چگونه برند باربی خود را بازسازی کرد و پا به قرن 21 گذاشت؟

زمانی که جولیانا چاگ یک سال قبل به عنوان مدیر ارشد برندینگ به شرکت Mattel پیوست، شرکت باربی آخرین برندی بود که می توانست خانم چاگ را به همکاری با خود ترغیب کند، چراکه این برند تولید اسباب بازی از جذابیت چندانی برای جولیانا چاگ برخوردار نبود تا به فعالیت در آن بپردازد.

خانم چاگ طی سخنانی در همایش بازاریابی در موسسه ANA Masters اظهار داشت: «پیش از این من از مشتریان وفادار برندهای Fisher-Price و American Girl  بودم، اما زمانی که متوجه شدم قرار است با برند باربی همکاری و به آنها در بازیابی برندشان کمک کنم این موضوع کمی موجب نگرانی من شد، چرا که من هرگز از محصولات باربی استفاده نکرده بودم.»

برند باربی برای سال ها دچار رکود و کاهش درآمد بود، چراکه بسیاری از دختربچه های آمریکایی و والدین شان از طراحی کلیشه ای عروسک های این کمپانی خسته شده بودند و این موضوع سبب آسیب دیدن حسن سابقه این برند صورتی رنگ آمریکایی شده بود. در سال 2014 میلادی ارزش سهام این کمپانی سازنده عروسک و اسباب بازی های دخترانه، در پی کاهش مداوم فروش و درآمد آن به میزان 40درصد کاهش یافت.

به منظور متوقف کردن رکود و کاهش فروش محصولات باربی، خانم چاگ و تیم تحت نظر او گذشته این برند را مورد بررسی قرار دادند. براساس یافته های خانم چاگ و تیم تحت نظر وی، هدف اصلی برند باربی تولید محصولاتی بوده است که بتوانند الهام بخش دختران آمریکایی باشند، چرا که این عروسک مشهور در طول دوران کاری خود بیش از 180 تجربه شغلی داشته است. مدیر ارشد برندینگ شرکت Mattel در این باره می گوید: «باربی پیش سالی راید نخستین فضانورد آمریکایی بوده و پیش از هیلاری کلینتون برای انتخابات ریاست جمهوری آمریکا نامزد شده است.»

با این حال برند باربی محبوبیت خود را به میزان زیادی از دست داده بود و تنها راه بازیابی آن استفاده از ارزش های ابتدایی این برند به همراه اضافه کردن کمی تنوع و همچنین استفاده از تکنولوژی های نوین بود. چاگ در همین ارتباط معتقد است: «برای تغییر دیدگاه مردم دنیا نسبت به برند باربی، ما باید نوع نگاه جهان نسبت به این عروسک را تغییر می دادیم.»

در همین چارچوب سال گذشته برند باربی کارزار تبلیغاتی را با شعار «شما می توانید آن چیزی باشید که می خواهید» راه اندازی کرد. در این کمپین تبلیغاتی دخترهای زیادی حضور داشتند که هریک لباس های مخصوصی پوشیده بودند، یکی مدیر اجرایی یک شرکت تجاری بود، دیگری مربی فوتبال، با کمی دقت در میان آنها می توانستید استاد دانشگاه و دامپزشک نیز بیابید.

شرکت Mattel به عنوان مالک برند باربی چندی پیش پروژه Hello Barbie را رسما معرفی کرد. مدیران شرکت Mattel در این پروژه یک عروسک تعاملی هوشمند بر پایه هوش مصنوعی تولید کردند که به فناوری تشخیص صدا مجهز است و می تواند با کودکان سخن بگوید. این شرکت در چارچوب تلاش های خود برای افزایش فروش و کسب جایگاه سابق خود در بازار، تعداد قابل توجهی از عروسک های باربی را با توجه به فرهنگ های گوناگون تولید و روانه بازار کرد.

در این راستا ستاره های سینما و افراد مشهور از جمله کسانی بودند که شرکت Mattel برای تولید عروسک های جدید خود از چهره آنان استفاده کرده است. همچنین سایز باربی های جدید نیز مورد بازنگری قرار گرفته و مدیران این برند تلاش کرده اند سایز عروسک های تولیدی شان از حالت کلیشه ای سابق فاصله گرفته و بیشتر به دنیای واقعی نزدیک شود.تغییر سایز عروسک های باربی سروصدای زیادی در جهان به پا کرده و سرخط اخبار جهان را به تصرف خود درآورد. استقبال از این موضوع به قدری بود که مجله تایم عکس روی جلد خود را به آن اختصاص داد.

مدیر ارشد برندینگ شرکت Mattel درباره تغییرات اخیر در عروسک های باربی می گوید: «ما موفق شدیم دیدگاه مردم جهان نسبت به باربی را تغییر دهیم چرا که در حال حاضر قدرت باربی تنها در سایز کلیشه ای عروسک های آن خلاصه نمی شود اما تغییرات صورت گرفته ماهیت باربی را تحت تاثیر قرار نداده و بچه هایی که با این عروسک ها بازی می کنند همچنان همان حس آشنای گذشته را تجربه می کنند.»