نگاهی به کارکرد تبلیغاتی ال‌ سی‌ دی‌ های مجاور سالن‌ های سینما / ویترینی مناسب برای تولیدات سینمایی

دیدن عکس‌های پشت صحنه فیلم‌های سینمایی قبل از ورود به سینما برای همه تماشاگران جذاب است.بارها پیش آمده که مخاطبی با دیدن همین عکس‌های ساده تصمیم به دیدن فیلم گرفته و سینما رفته‌است. حالا دیگر عکس‌های مقابل سینما‌ها در برخی از مکان‌ها جای خود را به ال‌سی‌دی‌های بزرگی داده‌اند که در سردر برخی از سینماها نصب شده‌اند. ال‌سی‌دی‌‌هایی که به نظر رسانه‌های تبلیغاتی قدرتمندی هستند که می‌توانند به صنعت سینما برای جذب مشتریان تازه کمک کنند.«فرصت امروز» تصمیم دارد با کمک دکتر حمیدرضا قاضی مقدم مشاور و مدرس بازاریابی و تبلیغات به بررسی بایدها و نبایدهای این رسانه‌ تبلیغاتی بپردازد. در ادامه قاضی مقدم به سوالات مختلفی در این باره پاسخ می‌دهد.

برای شروع بفرمایید این رسانه را جزو کدام دسته از رسانه‌های تبلیغاتی می‌توان دسته‌بندی کرد؟

اصولا در یک نگاه کلی رسانه‏های تبلیغاتی را می‏توان در یکی از سه دسته ATL، BTL و TTL جای داد. برای تقسیم‏بندی و تخصیص رسانه‏های مختلف به یکی از این سه دسته، معیارهای خاصی مثل تعداد مخاطبان، امکان سنجش اثربخشی و بازخورد تبلیغ، میزان هزینه رسانه، مکان استفاده از رسانه از حیث نزدیکی به نقطه خرید و موارد دیگری از این دست، مورد استفاده قرار می‏گیرد و براساس اغلب این معیارها، ال‏سی‏دی‏های نصب شده بر سردر سینماها را می‏توان در زمره رسانه‏های ATL جای داد.

با این حال در یک یا دو مورد مثل میزان فاصله تا مکان وقوع خرید و میزان تأثیرگذاری دفعی بر فرآیند خرید، الصاق برچسب BTL به این رسانه نیز خالی از مصداق و توجیه نیست.به این معنا که استفاده از چنین نمایشگرهایی در محل سینماها که اتفاقا همزمان و هم‏مکان با تصمیم در مورد تماشای فیلم‏های در حال اکران است، می‏تواند بر تصمیمات مخاطبی که از قبل فیلم خاصی را برای تماشا انتخاب نکرده یا حتی مخاطبی که برای تماشای فیلم خاصی تصمیم گرفته، تأثیر گذاشته و وی را به تغییر تصمیم ترغیب کند.

اگر درباره سازوکار این رسانه اطلاع دارید، توضیحاتی بفرمایید؟

اجازه بدهید کمی برگردیم به عقب، زمانی که هنوز چنین رسانه‏ای به‌کار گرفته نمی‏شد (و حتی همین الان هم بسیاری از سینماهای کشور و حتی تهران فاقد این رسانه تبلیغاتی‏اند). تحت این شرایط، از رسانه‏های محدودتری مثل درج و چاپ و نصب عکس‏هایی از صحنه‏های جالب فیلم در تابلوی اعلانات (به تعبیری ویترین) و مثلاً نقاشی و پارچه‏نویسی اسم بازیگران فیلم و چند شکل معدود در پس زمینه تابلوی سردر سینما استفاده می‏شد.

به تدریج و با گسترش صنعت تبلیغات، موضوع تابلوهای بک‏لایت سردر سینما‏ها، استفاده از المان‏های تبلیغاتی جذاب‏تر مثل کارتن‏پلاست، طراحی پوسترهای شکیل‏تر و در چند مورد حتی به‌کارگیری ماکتی از یکی از عناصر محوری فیلم هم به این سبد تبلیغاتی اضافه شد. امروزه تعدادی از سینماهای برجسته‏تر و مطرح‏تر یا نوسازتر و نیز پردیس‏های جدید سینمایی در کنار استفاده از همه رسانه‏های تبلیغاتی، از این نمایشگرهای بزرگ برای پخش تصاویر و برش‏هایی جذاب از فیلم‏های در حال اکران یا در برنامه آتی اکران استفاده می‌کنند.

در اغلب سینماها از این ابزار به عنوان یکی از قابلیت‏ها و جذابیت‏های ویژه سینما برای جذب مخاطب و به عنوان سمبلی از به روز بودن سینما استفاده می‌شود و لزوماً این‌طور نیست که بابت تخصیص این رسانه، هزینه‏ای از صاحب فیلم دریافت شود. در واقع این رسانه بیشتر ابزاری برای جلب مخاطب و افزایش فروش گیشه سینماست که هم متولی آن سینما و هم فیلمساز را از محل افزایش فروش گیشه منتفع می‌کند.

به نظرتان این رسانه چه نقشی می‌تواند در صنعت رسانه‌های تبلیغاتی بازی کند؟ آیا جایگاهی را که باید داشته باشد در حال حاضر در صنعت تبلیغات کشور اجرا می‌کند؟

همانطور که عرض شد، هنوز به‌کارگیری این رسانه به حدی فراگیر نشده که بتوان گفت جایگاه مناسبی را کسب کرده و با توجه به ضریب نفوذ پایین، هنوز در زمره رسانه‏های تجملی به شمار می‌رود. ولی اتفاقا همراهی سینماها در بهره‏گیری حداکثری از فضاهای تبلیغاتی، نظیر موجی که اخیراً در بسیاری از کسب‏وکارها به راه‏افتاده و امروزه نمونه‏هایی از آن را پشت رسیدهای فروشگاهی، نوار نقاله فروشگاه‏های زنجیره‏ای، دسته‏های سبدهای چرخدار حمل بار فرودگاهی، فضای اطراف جایگاه‏های عرضه سوخت و... شاهدیم، اتفاقی خجسته و حاکی از درک اهمیت تبلیغات و نقش تبلیغات در افزایش و تحریک فروش در موقعیت‏های مختلف است.

از سوی دیگر به هر حال این رسانه‏ نیز نظیر هر رسانه دیگری در صورتی که به درستی به کار گرفته شود، از پتانسیل خوبی برای درآمدزایی برای مجموعه‏های سینمایی نیز برخوردار است. هر چند همانطور که پیش‌تر اشاره شد، لزوماً اینطور نیست که این رسانه فروخته شود، بلکه می‏تواند روی میزان فروش مجموعه‏های سینمایی تأثیرگذار باشد.

از این رسانه می‌توان برای تبلیغ چه محصولاتی استفاده کرد، آیا فقط باید فیلم‌های سینمایی در آن تبلیغ شوند یا اینکه محصولات دیگری نیز می‌توانند از آنها استفاده کند؟

اینکه انتظار داشته باشیم این رسانه‏ نقشی نظیر تلویزیون‏های شهری و یا مثلا بیلبورد و بریجبورد را ایفا کند مثلا برای تبلیغ انواع محصولات و خدمات از فرش و شیرآلات آشپزخانه گرفته تا خودرو و خدمات بیمه‏ای و... به‌کار گرفته شود، انتظاری نامعقول است، در واقع هم از حیث تناسب با محل نصب و هم از حیث نوع مخاطب و هم از حیث موقعیت مخاطب در زمان مواجهه با رسانه نمی‏توان استفاده از این رسانه را جز در مواردی که برای مقاصدی مثل اطلاع‌رسانی خدمات (فیلم‏های در حال اکران و یا در دست اکران، خدمات و امکانات سینما نظیر بوفه، رستوران، کافی‏شاپ)، برندینگ مکان (اعم از سینما و پردیس سینمایی، مرکز تجاری که سینما در آن واقع شده و. . .) و نهایتا اطلاعات تماس و زمان شروع سانس‏هاست اثربخش دانست.

در حال حاضر تنها موردی که برای استفاده تبلیغاتی غیر از موارد پیش گفته به ذهنم می‌رسد، حامی‏گری مالی برخی برندها نسبت به نمایش یک فیلم به‌طورکلی یا صرفا حمایت مالی از اکران آن در سینما یا پردیس سینمایی مجهز به این نمایشگرهاست، آن‌هم حداکثر در قالب درج نام تجاری یا لوگوی برندهای حامی در حین اکران بخش‏هایی از فیلم به‌طور ثابت و در یک گوشه از کادر.

از معایب این رسانه بگویید؟

اگر قرار باشد به حضور این رسانه به عنوان بخشی از روند تکامل رسانه‏های تبلیغاتی مورد استفاده در سینماها نگاه کنیم، اتفاقا این رسانه بخش زیادی از کاستی‎ها و نواقص رسانه‏های قبلی را پوشش داده و گام بلندی رو به جلو در بازاریابی و تبلیغ فیلم و مکان و... محسوب می‌شود. با این حال اگر قرار باشد صرفا به‌صورت مجزا و مستقل از این موارد به این رسانه نگاه کنیم، کیفیت پایین تصویر در فواصل نزدیک‏تر، دشواری در جلب توجه مخاطبان نزدیک، دشواری در توجه و مشاهده محتوای رسانه از سوی مخاطبان حاضر در فواصل نزدیک و موارد دیگری از این دست ازجمله نقاط ضعف این رسانه محسوب می‌شود.

در واقع این رسانه بیشتر برای مخاطبانی که در فواصل دورتر قرار دارند، مناسب است. هرچند به‌کارگیری یک جعبه ابزار تبلیغاتی مناسب، مخاطبانی را که در فواصل نزدیک‌تر یا در محل ورودی سینما قرار دارند، همچنان به لحاظ اطلاعاتی و جذابیت بصری و... تغذیه می‌کند. یکی از دیگر معایب این نوع رسانه هم به کیفیت پخش تصویر و لطمه خوردن کلیت تصویر و آزاردهنده شدن آن در صورت بروز عیب‏های سخت‏افزاری و الکترونیکی در بخش‏هایی از نمایشگر مربوط می‌شود.

همه ما به کرات در مواجهه با تلویزیون‏های شهری با این مشکل و میزان آزاردهنده بودن عدم پخش کامل تصویر یا عدم انتقال کامل پیام برخورد داشته‏ایم. صرف زمان و هزینه قابل توجه برای پشتیبانی و به‌اصطلاح بالا نگهداشتن رسانه به سبب نوع تکنولوژی به‌کاررفته در این رسانه نیز یکی از دیگر معایب این رسانه محسوب می‌شود.

آیا نمونه خارجی این رسانه وجود دارد، کشورهای دیگر از این رسانه چگونه استفاده می‌کنند؟

نمونه‏های خارجی این رسانه هم وجود دارد که البته فقط محدود به سینماها نمی‌شود و در بسیاری از مواقع، کسب‏وکارهای مختلف و متعددی اعم از لاستیک و خودرو و لوازم صوتی تا پوشاک و ساعت و زیورآلات و... فضای شهری را با این نمایشگرها و پخش تصاویر تبلیغاتی مرتبط با کسب‌وکار خود پوشش داده‏اند. البته در بسیاری از کشورهای پیشرفته‌ جهان به قدری از همه فضاها و رسانه‏های تبلیغاتی استفاده می‌شود که برای متمایز جلوه کردن در این فضای پراغتشاش تبلیغاتی و جلب توجه مخاطب، ناخودآگاه نیاز به استفاده از رسانه‏های تبلیغاتی به‌روزتر و پرهزینه‏تر این‌چنینی ضرورت می‏یابد. این در حالی است که هنوز در کشور ما ظرفیت‏ها و پتانسیل‏های تبلیغاتی رهاشده‏ای وجود دارد که استفاده از این رسانه جز در موارد و کسب‏وکارهای معدود (نظیر سینما)، در بسیاری مواقع فاقد توجیه است.

چه راهکاری برای استفاده بهتر از این رسانه پیشنهاد می‌دهید؟

نصب نمایشگر در ارتفاعی مناسب و متناسب با چشم‏انداز منطقه و خیابان‌های اطراف سالن سینما، حفظ کیفیت پخش تصویر و پشتیبانی و مراقبت منظم و مستمر سخت‏افزاری/ نرم‏افزاری و الکترونیکی، تنظیم مناسب وضوح تصویر و ترکیب رنگ صفحه نمایشگر، نصب نمایشگر به نحوی که انعکاس نور محیط و نور آفتاب حداقل تأثیر منفی ممکن را روی مشاهده محتوا از سمت مخاطب داشته باشد و موارد و جزئیات به ظاهر کم‌اهمیتی از این دست، بر افزایش اثربخشی این رسانه بسیار مؤثرند.

آیا امکان سنجش اثربخشی این رسانه وجود دارد؟

موضوع سنجش اثربخشی رسانه‏ها همیشه یک چالش جدی در ارتباط با تصمیم به انتخاب و به‌کارگیری رسانه‏ها محسوب می‌شود. البته اینطور نیست که نتوان اثربخشی یک رسانه خاص را سنجید یا تأثیر آن را مورد بررسی قرار داد، بلکه به تناسب رسانه، ممکن است اقدامات و فعالیت‏های دشواری برای سنجش این اثربخشی مورد استفاده قرار گیرد.

در مورد این رسانه هم البته این نوع نگاه مصداق دارد، بدین معنا که لزوما سنجش اثربخشی آن ناممکن نیست ولی بنا به هدف به‌کارگیری رسانه که می‏تواند افزایش آگاهی از خدمات و امکانات سینما، افزایش آگاهی نسبت به اکران یک فیلم و ژانر و محتوای آن، افزایش فروش سینما و... یا ترکیبی از اینها باشد، می‏توان روش‏های مختلفی مثل اجرای طرح‏های پیمایشی و مصاحبه با مخاطبان، بررسی میزان فروش در شرایط استفاده یا عدم استفاده از رسانه (برای یک فیلم خاص و در موقعیت مشابه)، بررسی میزان فروش واحدهای خدماتی سینما مثل بوفه، رستوران، کافی‏شاپ و... را به‌کار گرفت.

و نکته‌ پایانی؟

در کنار همه موارد پیش‏گفته تأکید روی این نکته خالی از لطف نیست که امروزه خوشبختانه صنعت تبلیغات در کشور به حدی مورد توجه قرار گرفته که هم گزینه‏های متعددی از حیث تنوع و تعداد مخاطب، قیمت و...در دسترس کسب‏وکارهای متقاضی خدمات تبلیغاتی قرار دارد و هم فرصت‏های تبلیغاتی متعددی از دل کسب‏وکارها برای درآمدزایی از قِبل ارائه خدمات به کسب‏وکارهای متقاضی بیرون آمده است.

هرچند هنوز تا ادعای به‌کارگیری صحیح و بهینه این ابزارها و فرصت‏های تبلیغاتی راه زیادی باقی مانده، با این حال بروز و ظهور این فرصت‌ها و ابزارها نویدبخش روزهای خوشی برای صنعت تبلیغات کشور محسوب می‌شود، مشروط به اینکه طبق قاعده مورد استفاده قرار بگیرند که در غیراین‌صورت، وجود و وقوع خاطره و تجربه‏ای ناخوشایند می‏تواند ضمن ایجاد بی‏اعتمادی، آینده هر یک از این رسانه‏ها را به‌طور کامل تحت‌الشعاع قرار داده و فرصت استفاده از آنها را نظیر اتفاقی که در ارتباط با تبلیغات در فضای داخلی و بیرونی ناوگان تاکسیرانی کشور رخ داد و در نهایت امر، به جای تلاش برای رفع مسئله، به مسکوت ماندن آن انجامید، از بین ببرد.