وقتی لوگوی خود را روی پیراهن مشتری می‌چسبانید

همان‌طور که می‌دانید یکی از ارکان اصلی بازاریابی که می‌تواند تغییرات عمده‌ای را در اجرای کسب‌و‌کار شما ایجاد کند، ترفیع یا ترویج است. تبلیغات به‌عنوان عنصری انکارناشدنی به کمک رونق کسب‌و‌کار می‌آید و از همان ابتدا می‌تواند پایه‌گذار نام تجاری و اعتبار شما در بازار هدف‌تان باشد. اما ترویج صرفا آن چیزی نیست که شرکت‌های تبلیغاتی یا مشاوران تبلیغاتی پیشنهاد می‌کنند. شیوه‌های متفاوتی از ترویج وجود دارد که گاهی بسیاری از شرکت‌ها از آن غافلند. یکی از این روش‌ها که موازی با تبلیغات می‌تواند گره‌گشا باشد، اسپانسرینگ است. اسپانسرینگ شیوه‌ها و شرایط متفاوتی دارد. از اسپانسرینگ ورزشی، اسپانسرینگ همایش‌ها، کنفرانس‌ها و مجالس، اسپانسرینگ برنامه‌های هنری، تلویزیون یا یک رویداد فرهنگی گرفته تا حمایت مالی ساخت یک مکان عام‌المنفعه یا حتی ایجاد یک رویداد خیریه همگی می‌تواند به‌گونه‌ای نمونه اسپانسرینگ باشد.

در این یادداشت کوتاه مقصود و تاکید بیشتر بر اسپانسرینگ از جنس ورزشی است. تلاش داریم خارج از بحث‌های ورزشی، بازاریابی ورزشی و مدیریت ورزش، مقوله اسپانسرینگ ورزشی را از منظر بازاریابی عمومی و از دید اسپانسر یا کسی که به‌دنبال توجیهی برای اقدام به اسپانسرینگ است، ببینیم و تفاوت‌های آن را با فعالیت‌های تبلیغاتی بررسی کنیم.

شهر پر ترافیک تبلیغات و ییلاق خوش آب و هوای اسپانسرینگ: همه جا پر از تبلیغات است؛ تلویزیون، رادیو، مجلات، در و دیوار. تبلیغات به ذات تبلیغ هستند. بر دیوار کوبیده شده‌اند و از شما انتظار توجه دارند. انتهای مجلات شاید دو برابر مطالب اصلی، آگهی چاپ شده و اگر دو صفحه متوالی مجله به‌هم بچسبند، تبلیغات شما اصلا دیده نمی‌شود! ازدحام تبلیغات همه را کلافه کرده است. از پیامک‌های گوشی که همه ناخوانده حذف می‌شود تا آگهی میان فیلم‌های تلویزیونی که کانال عوض می‌شود. اسپانسرینگ به شما کمک می‌کند همه شلوغی را دور بزنید. نفسی بکشید و در فضایی آرام و به تنهایی دیده شوید. نام شما دیگر بلافاصله پس از نام رقیب مطرح نمی‌شود و می‌توانید بیش از دیگران در معرض بازار هدف خود باشید.

معرفی کنید و بفروشید: اگر به‌عنوان یک کالای عمومی، یک محیط پرمخاطب را انتخاب کرده‌اید، فرصت دارید تا حدی مشتریان خود را محک بزنید. این امکان برای شما وجود دارد که در یک رویداد ورزشی، در محل بفروشید و تحقیقات بازار خود را کامل کنید. شما در مقابل مخاطبین زنده خود قرار گرفته‌اید و آنها را رودررو می‌بینید.

اثبات در یک موقعیت ویژه: محصول شما که همیشه در یک رسانه و به‌طور مجازی دیده شده است، اکنون در دستان یک قهرمان ورزشی با میلیون‌ها طرفدار است. مشتریان شما حقیقت وجودی شما را باور می‌کنند و همگام با قهرمان خود و با اطمینان از کیفیت، محصول شما را امتحان می‌کنند.

دسته‌بندی بازار هدف: نمی‌توان گفت در ارائه برنامه ترویجی به مشتریان اسپانسرینگ کارسازتر است یا تبلیغات سنتی اما می‌توان مشخصا دید که در اسپانسرینگ دقیقا بازارهدف نشانه گرفته شده است. در محصولاتی که بازار هدف گسترده‌تری دارند و کمتر وابسته به تفکیک طبقات اقتصادی جامعه هستند (مانند مواد‌غذایی پرمصرف) ورزش‌های پرطرفدار و برای کالاهای لوکس، ورزش‌های گران‌تر (مانند تنیس یا گلف) انتخاب می‌شوند. این روش مسلما تاثیر مستقیمی بر برنامه‌ریزی برند و نگهداری از برند مجموعه نیز دارد. برند کالای شما با برند آن ورزش یا باشگاه گره می‌خورد و با یک انتخاب صحیح می‌توانید تصویر مناسبی از برند خود در مدت زمان کوتاهی ایجاد کنید. میزان هزینه اسپانسرینگ هم بر مبنای میزان مخاطب درنظر گرفته می‌شود که برای صاحب کالا به صرفه است. از طرفی تبلیغات (به‌عنوان یک مقوله علمی/هنری) به مرور دچار تغییرات می‌شود، کهنه می‌شود، سنتی می‌شود و نیازمند نوسازی است اما اسپانسرینگ کهنه نمی‌شود و در واقع رشد خود را بر دوش رشد ورزش می‌اندازد. فراموش نکنید بخشی از هزینه‌ای که برای اسپانسرینگ می‌کنید صرف پرستیژی می‌شود که تا آخر عمر برند شما، همراه آن است. حتما کالاهایی را دیده‌اید که با استراتژی فروش وارد بازار می‌شوند و نام خود را بسیار شبیه به یک نام تجاری معروف انتخاب می‌کنند. حتی گاهی تلفظ یکسان دارند و تنها نگارش آنها متمایز است. مدت‌ها در بین کالاهای چینی این مثال‌ها رواج داشت.

آنها بر دوش سال‌ها تجربه، خوشنامی، کیفیت و تمایز کالای اصلی سوار بودند و برای مدت کوتاهی (تا وقتی مشتریان متوجه این کلاهبرداری شوند) موفق بودند. مشتریان بعضا اشتباهی کالا را می‌خریدند و بعد به اشتباه خود پی می‌بردند. استراتژی این شرکت‌ها شبیه شرکت‌هایی است که اسپانسر می‌شوند. آنها هم می‌توانند بر دوش باشگاه‌ها یا ورزش‌های مختلف (بسته به نوع کالا، جایگاه و برند خود) سوار ‌شوند و خود را در سبد کالای مشتریان خود تثبیت کنند اما آنها تقلبی نیستند، فروش محور نیستند و مشتریان را به اشتباه نمی‌اندازند. آنها به سرعت از بازار حذف نمی‌شوند و ماندنی هستند. هزینه این تفاوت با شرکت‌های متقلب برابر با هزینه‌ای است که صرف حمایت مالی از یک تیم ورزشی می‌شود. ممکن است نام برند شما سال‌ها روی یک پوستر ورزشی در خصوصی‌ترین اتاق یکی از مشتریان هدف‌تان بماند و شما را برای او یادآوری کند یا هر روز پیراهنی با لوگوی شما را بپوشد و به خیابان برود.

* سرپرست کمیته بازاریابی انجمن بیسبال و سافت‌بال ایران