چکش بصری ابزاری قدرتمند در کسب و کارهای B2B

در دنیای اشباع شده از لغات بهترین راه ورود به ذهن مخاطبان تصویری است، مانند روبان صورتی موسسه سوزان کومان (حمایت از سرطان سینه) یا نی در پرتقال برند تروپیکانا یا لیموترش آبجوی کرونا. تمام این المان ها را به نام چکش بصری می شناسیم، بسیاری از چکش های بصری که می شناسیم داستا ن های موفقی دارند مانند اردک برند افلک (صنعت بیمه) که توانست سهم بازار این برند را از 12درصد به 94درصد افزایش دهد.

یا لیموترش برند کرونا که توانست یک برند نه چندان معروف مکزیکی را به عنوان نخستین وارد کننده آبجوی آمریکا و در رده 100 برند برتر جهان قراردهد.

خانم ریس در کتاب چکش بصری خود بیش از 250 چکش بصری مطرح و موفق را تعریف کرده که 249 چکش بصری متعلق به شرکت های B2C وفقط یک چکش بصری متعلق به شرکت های B2B است. شرکت اکنچر که در ابتدا از آقای تایگر وود (قهرمان گلف جهان) استفاده می کرد و با همین چکش توانست 72درصد درآمدش را افزایش دهد در صورتی که ای بی ام در زمان مشابه فقط 12درصد توانسته بود افزایش درآمد داشته باشد.

شرکت های B2B بیش از تصورتان به چکش بصری نیاز دارند، آنها به وسیله آن کالا و خدمات خود را که دیده نمی شوند دیداری می کنند و معمولا تصویر خشک و سرد خود را (به علت نوع فعالیت) دوستانه تر در معرض دید می گذارند ولی سوال اینجاست که چرا این نوع شرکت ها معمولا از چکش بصری استفاده نمی کنند؟

به سه دلیل زیر

1- آنها فکر می کنند که لوگو و علائم تجاری شرکت همان چکش بصری آنهاست ولی باید بدانیم که بیشتر لوگوها و علائم تجاری نمی توانند یک چکش بصری باشند. لوگوی پپسی را با شیشه های کمر باریک کوکاکولا مقایسه کنید. شیشه ای که اصالت را منتقل می کند (در ایران هم وقتی این شیشه کوکا کولا را می بینیم می گوییم این کوکای اصل است) در صورتی که لوگوی پپسی شاید تصویر لبخندی را به ذهن بیاورد ولی از خود برند چیزی را منتقل نمی کند.

2- آنها فکر می کنند چکش یک علامت بچگانه است که درخور شأن شرکت شان نیست در یک کلام از استفاده از آن هم خجالت می کشند و هم باور ندارند که یک اردک (برند افلک) می تواند مشکل بازاریابی آنها را حل کند ولی واقعیت این است که همین چکش است که باعث می شود دیده شوند و اتفاقات خوب در بخش بازاریابی شان بیفتد.

3- آنها کاربرد چکش را نمی دانند لذا اگر هم از یک چکش استفاده کنند بعد از مدتی آن را تعویض می کنند. درصورتی که یک چکش بصری در بلند مدت است که در ذهن مخاطب پیام شرکت تان را تثبیت می کند و اگر در کوتاه مدت آن را تعویض کنید اثر چندانی ندارد.

به عنوان مثال شرکت اکسنچر، بعد از مدت هفت سال که تازه داشت در ذهن مخاطب تثبیت می شد و می توانست رقبای بزرگی مانند PWC و EY یا IBM  را از رده خارج کند به سمت باغ وحشی از حیوانات رفت (فیل، زرافه، قورباغه، مارمولک و غیره) و حالا همین چکش حیوانات را (که البته پیشنهاد ما برای استفاده از یک حیوان به عنوان چکش است و نه چندین حیوان) رها کرده و به سمت مشتریانش مانند یونیلیور و هتل های ماروت رفته است. خوب این هتل یا آن شامپو واقعا چگونه می توانند اکسنچر را ماندگار کنند؟

در آخر هم شرکت اکسنچر با تمرکز بر علامت < خواسته هویت بصری خودش را توسعه دهد، آیا واقعا این علامت هیچ احساسی از یک شرکت مشاوره به شما می دهد؟ در صورتی که تایگر وود با میخ گفتار «ما می دانیم چگونه شما را ببر (تایگر) کنیم» و فیل موج سوار با شعار «بزرگ هم می تواند چابک باشد» بسیار قوی تر از این علامت بودند.

نکته آخر

در فعالیت های B2B آینده در دستان برندی است که بتواند چکش بصری قدرتمندی را برای خودش خلق و برای سالیان متمادی از آن استفاده کند.

تمام حقوق این نوشته متعلق به نویسنده است و استفاده بدون اجازه از نویسنده پیگرد قانونی دارد.

تماس با کارشناس: behrooz_lotfian@yahoo. com

کارشناس ارشد بازاریابی