نگاهی به کمپین تبلیغاتی بانک ملت / پیام خلاقانه یا خلاقیت بی‌ پیام

مرز میان خلاقیتی که پیام تبلیغاتی را به مخاطب می‌رساند و خلاقیتی که بدون رساندن پیام فقط نظر مخاطب را به خود جلب می‌کند و تاثیری روی آن نمی‌گذارد، باریک است. این روزها در عرصه تبلیغات شاهد اکران کمپین‌های متفاوتی هستیم که سوالات زیادی را میان اهل فن این حوزه ایجاد کرده‌اند. کمپین‌هایی که برخی معتقدند طرح‌های متفاوت به‌کار رفته در آنها به رساندن پیام کمک کرده‌اند و برخی دیگر اعتقادی متضاد دارند و براین عقیده هستند که چنین طرح‌هایی جز پیچیده کردن پیام دستاورد دیگری برای برندها به همراه نخواهد داشت و مخاطب با دیدن این طرح‌ها سردرگم‌تر از قبل خواهد شد. یکی از کمپین‌های متفاوت این روزها، کمپین بانک ملت است که چندی است از طریق رسانه‌های مختلف در حال اکران است.

گروه اجرا‌کننده این کمپین مانند کمپین‌های قبلی بانک ملت از طرح‌های متفاوتی برای رساندن پیام خود به مخاطب استفاده کرده‌اند. طراحان در این کمپین با ایجاد ارتباط میان المان دسته چک و ادوات موسیقی سعی کرده‌اند، آهنگ اعتبار بانک ملت را کوک کنند. آهنگی که نقش مهمی نیز در شعار این کمپین بازی کرده‌ است. «آهنگ اعتبار در ایران جاری است.» شعار کمپین بانک ملت است که با جمله‌ «جام حساب جاری الکترونیک بانک ملت» تکمیل شده است.

کمپین بانک ملت با بازخوردهای مختلفی از طرف فعالان تبلیغاتی مواجه شده است که «فرصت امروز» به منظور انعکاس این نقطه‌نظرها سراغ دو مشاور تبلیغاتی رفته است که بازخوردها و نکات متفاوتی را درباره این کمپین تبلیغاتی بیان کرده‌اند. در این گفت‌وگو ایمان ملاجعفری مدرس و مشاور تبلیغاتی و علی منفرد مشاور بازاریابی و تبلیغاتی به سوالات مختلفی درباره ابعاد مختلف این کمپین پاسخ داده‌اند که در ادامه می‌خوانید.

تشابه فرمی دسته‌چک جام بانک ملت با ادوات موسیقی

ایمان ملاجعفری درباره طرح آگهی‌های محیطی بانک ملت می‌گوید: بهتر است، برای شروع سراغ تصویر این آگهی برویم. در این کمپین گروه ایده‌پردازی برای طراحی از تشابه فرمی دسته‌چک جام بانک ملت با ادوات موسیقی استفاده کرده‌اند یعنی از تشابه این دو المان شکل‌هایی به‌دست آورده‌اند که حس موسیقی را در ذهن مخاطب زنده می‌کند.

گروه برای القای این مفهوم از شعار بسیار خوبی نیز استفاده کرده‌اند و شعار به خوبی با تصویر هماهنگی پیدا کرده‌ است. ملاجعفری می‌گوید: از میان سه تصویری که از این کمپین دیده‌ام به نظرم، تصاویری که شبیه به گرامافون و ترومپت هستند به نسبت تصویر نت موسیقی گویا‌تر و بهتر است. البته به نظر گروه در تلاش بوده‌ که تصویر نت را هم در قالب تصاویر دیگر قرار دهد ولی در این باره موفق نبوده‌اند.

آهنگ اعتبار در ایران جاری‌ست

ملاجعفری درباره شعار این کمپین یعنی «آهنگ اعتبار در ایران جاری‌ست» می‌گوید: در تبلیغات گاهی تصویری ساخته و بعد براساس آن تصویر، شعاری طراحی می‌شود ولی در تبلیغات بانک ملت شعار آنقدر قوی است که به نظر می‌رسد ابتدا شعاری نوشته و براساس آن تصویر آگهی شکل گرفته ‌است. کلمه آهنگ در این شعار معنای عزم و حرکت می‌دهد و حس حرکت و شروع را به مخاطب القا می‌کند. حال وقتی کلمه آهنگ کنار کلمه‌ اعتبار قرار می‌گیرد، جمله شعار حالت تاکیدی‌تری به خود می‌گیرد.

البته کلمه آهنگ علاوه بر این معنا حس خوشایند موسیقی را هم به مخاطب منتقل می‌کند. کلمه جاری نیز در این شعار معنای دو پهلوی به خود گرفته است. این کلمه از یک زاویه به معنای همه‌جا بودن و جاری بودن است و از زاویه دیگر به معنای حساب جاری بانک. به نظرم این دو پهلو بودن کلمات به انتقال مفهوم پیام کمک زیادی خواهد کرد. ملاجعفری می‌گوید: در این شعار نکته‌ای وجود دارد که اگر طراح با جمله تکمیلی آن را کامل نمی‌کرد، امکان داشت رقبای دیگر نیز از بار تبلیغاتی شعار بهره‌برداری کنند.

وقتی بانکی در تبلیغات خود، درباره یک مزیت رقابتی که همه رقبا آن را ارائه می‌کنند، صحبت می‌کند، امکان دارد که مابقی نیز از تبلیغات استفاده کنند و به‌نوعی تبلیغ به‌صورت کلی در مورد آن مزیت رقابتی محسوب شود. در این آگهی صحبت از این شده که «آهنگ اعتبار در ایران جاری‌ست» یعنی به‌نوعی این اعتبار به تمامی برندهای این حوزه بسط داده شده‌است. البته در این شعار طراح به منظور جلوگیری از این اشتباه خیلی به سرعت جمله‌ای را در تکمیل شعار اصلی آورده است یعنی طراح به سرعت با آوردن کلمه «جام حساب جاری الکترونیک ملت» این شعار را خصوصی و مختص بانک ملت کرده‌ است.

هرچند گاهی طراحان تبلیغاتی به این موضوعات دقت نکرده و با این عملکرد باعث می‌شوند که از تبلیغات برند مابقی رقبا نیز سود ببرند. ملاجعفری درباره ترکیب‌بندی آگهی‌های محیطی بانک ملت می‌گوید: به نظرم ترکیب‌بندی آگهی‌های محیطی بانک ملت خوب است و طراحان به‌درستی فضای سفیدی که در اکثر آگهی‌های بانک ملت مشاهده می‌شود را به‌درستی رعایت کرده‌اند و به‌نوعی یونیفرم آگهی‌های بانک ملت در نظر گرفته‌ شده‌ است. در این راستا به نظرم گروه طراحی این کمپین می‌توانست از تشابه ادوات سازهای بیشتری برای انتقال مفهوم خود به مخاطبان استفاده کنند.

پررنگ بودن بخش خلاقانه کمپین

ملاجعفری در ادامه می‌گوید: شاید مخاطبان در برخورد اول با آگهی‌های بانک ملت متوجه منظور آگهی‌ها نشوند و به‌نوعی برای پی بردن به مفهوم نیاز به وقت بیشتری داشته باشند. در این باره به نظرم این شکل طراحی جالب است و درگیری مخاطبان با مفهوم می‌تواند، آنها را بیشتر جذب تبلیغ کند. به نظرم بخش خلاقانه آگهی‌های بانک ملت به نسبت بخش صرفا انتقال پیام در کمپین‌های این برند پررنگ‌تر است و این موضوع باید در کمپین‌های دیگر نیز رعایت شود که متاسفانه نمی‌شود.

درواقع خلاقیت است که باعث ماندگاری پیام تبلیغاتی می‌شود. خلاقیت و پیام باید هماهنگ با هم حرکت کنند و اگر خلاقیت بر انتقال پیام غالب شود، مطمئنا تاثیرگذاری تبلیغات کاهش خواهد یافت. اگر در طراحی کمپین‌ها به خلاقیت محض یا پیام محض توجه شود، کمپین اثربخشی خود را از دست خواهد داد. با این توصیفات به نظرم در کمپین بانک ملت همزمان به بحث خلاقیت و پیام پرداخته شده‌است.

ملاجعفری در مقایسه این کمپین با کمپین‌های قبلی بانک ملت می‌گوید: فضای این کمپین با فضای مینیمالی که در کمپین‌های قبلی بانک ملت مشاهده کرده‌ایم متفاوت است. به‌نوعی این کمپین بانک ملت را نمی‌توان در گروه کمپین‌های تبلیغاتی مینیمال قرار داد و گروه ایده‌پردازی این کمپین از شیوه تصویرسازی برای القای پیام خود استفاده کرده‌اند.

آیا داشتن دسته چك می‌تواند به‌خودی‌خود اعتبار ایجاد كند؟

علی منفرد درباره کمپین تبلیغاتی اخیر بانک ملت می‌گوید: کمپین بانک ملت مرا به یاد این بیت از شعر حافظ که «بوی تغییر ز اوضاع جهان می‌(نمی‌)‌شنوم» البته با کمی دخل و تصرف می‌اندازد. كمپین تبلیغاتی جدید بانك ملت به‌خوبی اثبات كرد كه پیام متفاوت این برند در کمپین‌های قبلی کاملا براساس شانس بوده و همچنان به نظر می‌رسد، قرار نیست در ایران منتظر برندی با خصوصیات استاندارد و جهانی باشیم. برندی که بر حسب یک یونیفرم مشخص اقدام به تبلیغات می‌کند.

البته بخش زیاد این مشکل به مدیران و صاحبان این برند و بسیاری از برندهای ایرانی بر می‌گردد تا به تبلیغاتچی‌ها. منفرد درباره ایده کمپین بانک ملت می‌گوید: وقتی ارائه بریف و بیان مزیت رقابتی در این كمپین، حساب جاری باشد، نباید تصور بهتر از اینکه در حال حاضر می‌بینیم را داشته باشیم. در شرایطی كه رقم تعداد چك‌های برگشتی، زندانیان مالی و بی‌اعتمادی به بالاترین حد خود رسیده آیا تبلیغات برای داشتن حساب جاری الكترونیك و نمایش دسته چك یك مزیت است؟

در این شرایط آهنگ كدام اعتبار در كشور جاری‌است؟ آیا داشتن دسته چك یا دسته چك بانك ملت می‌تواند به‌خودی‌خود اعتبار ایجاد كند؟ و آیا این تبلیغات می‌تواند برگه چك‌های این بانک را تضمین کند و سخن از اعتبار بزند؟ آیا بانك ملت می‌تواند پشتوانه‌ای برای افتتاح حساب جاری باشد؟ این موارد مهمی است که گروه قبل از اکران این کمپین باید به آنها پاسخ می‌داد ولی به نظر بی‌توجه به این مسائل اقدام به اکران کمپین کرده‌اند.

منفرد درباره شعار این کمپین می‌گوید: خوشبختانه این كمپین دارای شعاری عالی است اما متاسفانه برای بیان مفهومی مجهول. زمانی نه‌چندان دور را به خاطر می‌آورم كه در ابتدای مسیر ریبرندینگ بانك ملت چه طرح‌ها و خلاقیت‌هایی را شاهد بودیم. درست است كه وجود دیدگاه مینیمالیستی همچنان در کمپین‌های این بانک مشاهده می‌شود ولی به نظرم مسیر به‌طور‌کلی در این کمپین تغییر نکرده و کمپین‌های این بانک رفته‌‌رفته نامفهوم‌تر از قبل شده و ماهیت اولیه خود را از دست می‌دهند.

منفرد می‌گوید: علاوه بر موضوعاتی که گفتم در این کمپین دلیل انتخاب مدیای بیلبورد نیز گنگ است و دقیقا مشخص نیست که مخاطبان اصلی این آگهی‌ها چه كسانی هستند؟ نكته بسیار مهم در تایید بلاتكلیفی این كمپین همانند اكثر كمپین‌های متداول، عدم دقت در ارائه طرح به نسبت فاصله و سرعت دید مخاطب از بیلبورد است.تمامی مواردی که از آنها صحبت‌ کردم نشان از عدم توجه به هدر رفتن بودجه‌های تبلیغاتی در سازمان‌‌های کشورمان دارد. در پایان باز تاکید می‌کنم که متاسفانه غیر‌از شعار این کمپین، نكته مثبت دیگری در آن ندیده‌ام.