نمونه‌ای کاربردی از مدیریت تجربه مشتری در صنعت هتلداری

امروز می‌خواهیم به‌صورت موردی به بررسی ارزش مشتریان در صنعت هتلداری،  آنچه مدیران به‌عنوان ارزش ارائه می‌دهند و آنچه واقعا توسط مشتریان تحت عنوان ارزش تجربی درک می‌شود،  بپردازیم.  

مدیریت تجربه مشتری امروز به‌عنوان یک مزیت رقابتی در صنعت هتلداری مطرح شده است به‌طوری‌که در کنار مسئولیت اصلی هتل که ارائه خدمات مناسب و باکیفیت است، مدیران باید برای موفقیت در عرصه جذب و حفظ مشتریان به‌طور پیوسته و موثر به‌دنبال فراهم کردن یک ارزش ویژه برای مشتریان خود باشند تا بتوانند دقیقا انتظار نهفته مشتریان را که منجر به وفاداری می‌شود، درک و در راستای تحقق آن گام بردارند، چرا که صنعت هتلداری، صنعتی بسیار رقابت‌پذیر است. برای گام برداشتن در مسیر خلق یک تجربه ارزش‌مدار برای مشتریان، باید در ابتدا درک کنیم آنچه که ارائه‌دهندگان خدمات در صنعت هتلداری به‌عنوان خدمات متمایز ارائه می‌دهند ممکن است از دیدگاه برخی مشتریان چنین برداشتی نداشته باشد، به عبارتی ممکن است یک خدمت رقابتی برای یک مشتری مهم و برای سایرین غیر‌مهم باشد که در این شرایط مدیریت باید به دنبال بهینه کردن شرایطی باشد که بتواند سلایق مشتریان مختلف را پوشش دهد (به‌خصوص بهینه کردن مولفه‌هایی که قابل درک و احساس از سوی مشتریان است و در ایجاد احساس یک تجربه ارزش‌مدار در آنها تاثیر‌گذار است). باید بدانیم که ارزش، تعاریف و گونه‌های مختلفی دارد (ارزش اقتصادی، اجتماعی، استراتژیک، محصول، برند و...) اما واقعیت این است که ارزش تجربه‌ای نسبی است که مشتری در قبال آنچه که پرداخت کرده است درک و احساس می‌کند، در حالی‌که هنوز در بسیاری از کسب‌و‌کارها ارزش را آن چیزی در نظر می‌گیرند که مشتری به‌عنوان کالا یا خدمت دریافت می‌کند و تصور این است که اگر خدمات با کیفیت به مشتری ارائه دهیم قطعا ارزش بالایی برای وی ایجاد کرده‌ایم! بله، قطعا ارائه خدمات با کیفیت یکی از ارکان اصلی ایجاد ارزش است، ولی در دنیای رقابتی امروز ارزش را درک و احساس مشتری از کالا و خدمات دریافتی می‌نامند نه خود کالا و خدمات! (به عبارتی ارزش از دید مدیران، یک کالا یا خدمت تجاری است در حالی‌که از دید مشتریان ارزش خلق تجربه است) قطعا اگر به دنبال خلق چنین ارزشی باشیم در راستای کسب یک مزیت رقابتی و ایجاد حس وفاداری در مشتریان خود گام برداشته‌ایم.

چنین ارزشی را در صنعت هتلداری می‌توان حاصل در نظر گرفتن چهار مولفه اصلی دانست: کیفیت، قیمت (از دو بعد مالی و غیر‌مالی)، ارزش احساسی و ارزش اجتماعی (حس پرستیژی) . برای برنامه‌ریزی، پیاده‌سازی و اجرای این ارزش‌ها نیاز به تفکر خلاق در تمام سطوح سازمانی است و چنین نگاهی باید به‌عنوان شایستگی و خاستگاه اساسی هتل بیان شده و در استراتژی و چشم‌اندازهای سازمانی در نظر گرفته شود. در این راستا یکی از برنامه‌های اولیه برای درک درست انتظار تجربی و احساسی مشتریان، ارتباط موثر با مشتریان است که جهت پیاده‌سازی آن از ابزارهایی مانند مدیریت ارتباط با مشتریان می‌توان استفاده کرد. 

اصولا هتل‌ها به سه دسته کلی تقسیم می‌شوند: هتل‌های برتر (پنج ستاره)، هتل‌های استاندارد (سه و چهار ستاره) و هتل‌های مقرون به صرفه که قطعا دیدگاه مشتریان در این سه نوع هتل از لحاظ ارزش کیفیت (که منجر به شهرت می‌شود)، ارزش قیمتی و ارزش احساسی و پرستیژی متفاوت خواهد بود. به‌طور مثال در بسیاری از موارد از جنبه ارزش کیفی و پرستیژی هتل‌های برتر ارزش بالا و قابل قبولی را ارائه می‌دهند ولی در قیاس با هتل‌های حتی مقرون به صرفه ارزش قیمتی پایین‌تری را بعضا ارائه می‌دهند، چرا که مشتری در هتل‌های مقرون به صرفه دقیقا می‌داند قیمت یک شب اقامت در هتل را پرداخته است و ارزش قیمتی معادل آن را دریافت کرده است (هرچند ارزش کیفی و پرستیژی را شاید دریافت نکرده باشد) ولی در هتل‌های برتر چون مشتری چیزی بیش از قیمت یک شب اقامت در هتل را می‌پردازد (چون به‌طور مثال بابت خدمات مازاد، کیفیت و پرستیژی که کسب کرده نیز هزینه پرداخت کرده است) از محاسبه دقیق مابه‌التفاوت هزینه پرداختی با هزینه یک شب اقامت بعضا ناتوان بوده و حتی نمی‌داند آیا به ازای این مابه‌التفاوت پرداختی، ارزش نسبی را کسب کرده است یا خیر! دقیقا همین نکته اهمیت دارد، چرا که اغلب مدیران هتل‌های برتر این مابه‌التفاوت را محاسبه کرده و معادل آن ارائه خدمت با کیفیت، اتاق مجهز، خدمات جانبی تفریحی (استخر، مجموعه ورزشی، سرویس اینترنت ، سرویس پذیرایی متنوع و...) را برای مشتریان خود در نظر می‌گیرند و استنباط می‌کنند با فراهم کردن چنین شرایطی به انتظارات بالقوه مشتریان پاسخ داده‌اند، در حالی‌که همچنان علامت سوال اصلی باقی است! مشتریان معمولا بازهم نمی‌توانند هزینه این خدمات رفاهی و اقامتی ویژه را که برای آنها درنظر گرفته شده است، محاسبه و با مازاد هزینه پرداختی خود قیاس کنند! اینجاست که علاوه بر ارائه خدمات فوق (خدماتی که با پیشرفت بازارهای رقابتی ،غالب هتل‌های همتراز، سطح مشابه و یکسانی از آن را ارائه می‌دهند) باید نسبت به رقبای خود، درجهت خلق یک تجربه و یک احساس متمایز در دوران اقامت مسافران در هتل گام برداریم تا بتوانیم با تحریک احساس مشتریان و پاسخ به انتظار احساسی آنان، موجبات وفاداری و تمایل شان به مراجعه بعدی یا اقامت طولانی‌تر در زمان حال را فراهم کنیم که به آن ارزش تجربی یا احساسی می‌گویند. 

همان‌طور که در مباحث قبلی بیان شد، هدف اصلی مدیریت تجربه مشتری ایجاد وفاداری در مشتریان است که نتایج آن افزایش درآمد، کاهش هزینه‌ها، افزایش ارزش افزوده برند، شکل‌گیری برند احساسی از هتل و... خواهد بود.  در بحث هفته آینده به ارائه نکاتی پیرامون پیاده‌سازی و اجرای حلقه مفقوده زنجیره مدیریت تجربه مشتری در ارائه خدمات به مشتریان، یعنی ارزش تجربی یا احساسی در صنعت هتلداری خواهیم پرداخت.