گفت‌ و گوی «فرصت امروز» با شهرام احمدی ، کارشناس ارشد تبلیغات / چالش‌ های پیش‌ روی تبلیغات بانکی

این روزها تبلیغات بانک‌ها پای ثابت آگهی‌های مختلف به‌ویژه تبلیغات تلویزیونی است. بازار رقابت بانک‌ها برای جذب مشتری بیشتر – دست‌کم در تیزرهای تبلیغاتی- داغ است. در نگاه اول به نظر می‌رسد شیوه تبلیغاتی بانک‌ها نسبت به سال‌های گذشته به‌صورت محسوسی تغییر کرده و رنگ و لعاب دیگری به خود گرفته است، اما به واقع این تغییرات تا چه حد عمیق است و آیا در حدی بوده که دیدگاه مسئولان بانک‌ها را به سمت برندینگ سوق داده باشد؟ اینکه این آگهی‌ها تا چه حد توانسته‌اند تصویر ذهنی قابل اعتماد و ثابتی در ذهن مخاطب بسازند نیز خود بحث دیگری است.

به گفته شهرام احمدی، کارشناس برندینگ و تبلیغات، تغییرات صورت گرفته در آگهی‌های بانکی به معنای این نیست که الزاما در حیطه اثربخشی یا در جهت‌گیری‌های کلان استراتژیک و حتی در توجه به عناصر اجتماعی و فرهنگی تبلیغات بانک شاهد نقطه اوجی بوده باشیم. در ادامه گفت و گوی فرصت امروز را با این کارشناس تبلیغات می‌خوانید.

آیا بانک‌ها خواهان کار تبلیغاتی خوب هستند یا می‌خواهند صرفا کاری انجام بدهند که از بقیه بانک‌ها عقب  نیفتند؟

سوال کلیدی و خوبی را مطرح کردید، از این نظر که شیوه همکاری بانک‌ها در کارهای تبلیغاتی منطق خاص خودش را دارد. به هر حال در این مملکت کم نیستند کسانی که با پشتوانه خلاقیت و آگاهی و به شکل حرفه‌ای در حوزه تبلیغات کار می‌کنند، اما نکته اینجاست که برای خیلی‌ها کار کردن با بانک‌ها رزومه چندان درخشانی تلقی نمی‌شود، چون باور عمومی این حرفه این طور شکل گرفته که نحوه انتخاب مشاور تبلیغاتی از سوی بانک‌ها چندان تابع تخصص و توانایی‌های آن شخص یا شرکت در زمینه تبلیغات نیست.

به همین خاطر، بعضی از آدم‌های حرفه‌ای تبلیغات و رسانه، اگر هم کاری در این زمینه انجام داده باشند در رزومه‌هایشان آن را زیاد پررنگ نشان نمی‌دهند که مبادا این دلالت‌‌های ضمنی، پرسونال برند آنها یا وجهه شرکت شان را تحت تاثیر قرار دهد.

آیا این مسئله را می‌توان به شکل‌گیری اولیه بانک‌ها در ایران- دولتی بودن- ربط داد؟

بله. یک بخش مهم آن همین است. به هر حال بازار رسانه و تبلیغات هم زیرمجموعه‌ای از کل بازار و ساختار اقتصادی کشور است. از طرفی الان بانک‌های ما در دو ساختار دولتی و خصوصی رقابت می‌کنند و بعضی از بانک‌ها هم دفعتا از دولتی به خصوصی تبدیل شده‌اند. تصور بفرمایید شخصی مثلا مدت 25 سال در سیستم دولتی کار کرده و یک سازمان با تعریف خدمات عمومی را تجربه و درک کرده و با این فرهنگ خاص سازمانی خو گرفته و مثلا قرار باشد یک دفعه ساختار آن خصوصی بشود و انتظار داشته باشیم منطق تجارت در همه ارکان سازمان حاکم بشود و کارکنان به سرعت بپذیرند.

اصلا این کارها تعارض‌های هویتی برای کارکنان ایجاد می‌کند و کل زندگی آنها و عملکردشان را تحت‌تاثیر قرار می‌دهد. مشابه همین قضیه - پیشینه ساختار دولتی بانک‌ها  در نگاهی که سطوح بالاتر سازمان به فرآیند تبلیغاتی خواهند داشت بی‌تاثیر نیست.به‌عنوان مثال، مفهوم برند در بازار بانک‌ها بسیار مهم است، اما به دلیل زمان‌بر بودنش و اینکه آثار و نتایجش معمولا در یک فرآیند بلندمدت خودش را نشان می‌دهد، آن‌طور که باید مورد توجه قرار نگرفته است.

از طرف دیگر، شیوه حاکم بر تغییرات مدیریتی، تمرکز کارهای تبلیغاتی را به سمت نتایج مقطعی، شیوه‌های تهییجی و آثار کوتاه‌مدت برده است و معمولا به همین دلیل در حوزه برند این نقاط ضعف بیشتر خودش را نشان می‌دهد.

آیا تبلیغات بانک‌های خصوصی و دولتی، تمایزی خاص با هم دارند یا طبق صحبت‌های فوق، مطلق نمی‌توان گفت؟

به هر حال در تبلیغات بانک‌های دولتی و خصوصی، بعضا مواردی از کارهای ارزشمند و قابل دفاع از نظر چارچوب تخصصی تبلیغات انجام شده است، اما در مجموع وجود کارهایی متمایز در این حوزه به مناقشه‌ای برمی‌گردد که در ساختارهای کلان اقتصادی ما اولا بر سر تعریف خود بانک و ثانیا در تقسیم‌بندی آن به شکل‌های دولتی و خصوصی وجود دارد.

به زبان ساده‌تر، در خیلی از جاهای دنیا به کسانی که گردش مالی بسیار بالا و متفاوت از بقیه افراد جامعه دارند، خدمات خاصی ارائه می‌شود و این امر در کشورهایی که اقتصادشان براساس الگوی اقتصادی و منطق سرمایه اداره می‌شود کاملا طبیعی و پذیرفته شده است، اما اینکه مشخصا شما در ایران و در تبلیغ یک بانک خصوصی بیایید و این خدمات خاص را به شکل برجسته‌ای مطرح بکنید طبیعتا با آن پیشینه‌ای که نسبت به صاحب سرمایه و تعریفی که از بانک در کشور ما وجود دارد، می‌توان انتظارش را داشت که این تبلیغات با واکنش‌هایی از طرف نخبگان جامعه، اساتید دانشگاه و مطبوعات مواجه بشود.

مثلا چندی پیش در یک همایش، مقاله‌ای از طرف یکی از اساتید مطرح کشور در نقد تبلیغات یک بانک ارائه شد که یک صندلی مخملی متمایز برای مشتریان خاص آن بانک به شکلی برجسته در تبلیغات نشان داده می‌شد چگونه ساختار فرادستی- فرودستی در اجتماع را طبیعی‌سازی می‌کند و به شکلی عیان از آن ساختار دفاع می‌کند. این تبلیغ در زمان خودش بحث‌های انتقادی مهمی را برانگیخت. به هر‌حال، این یکی از تناقض‌های زیادی است که در این حوزه وجود دارد و بالاخره باید فکری به حالش کرد.

آیا در بخش تبلیغات، افراد خوش‌فکری وجود دارند که به بانک‌ها مشاوره خوب بدهند، یا اینکه خلاقیت این افراد نیز در اثر گرفتن پول خوب، شکوفا می‌شود؟

به نظرم جاهایی مثل دانشگاه‌ها و نهادهایی که صلاحیتش را دارند باید در مورد این تناقض‌ها و تعارض‌ها به بحث بپردازند و راه حلی ارائه کنند. از یک طرف، براساس منطق تجارت، بعضی از مشتریان سودآوری بیشتری برای بانک‌ها دارند و اصل پارتو هم همین را می‌گوید. تحقیقات نشان می‌دهد حدود 85 درصد از سودآوری بانک‌های دنیا را تنها 5 درصد از مشتریان رقم می‌زنند.

این اختلاف احتمالا در کشور ما بیشتر هم هست مثلا شاید به جای 5 درصد چیزی حدود 2 یا 3 درصد از کل مشتریان بانک‌ها، عملیات مالی آنها بخش اعظم سودآوری بانک‌ها را تشکیل می‌دهد. از طرف دیگر تردید دارم روشی صحیح یا کار صوابی باشد که این مشتریان را در انواع تبلیغات بانک‌ها به شکل عمومی و برجسته‌ای مطرح کنید.

برای این وضعیت چه راه‌حلی پشنهاد می‌دهید؟

راه‌حلی که در این شرایط به نظر من مناسب‌تر و عملی‌تر است، توجه بیشتر به شیوه‌های دیگر بازاریابی است، مثلا بازاریابی رابطه‌محور که در ایران هم کار شده و همچنین استفاده از رسانه‌های مناسب و تخصصی در ارتباط با این طیف محدود از مشتریان. اینها بدیهیات اصول تبلیغات هستند و اگر بانک‌ها و مشاوران تبلیغاتی در طراحی کمپین‌ها و در تدوین استراتژی رسانه و پیام، صحیح‌تر عمل کنند با تشخیص مناسب‌ترین رسانه برای گروه‌های مخاطب هدف، دیگر نیازی نیست که این‌گونه تفاوت‌ها را به شکلی گسترده و دائم در تبلیغات عمومی جار بزنند تا شاهد چنین تبعاتی در ابعاد فرهنگی و اجتماعی‌اش نباشیم.