کانال‌های توزیع؛ کانال‌های موفقیت

در گذشته نه‌چندان دور بسیاری از کسب‌وکارهای کوچک کمتر گسترش پیدا می‌کردند. آنها لزومی برای توسعه نمی‌دیدند و تلاشی هم برای آن نداشتند. مثال ساده این جمله سوپرمارکت‌ها هستند که پیش‌ترها به نام ‌«‌بقالی‌»‌ شناخته می‌شدند. این‌گونه کسب‌وکارها که در واقع خرده‌فروش‌های به درد بخوری هم بودند، با تعیین ناخودآگاه مخاطب هدف محدود و با چشم‌انداز پوشش یک محله یا خیابان راه‌اندازی شده بودند و اتفاقا در این مسیر بسیار هم موفق عمل کردند اما به مرور با افزایش تعداد این خرده‌فروش‌ها و متمرکز شدن آنها در یک محدوده جغرافیایی کم‌کم شرایط تغییر کرد و سوپرمارکت‌ها را به فکر گسترش کار با استفاده از ابزارهای جانبی انداخت.

ابزارهایی نظیر پیک‌های حمل کالا برای افزایش دامنه تحت پوشش یا حتی گاهی سایت‌های اینترنتی برای معرفی یا فروش بیشتر. در واقع آنها که خود واسطه‌ای برای توزیع بودند، سعی کردند از ابزارهایی برای موفقیت بیشتر سود جویند. در پس‌زمینه این بنگاه‌های کوچک خرده‌فروش که امروز با افزایش رقبا و تغییر فرهنگ عمومی در پی توسعه هستند، شرکت‌هایی قرار می‌گیرند که چندبرابر این فروشگاه‌های محلی نگران سیاست‌های توزیع و انتخاب روش‌های مناسب پخش و فروش هستند.

سیاست‌گذاری انتخاب کانال‌های فروش یکی از مهم‌ترین تصمیم‌گیری‌های تیم استراتژیک شرکت‌هاست.تصمیم‌گیری معمولا با معیارهای درنظر گرفتن اهداف کوتاه‌مدت و بلند‌مدت، وضعیت نقدینگی شرکت، موجودی کالا و سرمایه‌گذاری در بنگاه انجام می‌شود. پس بررسی سیاست‌گذاری کلی، انتخاب کانال‌های مناسب براساس نوع و ساختار بازار، زیرساخت‌های تجاری، حاشیه سود محصول، معیارهای مختلف مصرف‌کنندگان، میزان هزینه‌های توزیع کانال‌های مختلف و تحلیل انواع کانال‌ها صورت می‌گیرد.

کانال‌های توزیع را معمولا در سطح متفاوت تعریف می‌کنند که به سطوح صفر، یک و دو مشهور است. کانال سطح صفر به کانال‌هایی از توزیع و فروش می‌گویند که تولیدکننده خود مستقیما در آنها مبادرت به فروش می‌کند و واسطه‌ای در این بین قرار ندارد. کانال‌هایی که تمام روش‌های فروش مستقیم را شامل می‌شود و مدل‌هایی همانند شرکت در نمایشگاه‌های فروش، تأسیس نمایندگی‌هایی که کاملا توسط خود شرکت کنترل می‌شود، فروش اینترنتی، ایجاد باشگاه مشتریان و برخی مدل‌های بازاریابی و فروش چریکی توسط تیم تصمیم‌گیرنده طراحی می‌شود.

محصولات این‌گونه کانال‌ها از آنجا که مستقیما از طرف تولیدکننده راه‌اندازی شده است، قیمت پایین‌تری نسبت به دیگر واسطه‌ها دارد و به همین سبب می‌تواند مشتریان بیشتری را جذب کند، هرچند با توجه به حذف واسطه‌ها حاشیه سود بیشتری را برای تولیدکننده ایجاد می‌کند. همچنین با فروش انحصاری محصولات، فروش مستقیم و ایجاد ساختار مناسب در ذهن مخاطبان به اعتبار و افزایش ارزش برند خود می‌افزاید. سهولت در بازاریابی، نظارت بر روند فروش و برنامه‌ریزی می‌تواند از دیگر مزایای این مدل از کانال‌ها باشد.

این شکل از شبکه‌های توزیع این امکان را فراهم می‌آورند تا تولیدکنندگان اصلی بازخورد اصلی از مصرف‌کنندگان نهایی را دریافت کرده و بتوانند سیاست‌گذاری بهتری درخصوص تمامی معیارهای کسب‌وکار خود داشته باشند. البته مانند تمامی فرآیندهای دیگر این روش هم دارای نکات منفی است که قبل از انتخاب آن باید بدان‌ها توجه کرد. هزینه زیاد راه‌اندازی برای نمایندگی مستقیم، دامنه محدود فروش  (غیر از روش‌های اینترنتی)، میزان سوددهی کم  (با اینکه حاشیه سود بالاتر از روش‌های دیگر است اما چون حجم فروش پایین می‌آید، سود نهایی عدد کوچک‌تری خواهد بود)، محدودیت‌های منابع انسانی  (علی‌الخصوص در نمایشگاه‌ها)، دشواری در اجرا و عدم آشنایی مشتریان با روش‌هایی همچون سیستم‌های فروش اینترنتی است.

مرحله بعدی کانال‌های فروش، کانال‌های سطح یک است که شامل انواع فروشگاه‌های زنجیره‌ای، فروش مویرگی و استفاده از خرده‌فروشان است. در واقع این سیستم امکان فروش و بازاریابی با یک رده واسطه را فراهم می‌آورد و با کمک آن می‌توان حجم فروش را افزایش داد. همچنین با کاهش قیمت‌های بازاریابی و تبلیغات سهولت در فروش ایجاد می‌شود و بسیاری از نقاط دورافتاده نیز با محصولات شما آشنا می‌شوند. با این روش خدمات بهتری به مشتریان عرضه می‌شود و کنترل بر آمیخته بازاریابی افزایش می‌یابد ولی از طرفی شاید نفوذ به بسیاری از فروشگاه‌های زنجیره‌ای  (هرچند با افزایش روزافزون این فروشگاه‌ها این همکاری نسبت به قبل تسهیل شده است) و در برخی موارد کنترل بر فروشندگان مویرگی و خرده‌فروشان در جهت حفظ اعتبار برند و اهمیت تثبیت قیمت‌ها سخت باشد که از مشکلات سطح یک توزیع است.

مشکلاتی که در شیوه‌های فروش شبکه‌ای که شکلی از سطح اول توزیع است نیز دیده می‌شود. کانال سطح دوم، کانال‌هایی از توزیع و فروش است که با یک واسطه اضافی محصول را به دست مشتریان می‌رساند.فروش به عمده‌فروشان، شرکت‌های پخش و اعطای نمایندگی از جمله این روش‌هاست.عمده‌فروشان که معمولا شمه‌ای از سیستم فروش سنتی را تداعی می‌کنند حداقل این مزیت را دارند که تولیدکننده مطمئن است که محصولات خود را در محدوده جغرافیایی آن عمده‌فروش خواهد داشت. هرچند عمده‌فروشان حجم فروش را تا میزان زیادی افزایش می‌دهند اما هزینه واسطه‌گری آنها به نسبت واحد کالا معمولا بسیار بالاست.

نمایندگی‌های فروش شرایط متفاوتی دارند و می‌توان با استفاده از سیاست‌های محدودکننده‌ای، کنترل بیشتری بر نماینده فعال داشت. هرچند این کنترل بیشتر منوط بر قدرت مالی و نام تجاری شرکت خواهد بود.توزیع یکی از مهم‌ترین بخش‌های آمیخته بازاریابی یک شرکت است که می‌تواند تأثیر بسزایی بر موفقیت در بازاریابی شرکت داشته باشد. همان‌طور که امروز تمامی بخش‌های بازار و شرکت که در امر بازاریابی دخیل هستند، با رویکرد مشتری‌مداری و توسعه، سیاست‌گذاری می‌شوند، بخش توزیع نیز بر همین اساس طراحی می‌شود.

مشاور توسعه بازار