چکش بصری ستارگان

یکی از چکش‌های بصری که می‌تواند برند شما را جذاب‌تر و در نهایت باعث جلب مخاطب شود استفاده از ستارگان (سلبریتی‌ها) است. این موضوع در ایران نیز در حال رشد است. به‌عنوان مثال بهرام رادان، مبلغ نوین چرم می‌شود و محمدرضا گلزار، مبلغ شرکت G.U.M تولید‌کننده انواع لوازم بهداشت دهان و دندان ولی باید در نظر داشت استفاده از سلبریتی‌ها به چهار دلیل ممکن است مخاطره‌آمیز باشد.

1-‌ همه می‌دانند شما به آنها پول می‌دهید تا تبلیغ برند شما را بکنند که باعث اثر‌بخشی کمتر تبلیغ می‌شود

2-‌ نرخ دستمزد بالای ستارگان

3-‌ در بسیاری از موارد همان سلبریتی مشتری آن برند نیست (باور پذیری از طرف مشتری)

4-‌ سلبریتی‌ها انسانند و بیش از دیگر افراد در کانون خبر هستند، بنابراین خطاهای آنها می‌تواند مستقیم بر برند شما تاثیر‌گذار باشد.

درخصوص کم‌اثر بودن این‌گونه تبلیغات به علت دریافت دستمزد در قبال انجام تبلیغ از طرف سلبریتی باید گفت شرکت‌ها با انتخاب چهره‌های صمیمی و محبوب‌تر می‌توانند بر این حس در جامعه غلبه کنند و آن را به فرصتی مناسب برای برندشان تبدیل کنند. اما دستمزد بالای سلبریتی‌ها برای انجام این‌گونه تبلیغات و هزینه وارده به سازمان حتما باید از طرف شرکت‌ها به‌طور دقیق مورد بررسی قرار گیرد. 

باورپذیری موضوع حساسی است که برندها باید به آن توجه کنند. در آمریکا تایگر وود قهرمان گلف دنیا مدت‌ها مبلغ خودروی بیوک بود! تایگر وود، با داشتن درآمدی نجومی در سال، در سال 2002 ملکی چهار هکتاری را با قیمت 40‌میلیون دلار خرید و آن را با خاک یکسان کرد و به‌جای آن عمارتی بی‌نظیر ساخت. حال اینکه او سوار خودرویی کلاس متوسط (در آمریکا) مانند بیوک شود، تقریبا غیر‌ممکن است! آمار نیز این عدم باور از طرف جامعه را تایید کرد،

در همان سال که تایگر وود مبلغ بیوک بود فروش این خودرو از 430‌هزار دستگاه در سال 2001 به 137‌هزار دستگاه در سال 2002 کاهش یافت که این نشانگر آن است که این تبلیغ هیچ کمکی به توسعه بیوک نکرده، ولی اگر شرکت جی‌ام به‌جای استفاده از تایگر وود برای برند بیوک خود او را مبلغ کادیلاک می‌کرد، احتمالا برد بیشتری داشت چون کادیلاک بهترین ماشین آمریکایی و در کلاس تجملاتی است.

آخرین عاملی که استفاده از این نوع چکش بصری را برای برندها مشکل می‌کند، جریان‌های منفی علیه سلبریتی‌ها که هر از چندگاهی به پا می‌شود و تاثیر مستقیم روی برند همکار آن سلبریتی خواهد داشت است لذا بسیاری از برندها برای رفع این مشکل در بازه زمانی کوتاه از یک ستاره استفاده می‌کند البته عیب استفاده کوتاه‌مدت از یک سلبریتی کاهش تاثیر‌گذاری این چکش بصری است.

نمونه بارز این چالش برای یک برند را می‌توان شرکت دل (Dell) دانست. در سال 2000 شرکت دل از بنجامین کورتیس 21 ساله به‌عنوان چکش بصری برای ورود به بازار خانگی استفاده کرد که متاسفانه بعد از دستگیری کورتیس به علت حمل ماریجوانا ضربه سختی به برند دل وارد شد. برندهایی که بتوانند از این چکش بصری استفاده کنند و مدیریت درست خطرات احتمالی را داشته باشند و البته از میخ گفتار مناسبی بهره ببرند می‌توانند به موفقیت چشمگیری در زمان کوتاه‌تر برسند.

* کارشناس ارشد بازاریابی