پیشگیری از شیوع سندروم کاساندرا در فضای کسب و کار

کسب‌وکارها به اندازه‌ فکر مدیران‌شان رشد می‌کنند، به نوعی با ورود به هر مجموعه‌ای به راحتی می‌توان حدس زد که سطح و بلوغ فکر مدیران آن مجموعه چقدر بوده‌ است. علاوه بر این با بررسی واکنش‌های سازمان‌ها در مواقع مختلف به راحتی می‌توان به سطح هوش محیطی مدیران آن پی برد. سازمانی که در تحولات موفق عمل می‌کند، مطمئناً هوش محیطی مدیر آن بالا بوده و سازمانی که در تحولات بی‌حرکت و عقب مانده، مشخص است که مدیرش از هوش محیطی بی‌بهره بوده است. مباحث مطرح شده بخشی از سخنرانی دکتر محمود محمدیان مدرس و عضو هیأت علمی دانشگاه علامه طباطبایی با موضوع بازاریابی در کسب‌وکار کنونی است که در حاشیه نمایشگاه تخصصی بازاریابی و تبلیغات در 25 آبان‌ماه امسال انجام شد. کلیت این سخنرانی را در ادامه می‌خوانید.

سندروم کاساندرا چیست؟

همه ما داستان کشتی تایتانیک را بارها شنیده‌ایم. کشتی‌ای که در سال 1912 توسط توماس اندروز (Thomas Andrews) طراحی و ساخته شد. اندروز بعد از پایان ساخت کشتی یک ادعای بزرگ را مطرح می‌کند. او ادعا کرد که کشتی تایتانیک UNSINKABLE است یعنی به هیچ‌وجه غرق نمی‌شود اما برخلاف ادعای طراح، کشتی غرق شد. مسافران برای نجات خود سعی می‌کردند به سمتی از کشتی هجوم بیاورند که هنوز از آب بیرون مانده بود. در این میان کاپیتان کشتی Edward John Smith در پی راه‌حلی برای مانع شدن از هجوم مسافران به یک بخش از کشتی بود.

در این گیر و دار، به کاپیتان خبر می‌رسد، مسافرانی که در سالن کنسرت هستند به خاطر صدای موسیقی و لذت آن هنوز متوجه حادثه نشده‌اند. کاپیتان دستور می‌دهد که به این افراد اطلاع داده نشود و پخش موسیقی همچنان ادامه پیدا کند. آهنگی که آن مسافران در حال گوش دادن به آن بودند، CASSANDRA نام دارد. بعد از این حادثه اصطلاحی در حوزه مدیریت تحت عنوان سندروم کاساندرا (syndromeCassandra) رایج شد. سندروم کاساندرا به زمانی گفته می‌شود که سازمان یا کسب‌وکار دچار مشکل شده ولی عوامل و مدیریت از آن بی‌خبرند یا آگاهی‌شان نسبت به آن مشکل کم است.

محیط کسب‌وکارها دائم در حال تغییر است و همگی آنها در روند حرکتی‌شان دچار مشکل می‌شوند. سندروم کاساندرا به سازمان‌ها و کسب وکارها آسیب زیادی می‌رسد. مدیران برای اینکه کسب‌وکار‌شان دچار این سندروم نشود، باید هوش محیطی داشته باشند. باید بدانند که پیرامون کسب‌وکار‌شان چه اتفاقات و تحولاتی در حال رخ دادن است. هوش محیطی به مدیران کمک خواهد کرد کشتی‌شان را در این تحولات به خوبی هدایت کنند. مدیرانی که از این هوش بی‌بهره‌اند، توان رصد محیط کسب وکارشان را ندارند. محو شدن برخی از برندها یا قدرتمند شدن برخی دیگر در حال حاضر نشان از سطح هوش محیطی مدیران آنها دارد. هوش محیطی به مدیران می‌گوید که باید جلوتر از بازار حرکت کنند.

کسب‌وکارهایی که اتفاقات آنها را هدایت می‌کنند، همیشه از بازار عقب‌ می‌مانند. چنین کسب‌وکارهایی در بازار ضعیف نیستند و تا حدودی موفق نیز عمل می‌کنند ولی برای موفقیت بیشتر کسب‌وکارها باید جلوتر از بازار خود حرکت کنند. برای رسیدن به این جایگاه کسب‌وکارها باید توان پیش‌بینی اتفاقات را از قبل داشته باشند. برندهای بزرگی که در حال حاضر به برندهای دوست‌داشتنی تبدیل شده‌اند، از دسته کسب‌وکارهایی هستند که جلوتر از بازارشان حرکت کرده‌اند. برندهایی که جلوتر از بازار حرکت می‌کنند، نقش استراتژیست را بازی می‌کنند و برندهایی که از بازار عقب هستند، نقش یک آتش‌نشان را ایفا می‌کنند.

آتش‌نشان‌ها ثابت می‌مانند تا هر وقت آتشی شعله گرفت، سریع آن را خاموش کنند. اغلب برندها و کسب‌وکارهای ایرانی نقش آتش‌نشان را دارند و فقط منتظر هستند که در لحظه وقوع حادثه واکنش نشان دهند. با این توصیفات بهتر است سراغ تحولاتی که پیرامون کسب‌وکارهای داخلی در حال رخ دادن است، برویم. تحولاتی که شناسایی آنها مانع از مبتلا شدن کسب‌وکارها به سندروم کاساندرا خواهد شد. در این باره می‌توان به سه تحول اشاره کرد.

تحول اول: ورود به فضای پس از تحریم

ورود سرمایه‌گذاران خارجی به کشور، اولین اتفاقی است که در فضای پس از تحریم رخ داده است. ورود این افراد را به راحتی می‌توان در محافل مختلف از جمله دانشگاهی مشاهده کرد. در فضای پس از تحریم توسعه سیاست نگاه به اروپا بیشتر به چشم می‌خورد. نگاهی که قبل از این فضا بیشتر به سمت چین یا کشورهایی بود که از اوضاع سیاسی مناسبی برخوردار نبودند. هنگامی که صحبت از توسعه سیاست نگاه به اروپا می‌شود یعنی بسیاری از برندهای خارجی قصد ورود به کشورمان را دارند. وقتی این اتفاق بیفتد با دو گزینه روبه‌رو می‌شویم.

یک: برندهای داخلی که در جدال با برندهای خارجی مقلوب می‌شوند، جدالی که بارها نمونه‌ آن را شاهد بوده‌ایم. دو: مواجهه با مشتریانی که کالاهای غربی را به کالاهای داخلی خود ارجح می‌دانند. این سبک نگرش در میان مشتریان ایرانی وجود دارد. نگرشی که در میان کشورهای دیگر دیده نمی‌شود برای مثال یک فرد آلمانی امکان ندارد کالای کشور دیگری را به جای کالای کشور خودش بخرد. مشتریانی ایرانی هیچ‌گاه پشت سر برندهای خارجی بد نمی‌گویند حتی اگر برند خارجی بی‌کیفیت هم باشد، باز درباره آن منفی حرف نمی‌زنند. وقتی کسب‌وکارها با این دو گزینه مواجه شوند، شرایط رقابت برایشان سخت خواهد شد.

در این لحظه رقبا و نحوه صحبت کردن کسب‌وکارها در سازمان‌هایشان تغییر خواهد کرد. البته رقابت سخت (severecompetition) در چنین فضایی یک طرف ماجراست، در این فضا مقابل کسب‌وکارها پنجره استراتژیکی (STRATEGICWINDOW) نیز باز خواهد شد. برندهای خارجی هنگام مراجعه به کشورها استراتژی‌های ورود مختلفی را به‌کار می‌برند. یکی از این استراتژی‌های عمده joint venture است یعنی بهره‌برداری از توانی که در آن کشور وجود دارد.

این بخش از استراتژی می‌تواند برای کسب وکارهای داخلی STRATEGIC WINDOWباشد. یکی از اشکال jointventure؛ piggyback strategy است یعنی برندهای خارجی هنگام ورود در کوتاه یا میان‌مدت از سیستم توزیع و بازاریابی برندهای داخلی استفاده می‌کنند. piggyback سوار شدن بر چیزی است یعنی برندهای خارجی تا بخواهند سیستم توزیع خود را داشته باشند از سیستم برندهای داخلی استفاده می‌کنند چون دایر کردن سیستم توزیع زمانبر و سخت است.

تحول دوم: رشد مدل‌های جدید کسب‌وکاری

یک انقلاب آرام ولی با سرعت در پیرامون کسب‌وکارهای داخلی در حال رخ دادن است. این انقلاب به‌وجود آمدن مدل‌های جدید کسب‌وکاری یعنی STARTUP در ایران است.پس انقلاب استارتاپ‌ها (StartupRevolution) در حال رخ دادن است. انقلاب کسب‌وکارهای کوچک، دانش‌محور و عمدتا مبتنی بر فضای مجازی. شتاب این مدل‌های جدید کسب‌وکاری در فضای پس از تحریم بیشتر نیز شده است. StartupRevolution؛انقلاب خفته‌ای است که بعد از خروج کسب‌وکارهای سنتی در حال وقوع است.

اهمیت این موضوع به حدی است که روزنامه واشنگتن‌پست چند روز پیش مقاله‌ای را درباره این انقلاب در ایران منتشر کرد. در این مقاله از این انقلاب به عنوان New IndustrialRevolution یاد می‌شود و گفته شده در ایران یک تحول تکنولوژی در حال اتفاق افتادن است. تحولی که باعث شده این روزها از هر دانشجویی نام چند برند را بپرسید، فورا می‌گوید: دیجی‌کالا، نت‌برگ، تخفیفان، شیپور، دیوار و... مقاله واشنگتن پست با محور قرار دادن برندهایی مانند دیجی‌کالا، نت‌برگ و تخفیفان؛ ارزش برند دیجی‌کالا را 150 میلیون دلار تخمین زده است.

کسب‌وکارهای جوانی که کسب‌وکارهای کهنه‌کار با عمر بالای 40 سال را با تهدید مواجه کرده‌اند. البته گاهی کار از تهدید گذشته و امکان دارد که کسب وکارها را به مرز نابودی برسانند برای مثال شاید برخی برند کداک را به خاطر داشته باشند، برندی که به خاطر تحول مدل‌های کسب‌وکاری پیرامونش از بین رفت. پس کسب‌وکارهای کهنه‌کار باید زوایای این تحول را بررسی کنند و در نظر بگیرند که این تحول سیستم تولید، بازاریابی و توزیع آنها را چگونه تحت تأثیر قرار خواهد داد. کسب‌وکارها باید در نظر بگیرند این تحول فرآیند برندسازی را کوتاه کرده است یعنی زمانی که برای شکل‌گیری یک برند دهه‌ها زمان نیاز بود گذشته است. برندهای حال حاضر در سال‌ها شکل می‌گیرند.

پس کسب‌وکارها باید به تحولی که پیرامونشان در حال رخ دادن است، توجه‌ ویژه‌ای داشته باشند. اگر این توجه وجود نداشته باشد کسب وکارها به مانند کسب‌وکارهای سنتی که به تحولات پیرامونشان بی‌تفاوت بودند - یعنی توجه به مدل‌هایی که کسب‌وکارهای سنتی را به صنفی تبدیل کرد - از بین خواهند رفت.تحولی که قبل از انقلاب استارتاپ‌ها رخ داد.

تحول سوم: تغییرات گسترده در رفتار مصرف‌کنندگان

رفتار مصرف‌کنندگان ایرانی تغییرات عمده‌ای کرده‌است. این تغییرات دلایل مختلفی دارد. دلایلی مانند: یک- قرارگرفتن مصرف‌کنندگان در فضای مجازی و مواجه شدن آنها با انبوهی از اطلاعات. دو- مدل‌های جدید کسب‌ وکاری. مدل‌های جدید کسب‌وکاری نوع نگرش و رفتار مصرف‌کنندگان ایرانی را عوض کرده‌است. 10 سال گذشته بسیاری از افراد اعتقاد داشتند که اینترنت در ایران جواب نمی‌دهد و برای خرید کالایی حتماً باید آن را در دست بگیرند و امتحان کنند اما همین افراد به راحتی برای خرید بسیاری از کالاها مانند لپ‌تاپ سراغ کسب و کارهای جدید رفته و خرید می‌کنند.

وقتی از آنها علت را می‌پرسید، فورا می‌گویند: خرید از این کسب‌وکارها راحت است و این برندها شناخته شده‌اند. نکته جالب این است؛ تغییر رفتار مصرف‌کنندگان نحوه فعالیت برخی کسب‌وکارها را بی‌معنا کرده است. پس رفتار مصرف‌کنندگان در کشورمان تغییر کرده‌است اما تفکر برخی برندهای ایرانی نسبت به این رفتار هنوز تغییر نکرده است. برندهای ایرانی باید بر اساس این تغییر رفتار سیستم توزیع خود را تغییر دهند و تجدیدنظر جدی در آن داشته باشند. برندهایی که در این فضای سیستم توزیع خود را تغییر ندهند، مطمئناً بازی را می‌بازند. علاوه بر تغییر رفتار مصرف‌کنندگان، در فضای حال حاضر عادت‌های رسانه‌ای مصرف‌کنندگان نیز تغییر کرده‌است.

کسب‌وکارها باید توجه داشته باشند که در حال حاضر مصرف‌کنندگا‌ن‌شان بیشترین‌ وقت خود را برای چه رسانه‌ای صرف می‌کنند. باید رسانه‌ها شناسایی و کسب‌وکارها با هدف قرار دادن آنها برنامه‌ریزی تبلیغاتی و بازاریابی داشته باشند. وقتی مصرف‌کنندگان دائم وقت خود را در فضای و شبکه‌های اجتماعی صرف‌ می‌کنند، چرا باید کسب‌وکارها سراغ رسانه‌هایی مانند تلویزیون و بیلبورد بروند. کسب‌وکارها در تخصیص بودجه تبلیغاتی و بازاریابی خود باید به عادت‌های رسانه مصرف‌کنندگان خود توجه کنند. کسب‌وکاری که در فضای مجازی حضور گسترده‌ای دارد به مخاطبان می‌گوید که با آنها همراه است.

کسب‌وکارهایی که در فضای مجازی حضور ندارند به مانند کسب‌وکارهایی هستند که به‌طور کلی از بازار حذف شده‌اند.کسب‌وکارهایی که دسترسی مشتریان به آنها راحت باشد، برندگان حال حاضر هستند.به چنین کسب‌وکارهایی high touch company گفته می‌شود. کسب‌وکارهایی که مشتریان به هر فضایی مراجعه می‌کنند، آنها را می‌بینند. وقتی مشتریان دائم برندی را ببینند، احتمال انتخاب آنها در ذهن‌شان بالاتر می‌رود. پس کسب‌وکارهایی در این فضا موفق‌ترند که با نگاه به اطراف و قابلیت‌های‌شان حرکت می‌کنند.