بررسی اقدام متفاوت بانک قوامین برای سنجش اثربخشی تبلیغاتش / پیامک بی‌ هدف برای مخاطب بی‌ انگیزه

پیامک‌های تبلیغاتی حوصله‌سربر شده‌اند. این شیوه تبلیغاتی دیگر جذابیت قبل را برای ایرانی‌ها ندارد و مخاطبان نسبت به آن توجه‌شان را از دست داده‌اند اما به هرحال این شیوه‌ همچنان مورد توجه بسیاری از برندها است. این روزها بانک قوامین سعی کرده‌ که به شیوه متفاوتی از این رسانه تبلیغاتی استفاده کند. قوامین به منظور سنجش اثربخشی آگهی‌های تلویزیونی خود اقدام به ارسال پیامکی به مخاطبانش کرده است. متن پیامک ارسالی از طرف بانک این است: «همشهری گرامی، آیا تیزر تبلیغاتی بانک قوامین را که از طریق تلویزیون پخش شد مناسب می‌دانید؟ 1. بله 2. خیر. درصورت عدم مشاهده، تیزر بعدی بانک را قبل از سریال پایتخت مشاهده و پاسخ را به 2000224 ارسال نمایید.»

این پیامک بانک مورد توجه بسیاری از کاربران تلفن‌های همراه قرار گرفته‌ و سروصدای زیادی را میان کارشناسان تبلیغاتی به پا کرده‌است. برای بررسی ابعاد مثبت و منفی این پیامک سراغ دوتن از اساتید حوزه تبلیغات و بازاریابی رفته‌ایم. دکتر محمود دهقان مدرس و متخصص طراحی کمپین‌های تبلیغاتی و دکتر حمیدرضا قاضی‌مقدم، مشاور و مدرس تبلیغات و بازاریابی در این باره به سوالات «فرصت امروز» پاسخ می‌دهند. لازم است اشاره کنیم که به منظور شنیدن صحبت‌های بانک قوامین سراغ روابط عمومی این بانک رفتیم، اما به دلیل بوروکراسی شدید پاسخ مناسبی دریافت نکردیم.

نیم پاراگراف جادویی پیامک‌های تبلیغاتی

دکتر محمود دهقان درباره تأثیرگذاری رسانه تبلیغاتی پیامک و شیوه استفاده بانک قوامین از این رسانه می‌گوید: پیامک یکی از رسانه‌های تبلیغاتی ارزان و سریع است. در ایران نزدیک 85درصد افراد گوشی تلفن همراه دارند، بنابراین همین تعداد همان‌طور که منتظر زنگ خوردن گوشی خود هستند، نسبت به دریافت پیامک نیز واکنش نشان می‌دهند. این رسانه یک رسانه خوب و مؤثر است ولی برای تأثیرگذاری آن روی مخاطب باید شرایطی در نظر گرفته شود. پیامک باید در همان نیم‌پاراگراف اول، خودش را به مخاطب تحمیل کند تا خوانده شود یعنی اگر همان نیم‌پاراگراف جذاب نباشد و مخاطب حس کند که به حوزه او مرتبط نیست به‌راحتی آن را پاک می‌کند. این همان نکته‌ای است که در پیامک بانک قوامین به چشم نمی‌آید یعنی این پیامک نکته جذابی را عنوان نکرده که مخاطب به آن جذب و مشتاق به دیدن آگهی این شرکت شود.

علاوه بر این پیامک در همان لحظه‌ای که مخاطب آن را می‌بیند، باید نتیجه بدهد و نباید مخاطب را به مرحله دیگری واگذار کرد، مگر اینکه نکته‌ای تشویقی و آسان در آن قید شده باشد، فرض کنید پیامکی دریافت کرده‌ای که شما را دعوت به دیدن فیلم کمدی فلان کارگردان کرده ‌است، اگر مخاطب شرایط روحی خوبی نداشته باشد، همین موضوع تلنگری برای او خواهد بود که از این شرایط در بیاید و به سمت سینما برای دیدن فیلم برود. علاوه بر این برای ارسال پیامک مخاطبان نیز باید شناسایی شوند، در این رابطه دسته‌بندی استانداردی در جهان وجود دارد و مخاطبان براساس ویژگی‌های مختلف پیامک دریافت می‌کنند. اگر پیامک دقیقا به گروه هدف موردنظرش ارسال شود، خوانده می‌شود. در چنین پیامک‌هایی اگر مخاطب را برای دریافت اطلاعات تکمیلی به سایت یا ایمیلش هدایت کنید، حتماً پاسخ مثبت خواهد داد. این درحالی است که قوامین گروه مخاطبی را از طریق پیامک به دیدن آگهی تلویزیونی‌اش دعوت کرده که معلوم نیست در زمان پخش آگهی درچه حال و چه مکانی هستند. شاید به‌طورکلی مخاطبان در زمان پخش آگهی دسترسی به تلویزیون نداشته باشند. قوامین از مخاطبانش خواسته در ساعتی مشخص آگهی‌ا‌ش را ببینند، این موضوع چه دستاوردی برای مخاطب به همراه خواهد داشت یا مخاطبان به چه دلیلی باید این آگهی را مشاهده کنند.

همان‌طور که می‌دانید، انسان‌ها یک عقل من‌محور دارند، یعنی به سمت انجام کارهایی می‌روند که من یا خودشان در آن محوریت داشته باشد. درحالی‌که در پیامک ارسالی این بانک، قوامین محوری برجسته‌تر از من‌محوری است. انگار قوامین خواسته که به مخاطبانش دستور دهد که حتماً در ساعت مشخص آگهی‌ تلویزیونی‌اش را ببینند. متن پیامک‌های دستوری مانند پیامک قوامین منجر به واکنش تند مشتریان خواهد شد. متن پیامک‌ها باید کنایه‌ای و غیر‌مستقیم باشد. متن پیامک باید به‌گونه‌ای طراحی شود که مخاطب احساس صمیمیت کند و خواهان مشارکت در آن باشد.

مخاطبانی که به درستی انتخاب نشده‌اند

این مدرس تبلیغات درباره شیوه‌ سنجش اثربخشی بانک قوامین می‌گوید: به نظرم شیوه سنجش اثربخشی قوامین، درست نیست، چون گروه مخاطبانش را به‌درستی انتخاب نکرده ‌است. اگر این پیامک برای کارگردانان و تهیه‌کنندگان و دست‌اندرکاران تبلیغاتی ارسال شود، نتیجه‌بخشی بهتری خواهد داشت. این بانک می‌تواند از انجمن صنفی مربوطه شماره‌های این افراد را استخراج کند و به آنها بگوید که آگهی‌اش را ببینند. البته باید به همراه پیامک ارسالی جایزه‌ای نیز در نظر بگیرد. بانک برای این کار باید وب‌سایتی را هم در نظر بگیرد تا افراد به آن مراجعه و پرسش‌نامه مربوط به آگهی را پر کنند. آنها افراد تخصصی هستند که به‌راحتی می‌توانند در ابعاد مختلف آگهی قوامین نظر بدهند و این بانک نیز می‌تواند از نظرات استفاده کند. قوامین در این حالت چون پیامک را به افراد خاص ارسال می‌کند، حتماً جواب می‌گیرد ولی مخاطب عام انگیزه‌ای برای دنبال کردن این پیامک نخواهد داشت. مخاطب به این پیامک واکنشی نشان نمی‌دهد و انگیزه‌ای برای دنبال کردن آن ندارد، حال اگر مشتاق شود که دنبال کند، قوامین آدرسی به او نداده که بخواهد به آنجا مراجعه کند و پاسخ سوال این بانک را بدهد. قوامین با ارسال پیامک به افراد متخصص می‌تواند از رسانه پیامک بهره‌برداری خوبی کند و از هدر رفتن هزینه آگهی‌های تلویزیونی خود جلوگیری کند. پیامک باید هدایت‌کننده باشد و مخاطب را به هدفی سوق دهد، درحالی‌که پیامک قوامین به این شکل نیست.

دهقان که خود سابقه طولانی در طراحی کمپین بانک‌ها دارد، درباره آگهی تلویزیونی قوامین که این پیام مخاطبان را تشویق به دیدنش کرده می‌گوید: تلویزیون رسانه گرانی است که برندها از آن استفاده می‌کنند، درنتیجه باید در 30 ثانیه کل پیام خود را به آنها برسانند. حال در این میان آگهی تلویزیونی در ذهن مشتری می‌ماند که در آن مزیت رقابتی از برند برجسته شده باشد. همین عامل است که مخاطبان شاید از میان 50 آگهی‌ مختلفی که می‌بینند، فقط یکی از آنها را به یاد می‌آورند. قوامین باید در آگهی خود مزیتی را عنوان کند که دیگر رقبا آن را عنوان نکرده‌اند، این درحالی است که در آگهی‌ تلویزیونی قوامین چنین مزیتی مشاهده نمی‌شود. آگهی قوامین برای شروع باید در ذهن مخاطبانش تأثیر بگذارد و رفتار آنها را تغییر دهد. این بانک باید نکته‌ای را در آگهی‌اش به مخاطب بگوید که او سراغ سرمایه‌گذاری در این بانک برود. با تمام این توصیفات به نظرم آگهی قوامین عمومی و بدون هیچ تأثیرگذاری است.

جذب مخاطبان دل‌زده از پیامک تبلیغاتی

دکتر حمیدرضا قاضی‌مقدم درباره پیامک تبلیغاتی بانک قوامین می‌گوید: شخصاً تاکنون با این شیوه از برقراری ارتباط پیامکی آن‌هم از سوی یک بانک برخورد نکرده بودم و از این نظر، ارسال این پیامک اقدام جدیدی محسوب می‌شود. اما از سوی دیگر، به‌طورکلی به سبب دلزدگی مخاطب از تبلیغات پیامکی، اصولاً عمر این شیوه از تبلیغات حتی برای اطلاع‏رسانی و انتقال پیام به مخاطب با تقریب خوبی به سررسیده و از این حیث نمی‏توان انتظار داشت مخاطب پیام را تا انتها مشاهده کند و هدف اطلاع‌رسانی محقق شود، چه رسد به آنکه علاوه بر انتقال پیام، مخاطب را به مشاهده آگهی مورد اشاره ترغیب کرده و حتی فراتر از آن، به واکنش برای ابراز نظر و انتقال دیدگاه نسبت به فرم و محتوای آگهی وادارد. البته اینکه بانک درصدد سنجش اثربخشی و میزان جذابیت تبلیغات خود بوده، به خودی خود اقدامی ارزشمند محسوب می‌شود، چراکه متأسفانه اغلب، به این بخش از فرآیند اکران آگهی کم‏توجهی شده و معمولاً پروسه تبلیغات و آگهی پس از اجرا و اکران از سوی برندها خاتمه یافته تلقی می‌شود. اما مسلماً به دلایلی ازجمله احساس آزردگی مخاطب از این پیام تبلیغاتی و توسل به‌نوعی زور توسط بانک، متد مناسبی برای این منظور در نظر گرفته نشده است. درواقع در دنیای بازاریابی، تبلیغات و تحقیقات بازار، شیوه‌هایی به‌مراتب بهتر و اثربخش‌تر از این شیوه برای گردآوری اطلاعات اینچنینی مورد استفاده قرار می‏گیرد که از بین رایج‏ترین و پیش‌پاافتاده‌ترین آنها می‏توان به اجرای طرح‏های مبتنی بر پرسشنامه و از بین مفیدترین آنها می‏توان به برگزاری جلسات گروه کانون (Focus Group) اشاره کرد.

به این ترتیب، ضمن جلوگیری از ایجاد احساس منفی در مخاطب (که به‌نوعی ضدتبلیغ هم محسوب می‌شود) می‏توان به اطلاعات عمیق‏تری در ارتباط با ابعاد گسترده‏تری از تبلیغ نیز دست یافت. هرچند به‌عنوان یک ناظر بیرونی از نیت و قصد اصلی بانک از این اقدام اطلاع چندانی ندارم، ولی به باور بنده، یکی از دلایل و انگیزه‏های بانک برای اجرای این طرح، می‏تواند تلاش برای زنده کردن و یادآوری برند بانک نزد مخاطب و ایجاد ارتباطی تک‌به‌تک (نزدیک‌تر) با مخاطب بالقوه باشد که البته برای تحقق همین هدف با استفاده از همین ابزار هم می‏شد از ارسال پیام‏های تبریک و تسلیت مناسبتی یا پیام‏های آموزشی استفاده شود (که البته اثربخشی همین پیام‏های پیامکی هم محل بحث است). با این حال در همین اقدام هم در نظر گرفتن جایزه می‏توانست به مشارکت افراد بیشتری منجر شود، هرچند این ریسک وجود داشت که انگیزه شرکت در قرعه ‏کشی و دریافت جایزه، مخاطب را به واکنش بی‏هدف و کورکورانه وادار سازد و از دقت نتایج حاصله بکاهد.

دعوتی که بهتر بود در آگهی تلویزیونی شود

این مدرس درپاسخ به اینکه هزینه آگهی تلویزیونی بالاست و شاید بانک خواسته از این طریق مخاطب جذب کند و در بودجه خود صرفه‌جویی کند، می‌گوید: در ارتباط با بالا بودن هزینه تبلیغات تلویزیونی با شما هم‌نظرم، هرچند بانک مزبور از سابقه اکران آگهی‌های تلویزیونی متعدد و قطعاً پرهزینه‌ای برخوردار بوده و اتفاقاً موضوع همین پیامک نیز به واکنش واداشتن مخاطبان برای اظهارنظر درخصوص کیفیت آگهی تلویزیونی مورد بحث بوده است. از این حیث، فرض تلاش برای صرفه‏جویی در هزینه‏ها شاید اندکی با واقعیت فاصله داشته باشد و فرض تلاش برای تعامل با مخاطب یا اخذ دیدگاه وی نسبت به آگهی، به واقعیت نزدیک‏تر باشد.

در صورت صحت این فرض، شاید یک راه بهتر برای به تعامل واداشتن مخاطبان (که البته همین هم هدف ارزشمندی است) می‏توانست اضافه‏کردن چندثانیه به انتهای آگهی و دعوت از مخاطبان برای ارسال پیامکی حاوی درک و برداشت ایشان از آگهی مورد اشاره در حد یک جمله و اهدای تعدادی جایزه محدود به برترین جملات پیشنهادی باشد. امروزه در بسیاری از حوزه‌های محصول و خدمت، قابلیت‌ها و ویژگی‌های محصولات، خدمات به حد کفایت رسیده و به واقع محصولات و خدمات بسیاری از کسب‌وکارها به لحاظ کیفیت، ویژگی و قابلیت تفاوت چندانی با محصولات و خدمات رقبا ندارند. تحت این شرایط، رقابت به تلاش برای کسب جایگاه و رتبه‏ای ارزشمندتر و متمایزتر در ذهن مشتریان بالقوه بدل شده و یکی از راه‏های نشاندن برند موردنظر، تمایز در عرضه و ارائه ویژگی‌ها و قابلیت‏هاست و یکی از راه‏های انتقال این تمایز، تبلیغات است. صنعت بانکداری حال حاضر کشور نیز از این قاعده مستثنا نیست و بانک موردنظر نیز به‌درستی تلاش کرده تا از این ویژگی (صرف‌نظر از نو بودن یا کپی بودن ایده) حداکثر استفاده را ببرد. با این حال، به اعتقادم همین که یک آگهی از ویژگی و اصطلاحاً لیاقت دیده شدن و بازنشر یا بحث پیرامون آن توسط مخاطبان برخوردار باشد، ضامن بقا و موفقیت آگهی خواهد بود.