نتنوگرافی (شبکه نگاری)

همانطور که در جلسه پیش اشاره شد مردم نگاری یک روش کیفی است که محقق از طریق آن به توصیف و تفسیر ارزش ها، رفتارها، عقاید و زبان مشترک یک گروه فرهنگی می پردازد. در دیدگاه مردم نگاری، انسان ها در تعاملات اجتماعی در قالب یک بستر فرهنگی، از دانستنی ها یا معرفت (دانش) فرهنگی برخوردار می شوند. در واقع مردم نگاری (اتنوگرافی) توصیف یک فرهنگ است.

هسته اصلی مردم نگاری، فهم طریق زیستن از دیدگاه مردم محلی یا بومی مورد مطالعه محقق است، اما نتنوگرافی(Netnography)  شاخه ای از مردم نگاری است که رفتار های آزادانه افراد در اینترنت (برای مثال در هنگام استفاده از سرویس های خرید آنلاین) را مورد تحلیل قرار می دهد و هدف آن فراهم آوردن دسترسی به دیدگاه های آنهاست. 

نتنوگرافی یک پژوهش مردم نگارانه تطبیق بهینه شده جهت مطالعه اجتماعات آنلاین است. بنابراین شبکه نگاری یک روش تحقیق کیفی برمبنای پارادایم تفسیری است که تکنیک های پژوهش مردم نگارانه سنتی و مبتنی بر فرد در انسان شناسی را برای مطالعه فرهنگ ها و جوامع آنلاین تشکیل شده از ارتباطات کامپیوتر واسط، سازگار کرده است.

در چنین مواردی می توان اینترنت را به منزله نوعی محیط یا فرهنگ مورد مطالعه قرار داد که در آن انسان ها شکل های خاصی از ارتباط یا گاهی هویت خاصی به وجود می آورند. در هر دو حالت می توان روش های مردم نگاری را به پژوهش اینترنتی کشاند و شیوه های برقراری ارتباط و ارائه خود را در اینترنت مطالعه کرد.

برای رسیدن به برداشتی از درک شرکت کنندگان از خود و معنایی که به مشارکت های آنلاین شان می دهند باید زمانی را با آنها صرف مشاهده آن کاری کرد که در اینترنت انجام می دهند و به آنچه درباره کارهای شان در اینترنت می گویند گوش داد.

این روش، اطلاعاتی را در زمینه معنا و متن (بافت) کاربران آنلاین فراهم کرده و واژه به کار رفته برای آنکه به عنوان ترکیبی از اینترنت و مردم نگاری است برای نخستین بار در سال ۱۹۹۸ توسط پروفسور رابرت کوزینتس مطرح شد. این استاد دانشگاه یورک کانادا، نتنوگرافی را به عنوان یک تکنیک تحقیقات بازار جهت دستیابی به بینش مشارکت کنندگان توسعه داد و معتقد است این تکنیک اسلحه پنهان بازاریابان برای توسعه ایده های خلاقانه است.
لازم به ذکر است شبکه نگاری به عنوان یک روش پژوهشی سریع تر، ساده تر و ارزان تر از مردم نگاری سنتی است. همچنین با ذات پژوهش مردم نگارانه سازگارتر است. این روش از لحاظ مواردی چون طبیعی بودن، غوطه ور شدن در فضای پژوهش، توصیفی، چند روشی، قابل سازگاری و تطبیق و نیز مبتنی بر زمینه / بافت بودن شباهت زیادی به مردم نگاری (اتنوگرافی) دارد.

این تکنیک دارای مراحلی است که برخی از آنها با مراحل روش اتنوگرافی دارای هم پوشانی است. مرحله نخست، تعریف دقیق موضوع تحقیق و بررسی کردن زیرساخت های لازم جهت پیاده سازی این روش است.

مرحله دوم تهیه طرح تحقیق است که این موضوع نیز از اهمیت بسیار زیادی برخوردار است. در مرحله سوم محقق باید وارد میدان پژوهش شده و مشاهدات خود را ثبت کند. لازم به ذکر است مواردی که محقق در این خصوص باید رعایت کند مانند تکنیک اتنوگرافی از حساسیت های زیادی برخوردار است.

در مرحله چهارم نیز اطلاعات جمع آوری می شود. در شبکه نگاری همانند مردم نگاری جمع آوری داده ها و تبدیل آن به اطلاعات همراه با نوعی تحلیل اساسی است. در مرحله پنجم نیزتحلیل اطلاعات انجام می شود. نباید فراموش کرد در مراحل فوق رعایت اصول اخلاقی از اهمیت بسزایی برخوردار است.

در جلسات آتی به صورت جزیی وارد بحث شبکه نگاری شده و درخصوص هر یک از مراحل این تکنیک توضیحات کاملی ارائه خواهد شد. ضمن آنکه در مورد نرم افزارهای رایج این تکنیک، انتخاب سایت جهت اجرای شبکه نگاری و مصاحبه های آنلاین مطالبی ارائه خواهد شد.

کارشناس تحقیقات بازار و دانشجوی دکترای بازاریابی