چکش بصری میراث

داستان نقاشی‌های به‌جا مانده از نقاشان مشهور بسیار جالب است، یک اثر اصل میلیون‌ها دلار ارزش دارد ولی کپی همان نقاشی با همان کیفیت شاید به سختی چند ده دلار ارزش‌گذاری شود! این داستانی است که در همه محصولات تولیدی نیز صادق است، یک کیف دستی برند پولاک حدود 2‌هزار دلار ارزش دارد در صورتی که کیفی دیگر در همان حد و اندازه کمتر از 50 دلار می‌ارزد. نکته جالب آنجاست که هزینه ساخت هر دو کیف تقریبا یکسان است! این برندهای نامعروف و مقلد معضلی هستند که برندهای بزرگ را همیشه به چالش می‌کشند و تقریبا برای تمام محصولات موجود در بازار این تقسیم‌بندی وجود دارد. 

یک چکش بصری که شما را به گذشته‌تان متصل می‌کند می‌تواند ابزار مناسبی برای شناساندن شما به‌عنوان یک برند اصیل باشد. سوال اینجاست که در بسیاری از محصولات و به تبع آن فرآیندهای بازاریابی، این دید وجود دارد که «جدید» خوب است و «قدیمی» کهنه و بد! پس چگونه یک چکش میراثی به یک برند می‌تواند در اعتبار بخشیدن کمک کند؟ اگرچه نوآوری و جدید بودن به شرکت‌ها کمک می‌کند تا در اوج باشند ولی برای کشوری مانند ایران که اکثر مردم به فرهنگ و تاریخ خود می‌بالند، اتفاقا قدیمی به معنی خوب، بنیادی و با کیفیت است لذا این چکش برای بسیاری از برندهای ایرانی می‌تواند کاربردی باشد.  به دو مثال زیر توجه کنید تا قدرت این چکش را بیشتر لمس کنیم.

شاید بتوان نام و نماد بانک پاسارگاد را در زمره این چکش قرار داد. اگرچه بانک پاسارگاد نخستین بانک ایرانی نبوده همچنین نخستین بانک خصوصی هم نبوده است ولی در بین بانک‌های خصوصی توانسته به‌عنوان موفق‌ترین باشد و در بین کل بانک‌های ایران رتبه دوم از نظر جذب سرمایه را دارد. اگرچه میخ گفتار بانک پاسارگاد «بانک هزاره سوم» و چکش بصری‌اش در تضاد هستند ولی تا زمانی‌که بانک‌های دیگر ایرانی نه چکش بصری مناسب و نه میخ گفتار ثابتی دارند این تناقض چالش بزرگی برای بانک پاسارگاد به حساب نمی‌آید. بانک پاسارگاد اگر بخواهد خود را به برندی بین‌المللی تبدیل کند باید به این موضوع توجه ویژه‌ای کند.

برند دیگری که از نماد قدیمی در ایران استفاده کرده است، برند پوشاک هاکوپیان است. این برند در لوگوی خود از کالسکه دو اسبه که وسیله حمل‌و‌نقل 100 سال پیش افراد پولدار بوده استفاده کرده اسست. متاسفانه این لوگو که می‌توانست چکش بصری بسیار خوبی برای این برند شود نتوانسته عملکرد چکش بصری را داشته باشد، به عبارت بهتر این کالسکه فقط زمانی شناخته می‌شود که نام هاکوپیان با آن همراه شود و مردم آن کالسکه را بدون نام هاکوپیان نمی‌شناسند. از طرف دیگر میخ گفتار شرکت «خواست مشتری نامحدود است و کیفیت پایان ندارد. هاکوپیان همگام با پیشگامان صنعت پوشاک جهان» با این لوگو همخوانی ندارد. هاکوپیان با استراتژی درست تمرکز بر کت و شلوار مردانه شروع کرد ولی به مرور زمان محصولاتی مانند کفش، پیراهن، و چندین محصول دیگر را نیز به سبد کالای خود اضافه کرد و بنابراین از هدف اولیه خود فاصله گرفت،

از طرف دیگر داشتن میخ گفتار و چکش بصری به‌عنوان دو ابزار برندسازی و عدم همخوانی آنها و عدم استفاده درست از آنها به مانند این است که این شرکت نه چکش بصری دارد و نه میخ گفتار. لذا هاکوپیان در حد یک شرکت با سهم بازار زیر 5درصد در ایران است در صورتی‌که به‌کارگیری درست این ابزار و باقی‌ماندن روی استراتژی تمرکز می‌توانست از این شرکت یک برند جهانی بسازد.