نظرسنجی و مشاهده

در یادداشت‌های گذشته به بررسی تحقیقات فنون مستقیم و غیرمستقیم روش‌های کیفی پرداخته ‌شد.باید متذکر شد که بیشتر نارسایی‌های روش‌های کیفی از استفاده نادرست از نتایج به‌دست آمده سرچشمه می‌گیرند نه از کاستی‌های ذاتی این روش. در میان بسیاری از مدیران این وسوسه وجود دارد که نتایج تحقیقات اکتشافی به نمونه کوچک را برای اهداف‌شان کافی بپندارند. خطر پذیرفتن نتایج ساختار نیافته یک گروه کانون یا مجموعه محدود از مصاحبه‌های غیررسمی به‌مراتب بیشتر است. اولا که نتایج حاصله الزاما معرف جامعه آماری موردنظر نیست و نمی‌توان یکسره آن را ملاک قرار داد؛ دوم اینکه در بسیاری موارد ابهام زیادی در نتایج وجود دارد.

 انعطاف‌پذیری که صفت مشخصه این روش‌هاست، دست مصاحبه‌کننده را برای هدایت پرسش‌ها کاملا باز می‌گذارد؛ به‌طور مشابه، تحلیلگری با دیدگاه خاص می‌تواند ایده‌ها و نظرات را مصادره به مطلوب کند. با در نظر داشتن این ایرادها، بهتر است چنین روش‌هایی تنها برای بینش‌آفرینی درباره دیدگاه مصرف‌کنندگان و پیشنهاد فرضیه برای تداوم تحقیق‌های آینده به کار ‌رود.

طرح تحقیق توصیفی

همان‌طور که در گذشته اشاره شد طرح‌های پژوهشی به دو دسته کلی اکتشافی و قطعی تقسیم می‌شوند.طرح‌های قطعی نیز به نوبه خود به دو دسته توصیفی و علّی تقسیم می‌شوند. در این بخش به بررسی روش نظر‌سنجی و مشاهده پرداخته خواهد شد. این دو روش فنون کمّی هستند که معمولا برای گردآوری داده‌های تحقیقات توصیفی استفاده می‌شوند.

نظر‌سنجی را می‌توان از لحاظ چگونگی گردآوری داده‌ها طبقه‌بندی کرد: مصاحبه تلفنی، مصاحبه تلفنی به کمک رایانه، مصاحبه در خانه، مصاحبه در مراکز خرید، مصاحبه‌های حضوری با رایانه، مصاحبه‌های پستی، پنل‌های پستی و نظر‌سنجی الکترونیک (رایانه و اینترنت). ضمن آنکه در یادداشت‌های آتی به بررسی روش‌های اصلی مشاهده، یعنی مشاهده حضوری و مشاهده مکانیکی نیز پرداخته خواهد شد.

روش نظر‌سنجی (پیمایشی)

این روش که گاهی تحقیقات زمینه‌یابی نیز نامیده می‌شود شامل کسب اطلاعات براساس پرسش از پاسخ‌دهندگان است. این روش زمانی استفاده می‌شود که تحقیق شامل نمونه‌گیری افراد زیاد و پرسیدن مجموعه پرسش‌هایی از آنهاست. در واقع پیمایش، انتخاب اجتناب‌ناپذیر محققان برای جمع‌آوری داده‌های اولیه است. ضمن آنکه ممکن است شیوه‌هایی که در گذشته به آنها اشاره شد به‌عنوان مکمل تحقیق زمینه‌یابی به کار روند.

مزیت اصلی تحقیق زمینه‌یابی این است که می‌تواند در یک زمان، مقادیر زیادی داده در خصوص یک پاسخ‌دهنده خاص جمع‌آوری کند. از این توضیح به روشنی درک می‌شود که برای اکثر انواع داده‌ها، پاسخ‌دهنده تنها و بهترین منبع اطلاعات است. مزیت دوم این روش، تطبیق‌پذیری آن است؛ تقریبا می‌توان تحقیق پیمایشی را در هر زمینه به کار برد (در بین نوجوانان، بازنشسته‌های مسن و...) این نوع تحقیق قابل تطبیق با اهداف تحقیقی طراح‌های علّی یا توصیفی است.

این مزایا به سادگی به دست نمی‌آیند. اجرای موثر، مستلزم قضاوت درست در انتخاب شیوه تحقیق است؛چه از طریق مصاحبه شخصی یا تلفنی، یا پرسش‌های پستی و فکس. هم چندین ایراد واضح در خصوص تحقیق پیمایشی وجود دارد که از تعامل اجتماعی مصاحبه‌کننده و پاسخ‌دهنده ناشی می‌شود. در واقع یک تحقیق پیمایشی نمی‌تواند بدون آگاهی از خطاهایی انجام شود که ممکن است در طول این فرآیند، در داده‌ها نفوذ کند.

باوجود این نارسایی‌ها، رویکرد نظر‌سنجی تا به حال فراگیرترین روش گردآوری داده‌های اولیه در تحقیقات بازاریابی، به‌ویژه داده‌های کمّی بوده است. اما نکته اساسی این است که حتی اگر خطاها یا قصورهایی در این روش پیدا نشود نتایج آن قطعی نخواهد بود. آنها حکم نخواهند کرد و پاسخ‌های نهایی را نخواهند داشت.

در واقع، نتایج پیمایش را باید مجموعه دیگری از شواهد یا رشته‌ای از نشانه‌ها تلقی کرد. نتایج پیمایش را باید در پرتو تجربه، عقل سلیم و سایر اطلاعات ارزیابی کرد. همیشه به درک و داوری بشری احتیاج خواهد بود.در یادداشت آتی به بررسی هر یک از روش‌های پیمایش پرداخته خواهد شد.

ارتباط با نویسنده: Hamedbakhtiarii@gmail.com

کارشناس تحقیقات بازار و دانشجوی دکترای بازاریابی