همکاری با توزیع‌ کنندگان؛ چرایی و چگونگی

اگر یک بار دیگر بخواهیم همان فاکتورهای آمیخته بازاریابی کلاسیک را مرور کنیم و نگاهی دقیق‌تر به اهمیت آنها در بازار ایران بیندازیم، متوجه می‌شویم بخشی که بیشتر از بقیه موارد مهجور مانده است و کمتر بدان توجه شده، مقوله توزیع و سیستم‌های صحیح پخش است.

در این یادداشت سعی بر آن است تا در محدوده کسب‌و‌کارهای کوچک، استراتژی‌های پخش و مشکلات آن را مورد بررسی قرار دهیم. اصولا انتخاب این بخش از کسب‌و‌کار با توجه به حجم بالایی از متقاضیان و کارآفرینان اهمیت ویژه‌ای یافته است و به نظر می‌رسد بیشتر مورد توجه باشد.

مسلما مانند همه فعالیت‌های تجاری، حوزه پخش و توزیع نیز، نیازمند تحلیل راهکارها و بررسی منابع و شرایط است. مهم‌ترین بخش هر فعالیت تدوین استراتژی عملی و مناسب است که فعالیت‌های توزیع و به‌طور کلی عملیات لجستیک نیز خارج از این مقوله نیست. این اتخاذ استراتژی مستلزم تصمیم‌گیری آگاهانه خواهد بود که طبیعتا می‌تواند شریان اصلی کسب‌و‌کار شما باشد و در کنار بقیه فاکتورهای اصلی کسب‌و‌کار مورد نظر را معنا و جهت بخشد.

در ابتدای کار سوالاتی که پرسیده می‌شود و جواب‌های پیرو آن، سنگ بنای تدوین استراتژی‌ها خواهد بود. سوال اول مربوط به شرایط پایه سیستم پخش است. اینکه آیا شما امکانات و موقعیت پخش محصولات خود را دارید و بر این اساس خود را دارای قابلیت مناسب برای توزیع می‌دانید؟

جواب این سوال بستگی به پارامترهای فراوانی مانند امکانات شرکت، میزان نفوذ شرکت در بازار و بازارشناسی، مهارت‌های بازاریابی، بودجه و... دارد و نتایج نشان می‌دهد که شما برای توزیع نیازمند شریک تجاری خواهید بود یا خیر.

سوال بعدی مربوط به کیفیت کانال توزیع متناسب با محصول شماست. چه نوع کانالی مدنظر شما و مناسب محصول شما خواهد بود؟ لزوما اگر محصولات شما به‌صورت B2B یا B2C به فروش برسند تغییرات عمده‌ای در انتخاب کانال‌های توزیع رخ می‌دهد.

جواب اغلب این سوالات روند مشخص و متناسبی را در پی خواهد داشت. به نظر می‌رسد شرکت‌هایی که تولیدکننده هستند و به محض ورود به بازار سیستم‌های پخش مربوط به خود را راه‌اندازی می‌کنند چندان نتایج خوشایندی را تجربه نخواهند کرد. ماهیت کانال‌های توزیع، ساختار و اجزای مربوط به خود را می‌طلبد و نیازمند مدیریت مجزا و متفاوت است.

بسیاری از شرکت‌هایی که تولیدکننده بوده‌اند و مبادرت به تشکیل بخش‌های توزیع و گاهی بازاریابی‌های مویرگی کرده‌اند (که البته در کشور ما به نسبت تولیدکنندگان تعداد بیشتری نسبت به کشورهای صاحب صنعت دارد)، این تشکیلات را در سازوکاری کاملا جداگانه تدارک دیده‌اند و در بطن آن از افراد صرفا متخصص در پخش و توزیع استفاده کرده‌اند.

استفاده از شرکا (به‌جای ورود مستقیم) برای انجام وظیفه پخش و توزیع می‌تواند مزیت‌های فراوانی داشته باشد که به آنها اشاره خواهیم کرد. در وهله اول سهولت بیشتر در فروش است. به‌خصوص در بازار ایران که بسیاری از فرآیندهای فروش با تکیه بر ارتباطات بین فروشنده و خریدار توسعه می‌یابد، استفاده از تیم‌هایی که در ایجاد و استفاده از این ارتباطات تجربه و مهارت کافی را دارند می‌تواند مثمرثمر باشد.

شرکای پخش می‌توانند بخشی از امکانات مورد نیاز برای سهولت در فروش بیشتر را بر عهده بگیرند. به‌طور مثال در ترویج محصول براساس توافقات قرارداد اولیه مشارکت داشته باشند یا اینکه خدماتی همچون خدمات پس از فروش، نصب و مونتاژ یا خدمات اضافی را ارائه دهند که به منزله امکانات بیشتر برای برندسازی و توسعه مشتریان خواهد بود.

نکته بعدی در شیوه پخش است که به دو دسته مستقیم و غیرمستقیم تقسیم می‌شود. در روش مستقیم معمولا از مراکز توزیع، فروشگاه‌های مجاز، سیستم امتیازدهی، نمایندگی و نیروی فروش استفاده می‌شود و در روش غیرمستقیم توزیع‌کنندگان کوچک‌تر، خرده‌فروشان، نمایندگی‌های مستقل و متغیر مورد استفاده قرار می‌گیرد.

در بسیاری از اوقات ما نیازمند ترکیب و استفاده همزمان از این دو روش هستیم که مسلما با وجود یک شریک تجاری متخصص در امر توزیع انجام فرآیندها بسیار عملی‌تر و دقیق‌تر خواهد بود. پس از بررسی لزوم انتخاب یک همکار برای توزیع، شرایط انتخاب این همکار مورد تحقیق قرار می‌گیرد که شامل پارامترهای فراوانی خواهد بود.

پارامترهایی مانند نوع و ماهیت کسب‌و‌کار شما، نوع محصول قابل عرضه، محدوده جغرافیایی تولید و عرضه کالا یا خدمات، هزینه‌های فروش، حاشیه سود، طبقات مختلف مشتریان، روش‌های خرید مشتریان، نام تجاری، خدمات پیش و پس از فروش، استفاده از یک همکار یا ادغام چند همکار در بخش توزیع، رزومه همکاران توزیع و پخش، شکل قرارداد با همکاران و حجم توزیع در شرایط مختلف از ابتدایی‌ترین مواردی است که باید بررسی شود.

به نظر می‌رسد مهم‌ترین مطلبی که در میان این پارامترها مورد توجه است (البته در حال حاضر و شرایط کنونی بازار ایران) تقسیم‌بندی میزان سود حاصل از فروش است که هرچند طی سالیان عدد مشخصی بوده است اما گاهی با تأسی از وضع موجود ممکن است دستخوش تغییراتی شود که نیازمند تحلیل و برآورد هزینه‌ها خواهد بود.

در واقع تقسیم این حاشیه سود میزان پاداشی است که شما به شرکت توزیع می‌پردازید و لزوما باید هماهنگی با هزینه‌های آن شرکت نیز داشته باشد. حفظ منافع متقابل در همکاری با یک شرکت توزیع‌کننده راز موفقیت این‌گونه همکاری‌هاست. یعنی جایی که شرکت‌ها (هر چند با تمرکز بر کانون‌های مجزا) سعی بر پیشبرد هدفی واحد دارند. شاید این جمله ساده به نظر برسد اما مطمئنا فهم و درک آن سخت‌ترین و حیاتی‌ترین بخش از پازل فروش و به‌طور کلی همکاری‌های تجاری است.

مشاور توسعه بازار