پیشنهادهای «فرصت امروز» برای فراگیری کمپین ذخیره یک لیوان آب در روز / هر روز، یک لیوان زندگی

دیرزمانی است که از آ، آب می‌سازیم و دیر نیست که از آب خاطره بسازیم؛ از آبی که برایمان آبادانی بود و اکنون آرزوی آبادی‌های دور و نزدیک! ما کودکان دیروز یادمان رفته است آن زمان که آب را هدر می‌دهیم، کودکی از «آ» زندگی می‌سازد، آ مثل آب، آب مثل... نه! آب خود زندگی... برای اینکه بحران و تبعات ناشی از کم‌آبی را شاهد باشیم، نیاز نیست تا سال وعده داده شده 2025 صبر کنیم. کم‌آبی بیشتر از آنچه فکر می‌کنیم به ما نزدیک است! به‌گونه‌ای که مسئولان هشدار داده‌اند امسال تهران تا پیش از عید با بحران آب مواجه می‌شود و با روند فعلی بارش‌ها، محدودیت‌های آبی شهر تهران از قبل از تابستان به اجرا درمی‌آید. در همین راستا این روزها پیامکی با محتوای کم‌آبی در وایبر دست به دست می‌شود که شهروندان را تشویق به ذخیره روزانه یک لیوان آب می‌کند.

فراموش نکنیم که خود شهر تهران نزدیک به 14 میلیون نفر جمعیت‌ دارد. 14 میلیون لیوان آب در روز حجم خیره‌کننده‌ای است. چه خوب است که این حرکات شایسته کوچک در فضایی بیشتر از رسانه وایبر دیده شده و همه مردم در سراسر کشور خود را در این وظیفه اجتماعی سهیم ببینند، چرا که خیلی وقت‌ها جمع شدن اقدامات ساده روی هم، می‌تواند از یک بحران نفس‌گیر و خطرناک پیشگیری کند. مصداق بارز این حرف، همان کمپین چالش سطل آب یخ است که در حداقل‌زمان، همه مرزهای جغرافیایی را درنوردید و در تاریخ حرکت‌های اجتماعی ماندگار شد. پیوستن خیل عظیم مردم در پیمانی نانوشته به کمپین صرفه‌جویی یک لیوان آب در روز فقط به یک تلنگر نیاز‌ دارد. پیشنهادات کارشناسان مختلف را در رابطه با شکل‌گیری کمپینی خلاقانه مانند چالش سطل آب یخ و ایجاد عزم ملی برای مقابله با بحران آب بررسی کرده‌ایم که حاصل آن را در ادامه می‌خوانید.

رسانه‌ها را درگیر کنیم

محمد غفاری، کارشناس بازاریابی اعتقاد‌ دارد از رسانه‌های دیگر مانند تلویزیون و پیامک نیز علاوه بر وایبر می‌توان در زمینه جریان‌سازی برای صرفه‌جویی در مصرف آب استفاده کرد. او به «فرصت‌امروز» می‌گوید: برای عمومی شدن این کمپین می‌توان تیزری از تلویزیون پخش کرد که در آن شماره پیامکی اعلام شود که مردم بتوانند رأی و نظر دهند و بانکی بالقوه از اطلاعات به‌دست آید. بدین ترتیب یک میلیون شماره و گروهی از مخاطبان به‌دست می‌آید که می‌توانید آنها را به این طرح دعوت کنید. اما دقت کنید که در تهران از هر 100 نفر فرد ‌دارای گوشی موبایل 40 نفر وایبر‌ دارند و در کل ایران از هر 100 نفر، 25 نفر وایبر‌ دارند. بنابراین وایبر جزو ابزارهای تفریحی مردم ایران است که آن را مستند نمی‌بینند اما پیامک شبکه‌ای را جدی‌تر گرفته و به آن سندیت می‌دهند.

اگر سازمان حامی این عمل بودجه قابل قبولی در اختیار ‌دارد، بهتر است از پیامک جهت اطلاع‌رسانی استفاده کند. اگر بودجه نداشت هم می‌تواند آن را در قالب طرحی به اداره آب و فاضلاب تقدیم کند تا آنها آن بودجه را تقبل کنند. همچنین اطلاع‌رسانی در سایت هم می‌تواند مخاطبان را تحریک کند. بنابراین بهتر است عضو بگیرند و اعضا را هدایت به انجام این طرح کنند، چون معرفی در این روش جواب می‌دهد. اگر بتوان به این شماره‌هایی که پیامک می‌فرستند، متن وایبر هم بفرستند عالی‌تر می‌شود.

استفاده از هنرمندان

غفاری اضافه می‌کند: می‌توانیم از چهره‌های مشهور و مردمی در این کمپین استفاده و آنها را وارد بازی احساسی کنیم. اگر وقتی وارد بازی می‌شویم، مزایا و معایب آن را بگوییم، این چهره‌ها را وارد بازی احساسی کرده‌ایم و آنها همکاری خواهند کرد. پیشنهاد می‌شود از دو-سه نفر هنرمند که هم آقا و هم خانم باشند استفاده شود تا طرح برای یک قشر خاص تلقی نشود و عمومیت آن بیشتر شده و مردم با آن بیشتر ارتباط برقرار کنند.

جذاب بودن شکل کمپین

امیر حسین نوریان، کارشناس تبلیغات نیز در این زمینه به «فرصت امروز» می‌گوید: در ابتدا لازم است برای ایجاد کمپینی مانند چالش سطل آب یخ، کمپین شکل جذابی داشته باشد. یعنی رفتار جذابی از این صرفه‌جویی سر بزند تا برای مردم جذاب باشد. اگر هیچ المان برجسته‌ای وجود نداشته باشد دیده نمی‌شود. اساسا استفاده از افراد پرطرفدار یکی از عناصر مهم این کمپین‌ها برای تشویق مردم و دیده شدن است. اگر رفتار جذاب نباشد، مردم سردرگم نمی‌شوند که این یک لیوان آب را به چه صورت صرفه‌جویی کنند و چرا این کار را انجام دهند و هزاران سوال دیگر. بنابراین جذاب بودن شکل این کمپین یکی از نکاتی است که حائز اهمیت است.

نوریان درباره کمپین احتمالی، رعایت این نکات را حائز اهمیت دانست: کمپین باید جنبه فان و سـرگرمی‌اش بــر اصلش غالب باشــد تا استقبال شود. مردم ما دیالوگ مستقیم را پس می‌زنند و از آمارهای کلـــــی و کـلان دوری می‌کننــد و نمی‌تواننــد نقش خود را در مقیاس این بــازی بپذیرند. پس در بهترین حالت باید به آنها گفت که با یک لیوان آب چه کارهایی می‌تــوان کرد. مشــابه تبلیغ موفق «با 1000 تومان چکار میشه کرد» که شرکت محک به انجام رسانده است. آن هم یک کمپین تعاملی نیست، بلکه صرفا یک آگهی قلقلک‌دهنده است. برای تبدیل کمپین صرفه‌جویی یک لیوان آب به چیزی مانند چالش آب یخ مسیر خیلی سخت‌تری وجود ‌دارد، چون موضوع برای مردم مثل چالش سطل آب یخ جدید و انسانی نیست و انتهای آن به مرگ کسی ختم نمی‌شود. سال‌هاست مردم موضوع کم‌آبی را با این واقعیت پذیرفته‌اند که در نهایت هفته‌ای دو روز آب قطع می‌شود! این موضوع سالیان زیادی است که به بدترین شکل ممکن دستمالی می‌شود و این موارد کار را سخت‌تر می‌کند.

دولت باید از خودش شروع کند

مهران احدی، کارشناس تبلیغات نیز در گفت‌وگو با «فرصت امروز» تاکید می‌کند: برای این موضوع در ابتدا نیاز به یک طرح منسجم است که با حمایت همکاران تبلیغاتی، یک حرکت داوطلبانه و جمعی را برای زمینه‌سازی فرهنگی در مقابله با بحران آب شکل بدهد. در چنین مواردی اگر گستره وسیعی از مردم مخاطب طرح باشند، در یک مجموعه یکپارچه و هماهنگ، رعایت اصول سادگی، شفافیت و اختصار در ارسال پیام به عموم مخاطبان و ساده بودن تکثیرپذیری فرم پیام‌ها، به موفقیت طرح کمک می‌کند. بنابراین توصیه‌ای مثل «ذخیره یک لیوان آب در روز» که در طرح اولیه استفاده شده، ساده و روان است و اکثر مخاطبان می‌توانند با آن ارتباط برقرار کنند اما به نظرم بهتر است این توصیه به شکل مناسبی با عناصر حسی و شناختی در صورت‌بندی پیام پشتیبانی شود و با توجه به اصولی که در اعتبار و جذابیت «منبع پیام» مطرح هست، پیام‌ها از طریق شخصیت‌های مورد علاقه و اعتماد مخاطبان به آنها ارائه شود. 

ضمن اینکه می‌توان با استفاده از ظرفیت‌های سایر رسانه‌ها، این طرح را محدود به فضای وایبر در نظر نگرفت. در چنین مواردی استفاده از الگوهای PSA (تبلیغات خدمات عمومی) برای برنامه‌ریزی کلان، تناسب بیشتری با موضوع‌ دارد. نکته مهم در این الگوها برجسته کردن رفتاری است که باید انجام شود یا آنچه دقیقا باید از آن پرهیز شود. به‌طور مثال در یک کمپین مبارزه با چاقی عمومی که در یکی از کشورهای اروپایی انجام شد، با استفاده مناسب و به‌جا از یک قهرمان ورزشی، از عموم مردم می‌خواهند که در زندگی روزمره، مسافت‌های کوتاه را حتما به‌صورت پیاده طی کنند. در این کمپین موفق، می‌بینیم که پیام‌های تبلیغاتی به‌طور مشخص، رفتار مطلوب را بیان کرده‌اند. اینجا توجه به جنبه رفتاری موضوع مهم است و از عناصر آگاهی‌دهنده (وجه‌شناختی) و همین‌طور حسی (وجه‌عاطفی) نیز به شکل تکمیلی در صورت‌بندی پیام یا پیام‌ها استفاده می‌شود. 

به اعتقاد این کارشناس، از طرف دیگر، بخش مهمی از اتلاف منابع آب، مربوط به مصارف صنعتی و کشاورزی است و بهتر این بود در ابتدا این دسته از مخاطبان در سطحی فراتر و در قالب یک کمپین مورد توجه قرار بگیرند.  در این‌گونه امور، برای بالاتر رفتن باورپذیری و اثربخشی تبلیغات، بهتر است دولت ابتدا از خودش شروع ‌کند، سپس به راهکارهای صرفه‌جویی آب در صنعت و کشاورزی بپردازد و مخاطب قرار دادن عموم شهروندان در حلقه آخر طرح انجام ‌شود.