وقتی پتو رسانه یك برند می‌ شود

سخاوت چیزی است كه به سختی می‌توان آن را میان عموم مردم پرورش داد. این به معنای بخشنده نبودن مردم نیست، اما این پیام را منتقل می‌كند كه شكار سخاوت و هدایت آن به سوی یك نیاز خاص می‌تواند چالشی جدی باشد. در حقیقت بازاریابان سازمان‌های خیریه در قالب استراتژی‌های جذب و تشویق افراد به انجام امور خیرخواهانه، روزانه با مشكلات زیادی دست و پنجه نرم می‌كنند. مشكل، دعوت از افراد برای شركت در امور خیریه‌ای است كه البته باید به نظرشان جذاب بیاید. این همان معمایی است كه ارتش نجات در افریقای جنوبی با هوشمندی در كمپین اخیر Cover Drive آن را حل كرد.

كمپین

هر سال زمستان ارتش نجات مجموعه‌ای از پتو را برای كمك به بی‌خانمان‌ها تهیه می‌كند. امسال، آنها تصمیم گرفتند تا كاری متفاوت را انجام دهند بنابراین در جریان یك رویداد ورزشی یعنی مسابقه كریكت T20 میان افریقای جنوبی و استرالیا مجموعه‌ای از پتو را جمع‌آوری كردند. منطق آنها ساده، اما در مقایسه با دیگر امور خیریه مبتكرانه بود.

اغلب مردم برای نشستن در زمین بازی با خود پتو می‌آوردند. بنابراین اعضای ارتش نجات از مردم خواستند به جای بردن پتو به خانه، پتوهای خود را كنار زمین رها كنند. نتیجه، راه‌اندازی یك كمپین موفق بود كه در پی آن، طی چهار ساعت 10 درصد از پتو‌های مورد نیاز برای كمك به بی‌خانمان‌ها در طول سال جمع شد.

برندسازی براساس مكان‌یابی

برند «ارتش نجات» برندی بسیار مشهور و شناخته شده است و ارتباطی محكم با مفهوم امور خیریه و آن دسته از یادآوری‌های مهربانانه‌ای دارد كه ما اغلب در تبلیغات تلویزیونی و چاپی مرتبط با اهداف خیریه شاهد آنها هستیم. این ابزارها در یک چنین مورد بازاریابی چریكی واقعا به نفع كمپین مورد استفاده قرار گرفته و شعار «پتوی خود را پشت سرتان رها كنید» به‌عنوان یك یادآوری تحریك‌آمیز در جایگاه تماشاچیان به طور گسترده مورد استقبال قرار گرفته است.

این پتوها ابتكار كمپین به شمار می‌روند، زیرا نه تنها با استفاده از پتوهای اهدایی به‌عنوان رسانه، سازمان به هدف خود رسیده است، بلكه جو ساده كمپین نیز حفظ شده است.اطلاعات كمی طرف دیگر لوگوی برند بیان شده و طراحی گرافیك آن نیز ساده است. در ضمن یك هشتگ به نام SACoverDrive#نیز به این كمپین اختصاص داده شده است. به این ترتیب امكان مراجعه به رسانه‌های اجتماعی برای كسب اطلاع از چگونگی برگزاری كمپین، كاربرد پتوها و مشاهده فایده چنین محصول ساده‌ای وجود دارد.

مفاهیم ارزشی

یكی از دلایل هوشمندی كمپین Cover Drive ارتش نجات این است كه آنها با دقت برداشت حضار در این مسابقه از ارزش را درك كرده‌اند. محلی كه بازی كریكت در آن برگزار می‌شود صندلی نداشته و این بدان معناست كه مردم برای تماشای مسابقه باید چیزی شبیه به یك پتو را با خود به همراه بیاورند. نكته جالب درباره پتوها این است كه اگرچه كیفیت مطلوبی دارند، اما آن قدر ارزشمند نیستند كه افراد از رها كردنشان افسوس بخورند.

روی هم رفته آنها پتو‌ها را برای نشستن روی زمین با خود به همراه آورده‌اند و این نشان می‌دهد که چندان گران قیمت و خاص نیستند.  این اقدام نیازی به تلاش اهداكنندگان ندارد. فقط از آنها خواسته می‌شود تا پتوها را با خود نبرند. این یك اقدام بازاریابی چریكی ساده با پایه‌ای قوی است كه خوشبختانه در راستای پیگیری یكسری اهداف با ارزش توسط ارتش نجات صورت می‌گیرد.

دست‌اندركاران

آژانس تبلیغاتی: OwenKessel Leo Burnett، ژوهانسبورگ، آفریقای جنوبی

مدیر اجرایی خلاقیت: داناوان برایان

مدیر خلاقیت: سانت ویلمس

مدیر هنری: ریچارد تامپسون

نویسنده: جاناتان دنیس