«فرصت امروز» زیر ذره‌ بین «فرصت امروز» / چالش نقد تبلیغات در دنیای بمباران اطلاعاتی

یک‌سال از مسیر پرپیچ و خمی که در صفحه تبلیغات روزنامه فرصت امروز شروع کرده‌ایم، می‌گذرد. مسیری که وقتی شروعش کردیم، به نظرمان سبز و خرم و خوش رنگ و لعاب می‌آمد. جاده صنعت تبلیغات کشور از دور زیبا ولی از نزدیک با مشکلاتی روبه‌رو بود که چهره‌اش را نازیبا می‌کرد. به هرحال با تمام شور و شوقی که داشتیم، در روز دوم تیرماه سال 93 نخستین گزارش‌مان را درباره یکی از مسائل مهم تبلیغاتی کشور منتشر کردیم. گزارشی که سرآغاز راهی تازه در حوزه تبلیغات کشور شد و هیجانی عجیب به این عرصه وارد کرد. از همان ابتدای کارمان با انتشار هر گزارشی به سرعت بازخوردهای متفاوتی را دریافت کردیم. این بازخوردها نویدبخش این بود که مسیر را درست می‌پیمودیم.

هنوز چندان از حرکتمان نگذشته بود که تصمیم به بررسی و نقد کمپین‌ها و آگهی‌های تبلیغاتی اکران شده در کشور به کمک کارشناسان و فعالان این عرصه گرفتیم؛ نقدهایی که از همان ابتدا جنجالی شد. در این هنگام بود که تازه متوجه شدیم فرهنگ نقدپذیری در کشورمان دُر گرانبهایی است که به راحتی نصیب همه کس نمی‌شود. با تمام سختی‌ها نهال نوپای خود را نگهداری کردیم تا به بار بنشیند. حال در آستانه یک‌سالی‌مان به عقب نگاهی انداختیم تا ببینیم مسیر را چگونه طی کردیم. این بار مانند مثل «خیاطی که در کوزه‌ افتاد» سراغ فعالان عرصه تبلیغات رفتیم و از آنها خواستیم که نظرشان را صادقانه درباره نحوه عملکردمان در صفحه مدیریت تبلیغات بگویند. در ادامه یادداشت‌های ارسالی این دوستان را به «فرصت امروز» می‌خوانید.

با نقد کردن، هر تصنیف‌خوانی خود را قَمَر جا نمی‌زند

سامان کاشی، کارشناس ارشد بازاریابی و تبلیغات

یادم می‌آید هنگامی که مشغول آموختن مفاهیم گرافیک و بعد تبلیغات و برندینگ در دانشگاه شدم، یکی از تمرینات روزانه‌ام این بود که صبح و عصر هنگام رانندگی تابلوها، بیلبوردها و دیوارها را نگاه و آنها را با توجه به موقعیت شرکت، فرهنگ جامعه و اصول بازاریابی حداقل برای خودم تفسیر می‌کردم. همیشه رنگ‌ها، طرح‌ها، شعارها و پیام‌ها تبلیغاتی مختلف ذهنم را درگیر می‌کرد. بخش چالش‌برانگیز مشاهداتم زمانی بود که با آثار بزرگان صنعت تبلیغات همچون دیوید آگیلوی، لئو برنت، ویلیام برن باخ، راسر ریوز و. . . آشنا شدم. مشاهده کارهای این غول‌های تبلیغات تیر خلاصی بود که باعث شد، مدت‌ها چشمم را روی تبلیغات داخلی ببندم.

دراین راستا بارها و بارها از خود می‌پرسیدم که چرا یک نشریه کاملا تخصصی در حوزه تبلیغات داخلی وجود ندارد که به نقد تبلیغات و آگهی‌های تبلیغاتی بپردازد؟ برای مثال بگوید: آقایان، خانم‌ها؛ 16‌سال از مرگ دیوید آگیلوی می‌گذرد. از زمانی که تبلیغات به مثابه هنر تفسیر می‌شد، نیم‌ قرن گذشته است. بیش از 50 سال است از تبلیغات به مثابه یک علم نام برده می‌شود. شما اگر نیم‌ قرن پیش این تابلو را اجرا می‌کردید از زمانه خود عقب بودید؛ چه برسد به سال 2015. کاش نشریه‌ای بود که این حجم تبلیغات شهری و رسانه‌ای را به چالش می‌کشید. خلاقیت‌ها را ارج می‌نهاد و کپی‌کاری‌ها را در بوق و کرنا می‌کرد. به هرحال سوالم تاحدودی با تولد روزنامه فرصت امروز پاسخ داده شد. روزنامه‌ای که سعی کرده در این مدت کوتاه کمپین‌های مختلف را به چالش بکشد. اعتقاد دارم وقتی این آثار نقد نمی‌شوند، به چالش کشیده نمی‌شوند و گاه قدر نمی‌بینند، فرق سره از ناسره سخت و ناعادلانه می‌شود. هر کمپین فالش و ناکوک موفق برداشت می‌شود و هر کپی‌کاری‌ای به خلاقیت تعبیر می‌شود. تبلیغات منحصر می‌شود در دست چهار، پنج آژانس تبلیغاتی و جوانان خلاق و باسواد باید از خرده‌های این سفره با برکت ارتزاق بکنند. در قرن ارتباطات و با گسترش ابزارهای ارتباط جمعی، در حالی که حتی در دست‌های دهک اول جامعه یک گوشی متصل به اینترنت دیده می‌شود،

این حجم کپی‌کاری در صنعت بسته‌بندی و تبلیغات را بی‌سابقه می‌دانم. وجود چنین نشریه‌ و صفحه تخصصی (البته به شرط خوانده شدن و شنیده شدن) می‌تواند پیش از آنکه کمک به بالا رفتن سطح کیفی کارها و خلاقیت دست‌اندرکاران تبلیغات بکند، می‌تواند در بالا رفتن سطح توقع و انتظار کارفرمایان تاثیر بگذارد که اگر این مهم به وقوع بپیوندد هر تصنیف‌خوانی خود را قَمَر جا نمی‌زند و هر نقاشی به کارفرما خود را سالوادور دالی معرفی نمی‌کند.

***

ایجاد فضای نقدپذیری کاری بس دشوار است

آرمین سعیدنیا، مدیر هنری و فعال حوزه تبلیغات

نفس عمل نقدکردن که در حوزه مطبوعات و در روزنامه فرصت امروز انجام می‌گیرد، کاری بس پسندیده است و نشان از حسن سلیقه روزنامه دارد. به هرحال یکی از ارکان اصلی مطبوعات، نقد مسائلی است که جوامع در حوزه‌های مختلف با آن درگیر هستند. در واقع این نقدکردن‌ها باعث آشکارشدن، نقاط ضعف و قوت مسائل مختلف خواهد شد که نهایت آن منجر به پیدا شدن راهکارهایی برای حل آن موضوعات و مشکلات می‌شود.

شاید مطرح‌کردن چنین نقدهایی باعث روشنگری و آگاهی‌رسانی در سطح جامعه، افراد و شریک کردن آنها برای پیدا کردن راهکارهای بهتر شود که اگر این اتفاق بیفتد، حتما تلاشی که در جهت تهیه چنین نقدهایی صورت گرفته به نتیجه بهتری منجر خواهد شد. حال اینکه خود نقدهای صورت گرفته؛ جداگانه بررسی شوند که آیا نقدهای درستی بودند یا سمت‌و‌سوی غلطی را طی کرده‌اند، امکان‌پذیر نیست. به‌هرحال نقد‌ها و داوری‌ها می‌توانند، اشتباهاتی داشته باشند و شاید در بخش‌هایی خارج از منطق و با احساس صورت گرفته ‌باشند. به نظرم این مشکل با انتخاب افرادی که برای این امر وسواس و دقت زیادی دارند، برطرف شود و استفاده از این افراد امکان خطای نقدهای منتشرشده را کمتر می‌کند.

به هرحال مسئله مهم این نیست که نقدها چقدر درست است یا غلط؛ بلکه مسئله مهم، مطرح شدن یک رویداد با نگاه کارشناسانه و بررسی آن است و مهم‌تر از همه این موارد فرهنگ‌سازی است که روزنامه فرصت امروز در حال شکل دادن به آن است که این موضوع قابل تقدیر است. اینکه فرهنگ نقدپذیری و به‌وجود آوردن بستری مناسب برای تبادل‌نظر و بحث به معنی درست آن را میان میلیون‌ها آدم که هر روز صبح تا شب در رسانه‌های مختلف با آگهی‌های مختلف درگیر هستند جا بیندازیم، شیوه دشواری است. اهمیت بصری تبلیغات در کشور ما بسیار بالاست درنتیجه بالابردن ظرفیت افراد برای پذیرفتن نقد کارشناسانه که از طراحان آثار گرفته تا سفارش‌دهندگان را شامل می‌شود، کاری سخت و زمان‌بر است. مطمئنا شیوه عملکرد «فرصت امروز» در طولانی‌مدت نتیجه بسیار شایانی در بالا بردن سطح فرهنگی جامعه تبلیغات کشور خواهد داشت و شاید این شروعی باشد برای اینکه در تمام زمینه‌های اجتماعی و… فرهنگ نقد یا فرهنگ شنیدن و بالابردن ظرفیت به‌وجود بیاید.

***

نقدهایی که باید شنیده شوند

رضا اسلام پناه، مدیر خلاقیت و کپی رایتر

نقد به معنی جدا ساختن سره از نا سره است. در نقد کردن خوب و بد کاملا آشکار می‌شود. البته این معنای لغوی کلمه نقد است و با نقدهایی که در واقعیت معمولا مطبوعات در مورد مباحث مختلف منتشر می‌کنند، متفاوت است. در چنین نقدهایی اشتباهات و کاستی‌ها بیشتر بررسی می‌شود. نقدهایی که گاهی با عکس‌العمل عجیب نقدشوندگان مواجه می‌شود. این درحالی است که باید افراد کمی ظرفیت نقدپذیری خود را بالا ببرند. زیرا با به‌به و چه‌چه هیچ فردی به دنبال برطرف کردن معایب و کمبودهای کارش نمی‌رود.

در سالی که گذشت همراه بسیاری از دوستان و همکارانم، در روزنامه «فرصت امروز» نقدهایی را بر آثار تبلیغاتی کشور داشتیم. این روزنامه نظرم را درباره عملکرد یک‌ساله خود در این زمینه جویا شده که این خود نشان از نقدپذیری روزنامه‌ای دارد که خود مطالبی را در این حوزه منتشر می‌کند. به هرحال امروزه ما در دنیایی زندگی می‌کنیم که پر شده از تبلیغات، از در و دیوار شهر گرفته تا روزنامه‌ها و نشریات، تلویزیون، رادیو و… که ما را بمباران اطلاعاتی می‌کنند.‪ ‬علاوه بر این خواسته یا ناخواسته همگی ما هرروزه مورد هدف آگهی‌های تبلیغاتی قرار می‌گیریم، در نتیجه این مبحث خیلی مهم‌تر از فروش یک کالا یا خدمات است.

ما دست اندرکاران تبلیغات با چشم و گوش و حواس و عاطفه مردم طرف هستیم و این مسئولیت سنگینی است. هر وقت نظر افرادی را که کارشان مورد نقد و بررسی قرار گرفته بود، جویا می‌شویم، فورا انگشت اتهام آنها به سمت کارفرمایان و صاحبان کسب‌و‌کار نشانه می‌رود و ایرادات وارده کار خود را به گردن سفارش‌دهندگان آگهی‌ها می‌اندازند، البته تا حدودی به آنها حق می‌دهم ولی ما هم به‌عنوان مشاور و مجری تبلیغات، مسئولیتی را تقبل کرده‌ایم که به راحتی نمی‌توانیم از آن شانه خالی کنیم. اگر این نکته درست باشد که این صنعت هنوز جوان است یا اینکه ما با صنعت تبلیغات جهان فاصله زیادی داریم و نباید چندان انتظاری از این صنعت داشت اما باز هم اگر بدون پیشداوری و قضاوت عجولانه، گوش‌مان را برای شنیدن نقدها باز کنیم خیلی سریع‌تر می‌توانیم به پختگی برسیم و این فاصله را کم کنیم. به هرحال امیدوارم این نقدها به مرور زمان ذهن کارفرمایان و صاحبان صنایع و شرکت‌های تبلیغاتی را تا حدی روشن کنند. از قدیم گفته‌اند: «نبین کی می‌گه، ببین چی می‌گه». در انتها تولد یک‌سالگی «فرصت امروز» را تبریک می‌گویم و امیدوارم با قدردانی از زحمات این گروه، «فرصت» پیش آمده را برای خودمان حفظ و از آن استفاده کنیم. ‬‬

***

بوی خوش مطالب غیر سفارشی!

هارمیک نواسارتیان، فعال حوزه تبلیغات

زمانی که از من خواسته شد در خصوص نخستین سالگرد روزنامه فرصت امروز مطلبی بنویسم، بر وجه تمایز این روزنامه تمرکز کردم. آنچه از دیدگاه من به‌عنوان صفت ممیزه «فرصت امروز» می‌توان بیان کرد، پرداختن به موضوعات اصلی اقتصادی کشور با رویکرد تحلیلی و علمی است. «فرصت امروز» مسائل را طرح و تلاش می‌کند، پاسخ مناسب و راهکار آنها را نیز با کمک کارشناسان با رویکردی بدون حاشیه و بی‌طرفانه منعکس کند. شاید بتوان مهم‌ترین آفت فضای تحلیلی اقتصاد ایران به‌خصوص در حوزه تبلیغات را کلی‌گویی و اظهارنظرهای صرفا مبتنی بر شهود دانست که اتفاقا اگر مبتنی بر مبانی و مطالعات تئوریک و تجربی نباشد بیش از آنکه مفید باشد آسیب‌رسان خواهد بود و منجر به ارائه توصیه‌های غلط به سیاست‌گذاران و فعالان اقتصادی می‌شود.

در فضایی که اکثر نشریات مطالب را سفارشی تولید و انتشار می‌دهند، انتشار مطالب غیرسفارشی می‌تواند به‌عنوان وجه تمایز دیگر این روزنامه باشد. «فرصت امروز» فرصتی را برای همه فعالان اقتصادی امروز مهیا کرده تا مسائل را از زاویه دیدی متفاوت ببینیم و بررسی کنیم. جدی بودن خبرنگاران و نویسندگان در پرداختن به مسائل اقتصادی در کنار نو بودن مطالب ازجمله نقاط تمایز این روزنامه با دیگر روزنامه‌های رقیب است. صفحه مدیریت تبلیغات نیز از صفحه‌های پرمحتوا و جذاب این روزنامه است. بررسی موردی و نقد پروژه‌های انجام‌شده تبلیغاتی داخلی، این امکان را به مخاطب می‌دهد که با جزییات این پروژه‌ها آشنا شده و نظر کارشناسان این حوزه را بخواند که این خود حرکتی جذاب هم برای مجریان این پروژه‌ها و هم مخاطبان این حوزه است. انتشار گزارش و مقاله‌های مرتبط با شیوه اجرای کمپین‌های روز دنیا نیز از بخش‌های جذاب این صفحه است که سعی دارد با بررسی این کمپین‌ها، شیوه استاندارد اجرای آنها و تمایزهای موجود در کمپین‌های داخلی، اثری مثبت در این حوزه برجای بگذارد. امیدوارم حجم بیشتری از محتوای استاندارد در حوزه نشر پیدا کند.

بدون شک می‌توان گفت این روزنامه در ابتدای کار تا حد زیادی توانسته نظر علاقه‌مندان در حوزه اقتصاد را جلب کند. بسیاری از مدیران و افراد متخصصی که به حوزه اقتصاد علاقه دارند و اخبار مربوط به این حوزه را پیگیری می‌کنند به‌صورت روزانه این روزنامه را دنبال می‌کنند، امیدوارم مجموعه تیم فکری و اجرایی «فرصت امروز» با همین رویکرد با توان مضاعف و انرژی بیشتر، مسیر اختصاصی خود را ادامه دهند.

***

نقدی جسورانه به کار بزرگان عرصه تبلیغات

محسن جاوید، مدرس و طراح گرافیک

در دنیای رو به جلوی امروز و با در نظر گرفتن شتاب پیشرفت در تمام زمینه‌ها و علوم مختلف، میزان مطالعه افراد یک جامعه ملاک و شاخص تعیین‌کننده‌ای در سهم آنها در پیشرفت‌های مهم جهان محسوب می‌شود. اغلب کشورهای پیشرفته مردمی اهل مطالعه دارند و کتاب به‌عنوان یک منبع علمی ارزشمند و روزنامه‌ها و مجلات به‌عنوان منابع آگاهی‌دهنده در زمینه اخبار گوناگون و اطلاعات روز، نقش مهمی را در زندگی آنان ایفا می‌کنند، بنابراین مطالعه روزنامه همیشه در برنامه روزانه مردم این جوامع جا دارد. این مسئله و قیاس را زمانی می‌توانیم بهتر متوجه شویم که به تیراژ روزنامه‌های کشورهای پیشرفته دنیا نگاه می‌کنیم.

کشور ژاپن با جمعیتی حدود 128 میلیون نفر روزنامه‌ای به نام «یومیوری شیمبون» دارد که با تیراژ روزانه بیش از 10 میلیون نسخه پرتیراژترین روزنامه جهان است و تنها سه روزنامه اول این کشور روزانه بالغ بر 22 میلیون نسخه تیراژ دارند و جمع تیراژ تمام روزنامه‌های ژاپنی 65 میلیون نسخه در روز را رد می‌کند. این در حالی است که متاسفانه در کشور ما جمع حدود 70 روزنامه فعال حداکثر تیراژی در حدود یک میلیون و 200 هزار نسخه در روز تیراژ دارند که سهم عمده آن مربوط به یکی دو روزنامه است که فروش آنها به دلیل داشتن نیازمندی‌های پرکاربردشان است نه خود روزنامه؛ به‌طوری که اگر نیازمندی‌های آنها حذف شود بعید می‌دانم بتوانند حتی با روزنامه‌های رده دوم هم رقابت کنند. در این میان ظهور روزنامه‌هایی که فارغ از تمام این مسائل با شیبی نرم به تهیه اخبار و مطالب کیفیت‌محور پرداخته و تلاش می‌کنند نیازهای خبری مخاطب را با بهترین اخبار روز و در دسته‌بندی‌های منطقی و کاربردی برآورده کنند، جای دلگرمی دارد.

خوشبختانه «فرصت امروز» از این دست روزنامه هاست که به شکلی تخصصی به زمینه‌های اقتصادی و مدیریتی که از بزرگ‌ترین عرصه‌های دچار ضعف و چالش در مملکت ما است پرداخته و در این مسیر بسیار امیدوار‌کننده و رو به جلو قدم برداشته است. «فرصت امروز» را روزنامه‌ای می‌بینم که در عرصه تخصص شخصی من یعنی تبلیغات، بازاریابی و گرافیک، بسیار خلاق و جسور عمل می‌کند و به موضوعاتی می‌پردازد و نقد‌هایی را از آثار بزرگان دست می‌گیرد که کمتر روزنامه‌ای جسارت چنین کاری را دارد. حقیقت این است که امیدوارم این روند ادامه داشته باشد و با گذشت زمان این نقطه قوت رو به افول نرود. یکی از اموری که حس می‌کنم جای آن در این روزنامه خالی است، (البته در صفحات تبلیغات و بازاریابی)، در تقابل قرار دادن تبلیغات و متدهای خارجی با داخلی و نمایان کردن کاستی‌ها و کپی‌برداری‌های بی‌حد و حصر داخلی است. این حرکت می‌تواند نقطه شروعی برای به چالش کشیدن شرکت‌های داخلی در پرداخت به ایده‌های نوین و پرهیز از کپی‌های خارجی باشد. به نظرم «فرصت امروز» می‌تواند در این زمینه تبدیل به یک شاخص موفق شود.

***

اندکی صبر، سحر نزدیک است

علی قادری، مدیر آتلیه و کارشناس تبلیغات

به‌طورکلی نقد کردن در همه حوزه‌ها اصول و چارچوب خاص خود را دارد؛ چارچوبی که در حوزه تبلیغات فشرده‌تر و سخت‌تر است. کمپین‌های تبلیغاتی دستاورد فعالیت یک تیم هستند، بنابراین وقتی کمپینی نقد می‌شود، یک فرد نیست که بررسی می‌شود، بلکه کل تیم مورد ارزیابی قرار می‌گیرند. اگر قرار باشد، کمپینی را نقد کنیم، باید زوایای آن مورد بررسی دقیق‌تری توسط کارشناسان این حوزه قرار بگیرد. اتفاقی که شاید در برخی از گزارشات صفحه مدیریت تبلیغات روزنامه فرصت امروز نمی‌افتد. در واقع اکثر گزارش‌های این صفحه نگاهی کلی به کمپین دارد و کمپین را جزئی‌تر مورد بررسی قرار نمی‌دهند. هرچند این موضوع مطمئنا نیاز به زمان و نیروی انسانی بیشتری دارد که شاید در توان روزنامه نباشد.

به هرحال روزنامه فرصت امروز ابتکار جدیدی را در این حوزه انجام داده که قبل از آن هیچ رسانه‌ای سراغش نرفته است. اینکه «فرصت امروز» کمپین‌ها را توسط چند نفر مورد نقد قرار می‌دهد و معمولا سعی بر این دارد که با طراحان آگهی نیز گفت‌وگو کند، جالب و خلاقانه است. این نشان از بی‌طرفی روزنامه دارد، چون به هر دو سوی ماجرا اجازه صحبت‌کردن می‌دهد. در روزنامه فرصت‌امروز مصاحبه و نقد کنار یکدیگر قرار می‌گیرند. به نظرم این شیوه که کارشناس تبلیغات نقدهای خود را مطرح کند و در ادامه مجری کار یا طراح آگهی به آنها پاسخ دهد روشی سازنده‌تر است. در این صورت ممکن است، جوابیه مجری کار کمتر باشد و گله‌ای از نوع نقد کردن هم نداشته باشد.

علاوه بر این بعضی از اهالی تبلیغات بر این باور هستند که کارشناسان تبلیغاتی که کمپین را نقد می‌کنند، باید از همه زاویای تبلیغاتی سررشته داشته باشند؛ چون ممکن است در نقد یک تبلیغ مسائل مختلف آن از قبیل استراتژی، طرح گرافیکی، انتخاب رسانه و... مورد انتقاد قرار گیرد. این درحالی است که اگر کمپین‌ها با جزییات بیشتری بررسی شوند، دیگر نیاز به داشتن تمام تخصص‌ها توسط یک کارشناس نیست. در این حالت باید از کارشناسان متخصص هر حوزه در تبلیغات کمک گرفت. به نظرم «فرصت امروز» باید در بررسی آگهی‌های تبلیغاتی تمامی بخش‌های یک کمپین را خرد کند و به بررسی تک‌تک زوایا بپردازد. این شیوه بررسی آگهی‌های تبلیغاتی سخت و طاقت‌فرساست اما اگر روزنامه فرصت امروز بتواند بانک اطلاعات قوی در مورد کارشناس‌های بخش‌های مختلف تهیه کند، شاید بتواند به این هدف دست یابد.

***

جای خالی نقد آگهی‌های تبلیغاتی در مطبوعات

مصطفی مرادی

همیشه برای من جای سوال داشت که مقوله تبلیغات و آگهی‌های به این جذابی، چرا جای ثابتی در مطبوعات ما ندارد؟ چرا در زمینه ورزش بیش از 10 روزنامه تخصصی فعالیت می‌کنند، اما تبلیغات هم که موضوعی تخصصی است، به حال خود رها شده. حرفه‌ای که شاید هنوز هم در ذهن عامه مردم، تعریفی جز چاپ بنر و تراکت ندارد.

در سال‌های اخیر، جای خالی نقد و بررسی تبلیغات در ایران، با حضور سایت‌های تخصصی بازاریابی و تبلیغات تا حدودی پر شد، اما نگاه جانبدارانه و گاهی غیر‌علمی آنها باعث می‌شد كه نتوانند آن چنان که باید و شاید اعتماد فعالان این صنف را جلب کنند، اما روند علمی روزنامه فرصت امروز، فضای مثبتی ایجاد كرده است كه با حضور كارشناسان با تجربه، توانسته از سویی فعالیت‌های مثبت تبلیغاتی را برجسته کند و از سوی دیگر تبلیغات بی‌محتوا را مورد انتقاد قرار دهد.

حركتی جسورانه كه طی آن، سه صفحه مطلب تخصصی هر روز به جامعه تبلیغات و بازاریابی تزریق می‌شود. به یقین راهی سخت پیش‌رو است، اما ادامه این مسیر هم برای فعالان تبلیغات و هم برای مخاطبان، زمینه‌ساز رشد و آگاهی بیشتر خواهد بود.