تاثیر نام محصول در خلق یک آگهی تاثیر گذار/ چالش تبلیغ کیک و کلوچه‌ های بی‌ نام و نشان

گاهی با دیدن یک تیزر تلویزیونی بی‌کیفیت داخلی، نه می‌توان به کارگردان خرده گرفت و نه به سناریونویس آن آگهی ایرادی وارد کرد. بسیاری بر این باورند که اگر تیم سازنده آگهی با یکدیگر هماهنگ عمل کنند، می‌توانند آگهی خلاقانه‌ای را بسازند ولی وقتی مدیری نامی برای محصولات خود انتخاب می‌کند که نه با قافیه شعر هماهنگ است، نه به وسیله تصویر می‌توان برای آن ایده‌پردازی کرد چه جای گله از کارگردان می‌توان داشت...

نام‌هایی مانند باباجون، باباعسلی، بابا2 و بابا شیرین، نام‌هایی هستند که شرکت غذایی شهر بابانا برای محصولات کیک و دونات خود انتخاب کرده است. شرکت بابانا در شهر مشهد واقع است. شهری که به یکی از قطب‌های تولیدکننده کیک و کلوچه درکشور تبدیل شده است و محصولاتش نیز از استقبال نسبتا خوبی برخوردارند. این شرکت در وب‌سایت خود عنوان کرده که دارای واحد تحقیقات بازار و فروش است و با توجه به نیاز مشتری محصولات را تولید می‌کند و به بازار ارائه می‌دهد. سوال اینجاست که چنین واحدی در مورد انتخاب نام از مشتریان نظرسنجی کافی کرده یا فقط به دلخواه یکی از اعضای اصلی این شرکت تصمیم به انتخاب نام‌های محصولات گرفته است؟ کیک و کلوچه از آن دسته محصولاتی است که بازار پررقیبی دارد. بازاری که جذب مشتری درآن یکی از دغدغه‌های جدی شرکت‌های تولیدکننده است. مشتریان ایرانی نسبت به این محصول حساسند و معمولا در مورد این محصولات به سراغ نام‌های غیرآشنا نمی‌روند. در واقع این محصول مانند بازار آبمیوه‌ها و محصولات دیگر نیست و انتخاب نام مناسب برای آن از حساسیت بالاتری برخوردار است.

تست محصول توسط مشتری
مشتریان حوزه کیک و کلوچه معمولا هنگام خرید به سراغ محصولاتی می‌روند که قبلا آن را یکبار تست کرده و از طعم آن راضی هستند ولی چگونه می‌توان راهی یافت که مشتری برای نخستین بار محصول را تست کند؟ شرکت‌ها باید مشتریان را براساس یک المان به سمت محصول خود جذب کنند. بسته‌بندی که دراین گروه از محصولات مفهومی ندارد، چون به غیر‌از تعداد اندکی از شرکت‌های این حوزه مابقی بسته‌بندی‌ها را از روی هم کپی می‌کنند، در نتیجه با این کپی‌کاری تمام محصولات این حوزه شبیه به هم شده‌اند. پس طراحی بسته‌بندی مشکلی را در این صنف حل نخواهد کرد. ساختن تیزر نیز شاید مشکلی را از این حوزه حل نکند، چون در این صنف تمام آگهی‌های تلویزیونی شبیه به هم هستند. در اکثر این آگهی‌ها بازیگران کیکی را گاز می‌زنند و می‌خندند و خلاقیت چندانی در این خصوص مشاهده نمی‌شود. در این میان انتخاب نام‌های مناسب و ساده که بسیاری از کارشناسان بازاریابی در داخل کشور بارها درباره آن سخن گفته اند، می‌تواند به انتخاب محصول توسط مشتری کمک کنند.

چشم‌انداز جهانی برند
فرض کنید می‌خواهید یک کیک بخرید و مجبورید موقع ورود به سوپرمارکت به مغازه‌دار بگویید: ببخشید! یک کیک باباجون می‌خوام. گفتم این اسم برای مشتری سخت است و نمی‌توان به راحتی با آن ارتباط برقرار کرد. حال تصور کنید این شرکت بخواهد محصولات خود را صادر یا به نوعی برند خود را جهانی کند؛ چگونه می‌تواند این نام را به زبان‌های دیگر ترجمه و به بازار جهانی ارائه کند؟ آیا هنگامی که صاحبان این شرکت می‌خواستند نام خود را انتخاب کنند، این موارد را در نظر گرفته‌اند یا اینکه مانند بسیاری دیگر از شرکت‌های ایرانی فقط چند سال آینده را دربازار پیش‌بینی کرده‌اند و به دور دست‌ها کاری نداشته‌اند. این همان نکته‌ای است که همیشه کارشناسان بازاریابی داخلی از آن گله می‌کنند که شرکت‌های ایرانی اعتماد به نفس آن را ندارند که بخواهند دوردست‌ها را برای برند خود پیش‌بینی کنند. نام مناسب در تمام عرصه‌هایی که برند حضور دارد با او همراه است. یکی از مهم‌ترین این عرصه‌ها عرصه تبلیغات است که درآن نام برند برجسته می‌شود. در نتیجه انتخاب چنین نامی، شرکت ناچار می‌شود شعار آگهی تلویزیونی موزیکال خود را با شعری بی‌قافیه کامل کند. «باباشیرین و بابا2 باباعسلی چقدر لذیذِ آخ جون، مواد اون طبیعی و سالمه مشتریاش زیاده یک عالمه.» این قسمتی از شعر آگهی تلویزیونی این شرکت است. کاش مدیران شرکت در زمان انتخاب نام، فکر چنین روزی را می‌کردند و نام جذاب‌تری را برمی گزیدند. انتخاب نام برند و محصول یکی از مهم‌ترین فاکتورهای خلق برند است و باید زیر نظر کارشناسان حرفه‌ای انجام شود. کاش شرکت‌ها به نام‌های پیشنهادی شرکت‌هایی که نام برند ثبت می‌کنند، بسنده نکنند و خلاقیت بیشتری را در این زمینه در پیش بگیرند.