که سرعت اتومبیل‌ها بالاست، فقط پیامدهای هشدار‌دهنده راهنمایی و رانندگی باید نصب شود و در صورت احساس ضرورت و با توجه به در نظر گرفتن تکنیک‌های تبلیغاتی، پیام‌های بهداشتی و اطلاع‌رسانی راه‌ها باید در مدت سه ثانیه به اطلاع رانندگان برسد زیرا رانندگان تنها درهمین مدت زمان کوتاه است که پیام را دریافت می‌کنند. در نهایت باید گفت که هرنوع انحراف و کجروی در تبلیغ از دیدگاه روان‌شناسی تبلیغات ناپسند و مذموم است و باید از آن پرهیز شود. در دنیای بازاریابی، صداقت و اعتماد اساس و پایه فعالیت‌های تبلیغی است و فقط درصورت رعایت این اصل می‌توان به داشتن روابط بلند‌مدت با مخاطب امیدوار بود. با آگاهی صحیح از کارکرد تبلیغات می‌توان حتی به دور از توسل به هرگونه حیله و نیرنگ، مخاطب را به سوی کالا و سازمان خود جلب کرد.

* کارشناس حقوق