نقطه صفر تبلیغات

یکی از موضوعاتی که در تبلیغات کشور ما بیش از مابقی موارد به چشم می‌آید، اپیدمی شدن یک شیوه تبلیغاتی است. اینکه آن شیوه درست یا غلط استفاده شده مهم نیست، مهم این است که یک شرکت تبلیغاتی از آن استفاده و مابقی نیز به پیروی از آن، شیوه مورد نظر را به‌کار برده‌اند؛ مانند بیرون‌زدگی بیلبوردها. دقیقا مشخص نیست، چه کسی برای نخستین بار این روش را به‌کار برده و بخشی از طرح تبلیغاتی را از کادر تصویر بیلبورد در داخل ایران بیرون زده است، ولی بعد از این شرکت، طراحان دیگر شروع به استفاده از این شیوه کرده‌اند، این موضوع در حالی اتفاق افتاده که طراحان در پیروی از این شیوه از نحوه درست به کارگیری آن اطلاع دقیقی ندارند.

البته بخشی از این موضوع به سفارش‌دهندگان آگهی‌ها نیز برمی‌گردد، اکثرا وقتی یک بیلبورد جالب می‌بینند فورا از طراح تبلیغاتی خودشان می‌خواهند که آن شیوه را برایشان اجرا کند، اینکه طرح و موضوع آنها به استفاده از آن شیوه ارتباطی دارد یا نه، مهم نیست. مهم استفاده از شیوه مورد‌نظر سفارش‌دهندگان است. این شیوه دنباله‌روی مانع از حرکت روبه جلوی تبلیغات داخلی خواهد شد. البته شرایط به نسبت قبل بهتر شده و برخی از طراحان قوی درحال تغییر طرز نگاه سفارش‌دهندگان هستند، سفارش‌دهندگانی که اگر نگاهشان تغییر کند، کار برای همه طراحان تبلیغاتی سخت خواهد شد، چون دیگر آنها به راحتی از هر طرحی خوششان نمی‌آید. اما نکته اینجاست این تغییر نگاه به کندی در کشور ما اتفاق می‌افتد. به‌طور کلی مردم ما پیشرفت می‌کنند ولی به کندی. برای مثال، ما از معدود مردمی در جهان هستیم که 40سال پیکان سوار شده‌ایم، بدون اینکه طراحی آن را تغییر دهیم. این درحالی است که در کشورهای پیشرفته مردم بیش از چند ماه موضوعی را نمی‌پذیرند و به سرعت سعی می‌کنند روند حرکتی خود را تغییر دهند.

سفارش‌دهندگان آگهی‌ها گله دارند

علاوه بر این موضوع بحث اعتماد سفارش‌دهندگان به طراحان و برعکس نیز در تبلیغات کشور از اهمیت بالایی برخوردار است. گاهی سفارش‌دهندگان گله دارند که طراحان به تبلیغات نگاه هنری دارند. آنها می‌گویند: درست است که شاید چنین طراحی‌هایی از لحاظ اصول گرافیکی درست باشد ولی اینها طرح‌هایی نیستند که باعث ارتقای فروش برای سفارش‌دهندگان شوند و همین موضوع باعث ایجاد عدم اعتماد به طراحان تبلیغات شده است.

برای مثال، سفارش‌دهنده‌ای می‌گفت ما هم می‌دانیم اگر تصویر با پس زمینه رنگ لوگوی برندمان که فقط نام برند در وسط آن قرار گرفته باشد یعنی استفاده از طرح‌های ساده جالب است ولی همین طرح‌ها باعث فروش نخواهد شد. به همین دلیل هرقدر طراحان تبلیغاتی طرح‌های هنری زیبا به سفارش‌دهنده پیشنهاد دهند، چون باعث فروش آنها نخواهد شد، از نظر آنها طرح جالبی نخواهد آمد. سفارش‌دهندگان از طرح‌های تبلیغاتی، فروش بیشتر و رونق بهتر کسب‌وکارشان را طلب می‌کنند. به همین منظور باید اندک طرح‌های تبلیغاتی که از دید کارشناسان در روزهای اخیر جالب بوده است، به دقت مورد بررسی قرار بگیرد که چقدر توانسته نظر مخاطبان و مشتریان را جذب کند، اگر این اتفاق نیفتاده باشد، طراحان برای دلشان کار کرده‌اند.

با این توصیفات باید گفت که در عرصه تبلیغات کشور ما اندک طراحان تبلیغاتی هستند که دستشان برای ارائه کارهای خلاقانه باز است. در واقع بی‌اعتمادی سفارش‌دهنده اجازه بروز خلاقیت را به آنها نمی‌دهد. به‌طورکلی باید گفت متاسفانه در کشور ما طراح حرفه‌ای تبلیغات وجود ندارد. به همین دلیل طراح تبلیغاتی که برای بانک طراحی می‌کند برای نمایشگاه و تئاتر نیز طرح می‌زند و فردای آن روز برای یک شرکت لوازم خانگی هم طراحی می‌کند.

همین موضوع باعث شده که وقتی کاری هرچند ضعیف ولی متفاوت ببینیم سریع طراح را بزرگ می‌کنیم و می‌گوییم که طرح خوب بوده است. باید بگویم در تبلیغات کشورمان متاسفانه قحط‌الرجال است و به همین دلیل هر طرحی که کمی متفاوت باشد، مورد توجه قرار می‌گیرد؛ وگرنه اگر بخواهیم طرح‌های داخلی را با طرح‌های کشورهای دیگر مقایسه کنیم، باید بگوییم طراحان ما در نقطه صفر قرار دارند.

* طراح گرافیک و کارشناس تبلیغات