چگونه نبردی در ذهن خلق کنیم؟

چه چیزی محصولات و خدمات شما را از محصولات و خدمات رقبا متمایز می‌سازد؟ چه ارزش قابل ارائه و پیشنهادی برای محصولات و خدمات خود در نظر می‌گیرید و این ارزش تا چه اندازه نسبت به موارد دیگر متفاوت است؟

آقای جک تروت، نویسنده کتاب تمایز یا نابودی که به او لقب «پدر تمایز» داده‌اند، به مدیران سازمان‌ها تاکید می‌کند و هشدار می‌دهد که «موتور‌ بازارهای رقابتی، حق انتخاب است.» انتخاب‌ها و گزینه‌های مناسب متعددی برای مشتریان فراهم و ارائه شده و باید بسیار دقت کنید که اگر مرتکب اشتباه شوید، برایتان گران تمام خواهد شد و رقبا کسب‌و‌کارتان را از چنگ‌تان بیرون می‌آورند و بازپس‌گیری آن در شرایط رقابتی حال، خیلی آسان نیست. شرکت‌هایی که این واقعیت را درک نکنند و با بی‌تفاوتی از کنار آن بگذرند از بین می‌روند.

موقعیت‌یابی رقابتی یا تثبیت موقعیت رقابتی مشخص می‌کند شما چگونه محصولات و خدمات خود را متمایز از رقبا در بازار ارائه می‌کنید. به‌عبارت دیگر به‌معنای فراهم کردن یک موقعیت در چشم‌انداز رقابتی، انجام فعالیت‌های زیربنایی و اختصاص سرمایه مناسب، جلب توجه مصرف‌کنندگان و خریداران و در نهایت شناخته شدن به دلیل ارائه یک «محصول یا خدمت خاص» است.

هر استراتژی موقعیت‌یابی خوب تحت تاثیر موارد زیر قرار دارد:

-  ویژگی بازار: اندازه، رقبا، مرحله رشد

- بخش‌بندی مشتریان یا اشخاص هدف: گروه‌هایی از انتظارات با خواسته‌ها و نیازهای مشابه

- تحلیل رقابتی: نقاط قوت و نقاط ضعف، فرصت‌ها و تهدیدها در چشم‌انداز مورد نظر

- روش ارائه ارزش: چگونه ارزش مورد تقاضا را در بالاترین سطح به بازار ارائه می‌کنید

اگر محصولات و خدماتی که به بازار ارائه می‌کنید نسبت به محصولات رقبا متمایز باشد، تسلط بر بازار و جلب توجه مصرف‌کنندگان ساده‌تر خواهد بود. آقای جک تروت در خصوص خلق تمایز چنین می‌گوید:

اگر تغییرات بازار را در نظر نگیرید باعث می‌شوید اهمیت موارد تمایز شما كاهش یابد. اگر شما اقدامی برای پابرجا کردن وجه تمایزتان به عمل نیاورده و در سایه رقبای بزرگ‌تر خود باقی بمانید، همیشه ضعیف باقی خواهید.

بدون ارائه محصول متمایز، زمان و بودجه زیادی برای دستیابی به سهم بیشتر در بازار لازم است، در نتیجه بسیاری از شرکت‌ها از رقابت بر سر قیمت‌ها دست برمی‌دارند، به این ترتیب شرایطی ایجاد می‌شود که در آن حفظ موقعیت شرکت در بلندمدت مشکل می‌شود.

یکی از عناصر کلیدی که بسیاری از موسسات و شرکت‌های کوچک و متوسط از آن چشم‌پوشی می‌کنند، آن است که چگونه می‌توانند ارزش‌های مورد نظر را در بالاترین سطح ارائه کنند.

سه روش اصلی برای ارائه ارزش عبارتند از:

1- دارا بودن مزیت عملیاتی

2- رهبری موثر محصول

3- حفظ مشتری

به‌منظور درک بهتر این موارد، مثالی برای هر یک عنوان می‌کنیم: 

الف) دارا بودن مزیت عملیاتی

مشتریان شرکت هرینگر زنگ و سوت نمی‌خواهند، آنها صرفا کالایی با پایین‌ترین قیمت ممکن می‌خواهند. شرکت هرینگر بر ایجاد کالایی با مزیت عملی متمرکز است به‌گونه‌ای که می‌تواند به‌طور پیوسته کالاهایی با پایین‌ترین قیمت بازار به مشتریان عرضه کند. برای مثال، آنها ماشین جدیدی را خریداری کرده‌اند که به‌میزان قابل ملاحظه‌ای هزینه تولید را کاهش می‌دهد. هدف آنها ایجاد محصولات جدید یا بهتر نیست بلکه صرفا تلاش می‌کنند حجم بالاتر با قیمت پایین‌تر را تولید کنند.

روش شرکت هرینگر برای ارائه ارزش، ایجاد مزیت عملی است، این روش از محرکه‌های اصلی استراتژی بلندمدت آنها محسوب می‌شود و موقعیت آنها این مسئله را منعکس می‌کند.

ب) رهبری موثر محصول

مشتریان فناوری اورنج بیشتر به کیفیت اهمیت می‌دهند. آنها بهترین محصول را می‌خواهند.

شرکت اورنج به‌طور کامل بر نوآوری و کیفیت متمرکز است. این شرکت به‌طور پیوسته در راستای بهبود محصولات و ارائه ایده‌های جدید جهت عرضه در بازار فعالیت می‌کند. اعضای شرکت می‌دانند رقبای آنها چه فعالیت‌هایی انجام می‌دهند و کاملا مراقب هستند همیشه یک قدم جلوتر از رقبا حرکت کنند تا بتوانند سهم بازار بیشتری را به محصولات خود اختصاص دهند.

برند و فرهنگ اورنج همگی مربوط به رهبری موثر کالا است، بازار آنها نیز این مسئله را تشخیص می‌دهد و مشتاقانه بهای این کیفیت را می‌پردازد.

ج) حفظ مشتری

بازار استاربرد مملو از محصولاتی با طیف قیمت‌های بسیار متنوع است.

انتظار مشتریان از استاربرد چیزی بیش از کالاهای آماده مصرف است. آنها خواستار راه‌حل‌های سفارشی هستند، بنابراین استراتژی استاربرد کسب اطلاعات در زمینه فعالیت‌های تجاری مشتریان است تا به این ترتیب بتواند راه‌حل‌های مناسبی به مشتریان ارائه کند. استاربرد می‌داند که صرفا نمی‌تواند بگوید «ما برترین خدمات را ارائه می‌کنیم». استاربرد در تمامی تعاملاتی که با بازار دارد، استراتژی خود را حفظ می‌کند.

این شرکت‌ها درک کاملی از چگونگی انتقال و ارائه ارزش به بازار دارند. این بخشی از استراتژی آنها است.

در این قسمت رویکرد دیگری برای بررسی این مسئله عنوان شده است:

شما می‌توانید بهترین محصول، ارزان‌ترین محصول یا جامع‌ترین محصول را به بازار عرضه کنید، اما نمی‌توانید محصولی با هر سه ویژگی تولید کنید.

فاکتور کلیدی دیگر در موقعیت‌یابی شما، رقبا هستند. باید جای پای خود را در حوزه‌ای که فعالیت می‌کنید محکم کرده و سپس سهم خود را طلب کنید. اما آیا این سهم حقیقتا متعلق به شما است؟ آیا می‌توانید رقبا را شکست داده و مالک آن شوید؟

به‌جای آنکه موقعیت بازار خود را به شانس واگذار کنید، یک استراتژی ایجاد کنید. هدف نهایی شما آن است که محصولی که به بازار عرضه می‌کنید، نزد مصرف‌کنندگان شناخته شده باشد. این کار عموما برای خطوط محصول مشتری، ساده‌تر از شرکت‌های با استراتژی بازاریابی صنعتی است، زیرا موقعیت‌یابی یک محصول واحد در مقابل سه یا پنج رقیب وظیفه ساده‌تری نسبت به موقعیت‌یابی یک شرکت با استراتژی بازاریابی صنعتی با اندازه متوسط و محصولات و خدمات متعدد در بازارهای بزرگ و متنوع است.

دستیابی به یک موقعیت قوی در بازار برای بیشتر شرکت‌هایی با اندازه کوچک تا متوسط، چالش‌برانگیز است، اما در صورتی که یک استراتژی تعیین و برند خود را با توجه به آن ایجاد کنید، شانس بهتری برای دستیابی به این هدف خواهید داشت.

چگونه موقعیت‌یابی رقابتی با استراتژی مطابقت پیدا می‌کند؟

موقعیت‌یابی دارای مفهوم کاملا استراتژیک است، زیرا نخستین عنصری است که در حیطه بازاریابی استراتژیک مخاطب قرار می‌گیرد و هر چیز دیگری هم تراز با آن قرار داده می‌شود. جک تروت و آل ریس این مفهوم را سال‌ها پیش در کتاب خود تحت عنوان «جایگاه‌سازی، نبردی در ذهن» تعریف کردند.

با وجود آنکه این مفهوم، ساده است مسیر دستیابی به آن (شناخته شدن در ذهن مشتری به‌دلیل عرضه یک محصول یا خدمت) می‌تواند پیچیده باشد. بهتر آن است پیش از تصمیم‌گیری در این زمینه، درک روشنی از بازاری که در آن فعالیت می‌کنید،  جمعیت هدف، بخش‌بندی‌ها، مسائل موجود، چگونگی طرح راه حل‌ها توسط شما و رقبا، چگونگی ارائه ارزش توسط شما و نقاط قوت و ضعف خود داشته باشید.

یک تصمیم کاملا آگاهانه ضروری است زیرا شما در راستای دستیابی به اهداف خود، منابع قابل توجهی را صرف خواهید کرد.

مفاهیم کلیدی و مراحل آن

- ویژگی‌های بازار خود را مشخص کنید

-  اندازه بازار خود را ارزیابی کنید.

- رقبای اصلی خود را شناسایی کرده و بررسی کنید چگونه به این موقعیت دست پیدا کرده‌اند.

- تعیین کنید بازار شما در کدام یک از مراحل معرفی، رشد، بلوغ یا افول است. مرحله چرخه حیات بر استراتژی شما تاثیر می‌گذارد.

- بازار خود را بخش‌بندی می‌کنید.

- به بررسی مسائل و نیازهای موجود در بازار بپردازید. اگر زمان، بودجه و فرصت کافی در اختیار دارید با مشتریان یا خریداران احتمالی گفت‌وگو کرده و نیازها و خواسته‌های آنها را شناسایی کنید، به این ترتیب به خوبی می‌دانید جهت رفع نیاز مصرف‌کنندگان چه محصول یا خدمتی را باید عرضه کنید تا از رقبا سبقت بگیرید.

- مشتریانی را که مسائل و نیازهای مشابهی دارند، در گروه‌های مشابه طبقه‌بندی کنید. با گروه‌بندی مشتریان در بخش‌های مختلف می‌توانید به‌گونه‌ای موثر به بازاریابی در هر یک از گروه‌ها بپردازید.

تعیین کنید چگونه ارزش را ارائه می‌کنید

در بالاترین سطح، یک شرکت می‌تواند سه نوع ارزش اصلی را ارائه کند:

1- بازده عملیاتی (پایین‌ترین قیمت)

2- رهبری موثر محصول (بهترین محصول)

3- حفظ مشتری (بهترین راه حل و خدمت).

تعیین کنید برای ارائه کدام یک از این موارد بهترین تجهیزات را در اختیار دارید؟ تصمیم شما، روشی است که برای ارائه ارزش انتخاب می‌کنید. 

بیان مفهوم رهبری محصول

هدف از رهبری محصول به‌عنوان یک استراتژی رقابتی، ایجاد فرهنگی است که به‌طور پیوسته محصولات برتر به بازار عرضه می‌کند. اینجا رهبران محصول به لطف تجربه‌ای است که برای مشتریان خود ایجاد کرده‌اند، به قیمت‌های بازار مطلوب دست می‌یابند.

رهبران محصول واقفند که مزیت برتری در خلاقیت، حل مسئله و کار گروهی برای موفقیت ضروری است. اتکا به استعدادهای پرهزینه بدان معناست که رهبران محصول با تسلط بر چنین نظم‌هایی به‌صورت مدیریت همکاری و دانش در جست‌وجوی نفوذ در تخصص آنها در محدوده‌های جغرافیایی و سازمانی هستند.

لوازم الکترونیکی مصرفی، مدیریت سرمایه، صنایع ماشینی و دارویی در بر گیرنده بسیاری از صنایعی هستند که از استراتژی رهبری محصول استفاده می‌کنند.

رقبای خود را ارزیابی کنید

فهرستی از رقبا تهیه کنید. این فهرست باید تمامی رقبایی را که به نحوی نیازهای مشتریان شما برآورده می‌سازند در بر گیرد، حتی اگر نحوه ارائه راه‌حل رقبا به مشتریان بسیار متفاوت با روش شما باشد، به هر حال آنها رقبای شما محسوب می‌شوند.

توان خود و رقبای مستقیم خود را براساس بازده عملیاتی (قیمت)، رهبری کالا و حفظ مشتری ارزیابی کنید. بسیار آسان است که تصور کنید شما بهترین هستید، بنابراین تا آنجا که امکان دارد در این زمینه بی‌طرفانه قضاوت کنید. 

موقعیت خود را تثبیت کنید

- حوزه‌هایی را که رقبایتان در آنها آسیب‌پذیر هستند، مشخص کنید.

- تعیین کنید آیا شما می‌توانید در این حوزه‌ها فعالیت کنید؟ این موارد فرصت‌های اصلی برای شما هستند.

- تصمیم بگیرید چگونه می‌خواهید کالاها یا خدمات عرضه شده شرکت خود را موقعیت‌یابی کنید

- گروهی را که قصد دارید به آنها ارائه خدمات دهید، انتخاب کنید

- عناصر بازار خود را ارزیابی کرده و تعیین کنید در آینده می‌خواهید در چه حوزه‌ای شناخته شوید. حاصل تمامی تحقیقات خود را خلاصه و از آن در حوزه‌ای که به‌عنوان زمینه فعالیت خود در نظر گرفته‌اید، استفاده کنید. سپس استراتژی بلندمدت خود را برای دستیابی به هدف طرح‌ریزی کنید.

مدرس و مشاور توسعه کسب‌و‌کار