هویت‌ سازی با شعار

شعار، بیانگر اهداف برند و درواقع مختصرترین و ظریف‌ترین شکل از ادعای یک سازمان است. شعار یکی از ابزارهای ایجاد ریشه است و بدون آن بخش بزرگی از ابزارهایمان کار نمی‌کند. شعارها را با رویکردهای ریتمیک، در نظر گرفتن ارزش‌ها، جناس، محلی- فرهنگی، تابع برند، شعار رقیب، ترکیبی و نثر بدیع می‌توان نوشت. شعار باید بتواند تمامی ظرافت‌ها را با هم گره برند به‌گونه‌ای که بتوانیم هویت، ارزش‌ها، دیدگاه‌های مخاطب، فرآیند نشانگی و حوزه تمایز برند را در یک جمله بیاوریم. 

در یک ارزیابی از شعار سازمان‌های بزرگ داخلی می‌توان گفت: شعار بانک آینده «آینده روشن است» با توجه به داشتن جناس، خوب ارزیابی شده است. شعار بانک سرمایه «بانک خوب سرمایه است» شعاری بسیار خوب شناخته شده است در‌حالی‌که شعار بانک تات «تجربه، اعتماد، توسعه» بی‌معنی به نظر می‌رسد.

شعار «مینو شیرینی شادی‌ها» بسیار خوب است؛ چون ریتمیک است و ما ایرانی‌ها ریتم را دوست داریم. شعار «سایپا، انتخابی مطمئن» شعاری بسیارخوب است، در‌حالی‌که سایپا صاحب برند نیست. 

انواع شعار 

شعار در دو حوزه شعار تبلیغاتی و شعار برند مطرح است؛ شعار تبلیغاتی در موارد خاص به کار می‌رود و کاربرد موردی دارد اما شعار برند، برند را پیش می‌برد. شعارهای برند پایدارترند و دیرتر عوض می‌شوند. در فرآیند جلب توجه، ایجاد آگاهی در فرد سبب مقداری تمایل و تمنا می‌شود به‌طوری‌‌که درواقع با جلب ‌توجه بیشتر، فرد وادار به عمل می‌شود و رفتار مناسب را نشان می‌دهد، اما شعار از هر نوع که باشد باید جذاب باشد یعنی در حوزه هنری، جذابیت هنری بالایی داشته باشد، باید در ذهن و خاطر بماند و ایجاد ارزش کند، اگر ارزش به حد کافی باشد می‌تواند بخشی از تمایل‌آفرینی را در فرد ایجاد کند و تا‌حدی نفوذ می‌کند، بنابراین بخشی از فرآیند جایگاه‌سازی را می‌توان بر‌عهده شعار گذاشت.

درواقع باید جایگاه ما در ذهن مشتری و مخاطب بجا باشد و نسبت به رقبا به چیزی شناخته شویم که مشتری، رقبای‌مان را به این نام نمی‌شناسد. بخشی از جایگاه برند در ذهن توسط سازه‌هایی ملموس نظیر قیمت و خدمات پس از فروش و... ایجاد می‌شود در‌حالی‌که بخش بزرگ‌تری از آن توسط سازه‌های ناملموس مثل شخصیت، هویت و حوزه عواطف و امثالهم ساخته می‌شود. مسلما هر آنچه که از برند می‌خواهیم باید بسیار صادقانه یا سرگرم‌کننده یا محکم باشد، اما در نهایت باید فرآیندی نشانه‌شناسانه طی شود به‌طوری‌که برای ذهن مخاطب نشانه‌ای آشنا ایجاد کند. از این رو باید ابتدا مخاطب با نشانه آشنا شود و سپس آن را بپذیرد و پذیرش در او ایجاد تمایل کند به طوری که منجر به انتخاب شود. 

به کمک شعار، فضایی ذهنی و فرآیندی ذهنی طی می‌شود که موازی با چیزی است که در بازار اتفاق می‌افتد. فرآیند فروش بازار و بازاریابی در حوزه محصول و خدمت و فروش است، اما فرآیندی که در عرصه ذهن رخ می‌دهد فرآیند نشانگی است که می‌تواند استفاده مثبت یا استفاده بد داشته باشد. فرآیند نشانگی را «جوانمرد قصاب» طی کرده است، داستانش را نمی‌دانیم، اما فرآیند نشانگی را طی کرده و مکان پیدا کرده و به اصطلاح جاافتاده است. واژه‌هایی که از نسل قبلی به ما هم سرایت کرده و بدین‌سان پذیرش به وجود می‌آید.

در حوزه برندینگ هم برند را به زور کیفیت و خلاقیت جلو نمی‌بریم بلکه مفاهیم، نشانه‌ها و واژه‌ها را در ذهن وارد می‌کنیم مثل صلیب یا هلال. برند باید هویت و موقعیت ما را تعیین کند. به موازات دنیای پخش و کار و محصول، فرآیندی در دنیای ذهن حرکت می‌کند این رویکرد هویتی بسیار پیشرفته‌تر از آن است که فقط طی صحبت با مدیران ایجاد شود. به طور مثال، هنرپیشه‌های ترک در اکثر سریال‌ها تکراری هستند و این امری تصادفی یا شانسی نیست بلکه فرآیند نشانگی است تا قیافه یک هنرپیشه کم‌کم در ذهن مخاطب جا بیفتد و او را نگاه کند. کوکاکولا زیباترین نوشته دنیا نیست، اما جاافتاده‌ترین و شناخته‌شده‌ترین است.

فرآیند نشانگی را طی کرده، نشانه را در سطح بالاتری قرار داده است. در میان محصولات ایرانی شیرین عسل جلوتر از برند است، اما وفاداری ندارد و با اینکه هویت ندارد اما بازار را مونوپل کرده است. موفقیتی که در پخش و تولید دارد در برند دیده نمی‌شود و برند جانیفتاده است. در شرکت‌های بیمه ایرانی، واژه «آرامش» زیاد استفاده شده است و در تصویر همگی آنها «چتر» دیده می‌شود، اما در ذهن مدیر مربوطه نشانگی نیست، رویکرد هویتی ندارند، بازی با کلمات ندارند و نتوانسته‌اند حوزه را از آن خود کنند. چون عافیت‌طلب هستند و می‌خواهند آرامش داشته باشند لذا کار پرخطر نمی‌کنند. اما شعار بیمه خارجی Aux «استانداردها را بازتعریف می‌کند»(redefining standards) شعاری اطمینان‌آفرین، کوتاه و زیبا است. 

برند باید مردمی، ایرانی و همراه مردم باشد داخل زندگی بیاید و همراه و همپای خوب خانواده شود. برند باید به همراه ماهیت و هویت باشد و ایجاد تمایز بر‌مبنای کارکردی و غیرکارکردی کند. انتخاب شعار تبلیغاتی خوب قطعا به تعریف این هویت کمک می‌کند. 

* منبع: سمینار «تکنیک‌های تدوین شعار سازمانی و تنظیم شعار تبلیغاتی»