پارامتر توزیع در کسب وکار تکنولوژیک؛ بخش دوم / پشتیبانی

اهمیت یک تکنولوژی به خصوص اگر ناشناخته باشد در فعالیت هایی است که برای پشتیبانی از آن صورت می گیرد. به طور مثال یکی از فعالیت ها می تواند تهیه اسناد و بروشورهای معرفی و دستورالعمل های محصول به زبان مشتریان باشد. بدین منظور شرکت های بزرگ و بین المللی مدارک داخل محصول را به چند زبان و اغلب به زبان های بین المللی و به زبان کشورهایی که در آن کشورها مشتریان بیشتری دارند ارائه می دهند.

برای مشتریان دانش فروشنده بسیار ارزشمند است. از طرفی اطلاعات فروشندگان از نحوه اجرای عملیات فروش و واگذاری محصولات به مشتریان نیز بسیار حائز اهمیت است. به طور مثال فروشنده باید از عملیات حمل و نقل و نصب یا ارائه محصول به مشتریان اطلاعات کامل و دقیق داشته باشد.

فروشنده باید زمان زیادی را با مشتریان صرف کند و با این کار هم به اعتمادبه نفس خود کمک می کند و هم می تواند فرصت های جدید فروش ایجاد کند و راه حل های جدیدی از کسب و کار را محک بزند. برای حفظ این کیفیت شرکت ها شرایط متفاوتی را با تیم های فروش خود تجربه می کنند. در شرکت های تکنولوژیک جدا شدن تیم های فروش معمولا آسیب جدی به بدنه فروش وارد می سازد.

به همین دلیل است که بسیاری از شرکت ها درصد بالایی را به عنوان حقوق ثابت در نظر می گیرند و درصد پایین تری را به عنوان پورسانت و پاداش می هند. برخی دیگر از شرکت ها تنها تیم های فروش را مطمئن به کسب حداقلی از درآمد در پایان ماه می کنند و بقیه را به عنوان پورسانت در نظر می گیرند.

البته در ایران دیده شده است که برخی شرکت ها تنها کارشناسان پورسانتی استخدام می کنند که این کارشناسان بعضا به بدنه شرکت آسیب جدی وارد می آورند. درخصوص محصولات تکنولوژیک چیزی که به هر حال باید رعایت شود آموزش مداوم و مناسب فروشندگان است و تربیت یک فروشنده آگاه و متخصص کار ساده ای نخواهد بود.

کاتالوگ ها روزبه روز در حال تغییرند و آموزش ها هربار باید به روز شوند. در غیر این صورت کارشناسان فروش تنها بر محصولاتی که تخصص دارند متمرکز می شوند. این باعث می شود فروش کمتری اتفاق بیفتد و از گسترش محصولات جدید جلوگیری شود.

در نتیجه می توان به جرات اذعان داشت ورود محصولات تکنولوژیک جدید برای شرکت نیازمند صرف هزینه بالایی خواهد بود. هرقدر محصولات جدیدتر و نوآورانه تر باشد، هزینه آموزش آن بیشتر خواهد بود. به همین دلیل است که شرکت های تکنولوژیک چیزی حدود 10 تا 15 درصد از هزینه های خود را در تامین دستمزد و آموزش صرف می کنند. تمام این فعالیت ها در جهت هدایت صحیح استراتژی بازاریابی مورد استفاده قرار می گیرد.

جدای از بهبود خدمات و ارتقای پشتیبانی در هنگام راه اندازی اولیه ماشین آلات یا سیستم های تکنولوژیک، تامین کننده ها می توانند درآمد بیشتری از فعالیت های پس از فروش کسب کنند و سود حاصل را افزایش دهند. می توان به جرأت گفت که در کسب و کارهای تکنولوژیک بیش از صنایع دیگر فعالیت های پس از فروش ملموس، لازم و حتی سودآور است.

تامین قطعات یدکی موردنیاز، ارائه مشاوره ، تعمیر و نگهداری و خدمات دیگر خود می تواند کسب و کاری سودآور تلقی شود. در هیچ کسب و کاری نمی توان شرایطی را یافت که شما فرمانده اصلی بازار خود باشید و در حالی که تقاضای نسبتا بالایی ایجاد شده است، رقبا کمتر بتوانند وارد بازار شما شوند.

براساس یک نظرسنجی توسط گروه مک کینزی، پس از ورود یک سیستم الکترونیکی جدید به بازار، چیزی در حدود 39درصد از درآمد شرکت از خدمات پس از فروش حاصل می شود. اکثر شرکت های تکنولوژیک که در دوران رکود بازار موفق به رشد شده اند، این رشد را مدیون گسترش خدمات پس از فروش خود هستند. در کسب و کارهای B2B گاهی می توان سه تا چهاربار گردش مالی در طول چرخه حیات محصول و پس از فروش اولیه ایجاد کرد.

به طور مثال برای برخی تجهیزات صنعتی همچون هواپیما، تا زمان مرگ، تقریبا سه برابر قیمت اولیه هزینه می شود، اما معمولا در محصولات مصرفی حدود 20 تا 30درصد قیمت اولیه هزینه خدمات پس از فروش خواهد شد. بخش عمده ای از این درآمدها حاصل از تعمیرات مستقیم و قطعات یدکی خواهد بود.

اگر فروش گارانتی و پشتیبانی را هم به آن اضافه کنیم گاهی تا 75درصد مبلغ اولیه گردش مالی وجود خواهد داشت. نکته بسیار مهمی که در این زمینه وجود دارد شکل قیمت گذاری این گونه خدمات است.

این قیمت گذاری با چه مبنایی باید انجام شود؟ میزان هزینه ها یا ارزش گذاری واقعی خدمات؟ در این ارزش گذاری میزان اعتبار، در دسترس بودن، سریع بودن، حرفه ای بودن، معتبر بودن و موارد دیگر نیز لحاظ می شود. گاهی ممکن است یک نمایندگی با نمایندگی دیگر در کسب این ارزش ها متفاوت باشد، هرچند این وظیفه شرکت اصلی است که نمایندگی ها را درست انتخاب یا شرایطی را ایجاد کند که آنها در سطح هم قرار گیرند.

موضوع بعدی مربوط به فروش خدمات پس از فروش است. معمولا کانال اصلی توزیع، نیروی فروش مستقیم و بازوی توزیع کننده فروش خدمات (از حمل و نقل تا آموزش) را پس از فروش اولیه برعهده می گیرند، اما تجربه نشان می دهد آنها معمولا تمایلی برای پیگیری محصولات در دست مصرف کننده ندارند و حس می کنند منافع مالی آنها در فروش خدمات اولیه و محصولات تکنولوژیک جدیدتر تامین می شود.

بنابراین به نظر می رسد بهتر است از سازمانی مجزا برای این کار استفاده کرد که کار بازاریابی برای خدمات پس از فروش را نیز برعهده داشته باشد. با این حال در ماموریت این دو اهرم (فروشنده و توزیع کننده اصلی و سازمان خدمات پس از فروش) گاهی تداخل نیز پیش می آید.

مشاور توسعه بازار