نقدی بر جشنواره تبلیغات کن 2016 / موجی از نوستالژی، موجی از تغییرات

جشنواره تبلیغات شیرهای کن، امسال موفق تر از هر سال دیگر بود. این جشنواره تاجی است بر سر شرکت Ascential plc، برگزارکننده جشنواره کن، که هنوز هم سهام آن حدود یک میلیارد دلار ارزش دارد.

هیات های شرکت کننده بیشتر، جوایز بیشتر، موضوعات جدیدتر و مقوله های جدیدتر و... و هنوز هم همان سازمان بی عیب و نقص. اما زیر این پوشش آرام و کامیاب، کسب و کار ارتباطات در واقع بسیار متفاوت شده است.

امسال چه کسانی برنده شدند؟

کن در اصل یک نمایش است برای جایزه دادن. مانند اسکار در صنعت سینما، کن هم نشان می دهد که صنعت ارتباطات چگونه دنیا را می بیند و می خواهد چگونه دیده شود. آژانس های خلاق، جایزه Grand Prix را برای رسانه و روابط عمومی  برنده شدند. یک روزنامه برای موبایل برنده  Grand Prix شد. یک آژانس رسانه ای،Grand Prix  را برای بی طرفی جنسیتی خود برنده شد. (ناگفته نماند که تنها 3درصد مدیران آژانس های رسانه ای دنیا از زنان هستند.)

جایزه  Grand Prix برای بازاریابی مستقیم به کمپینی تعلق گرفت که میلیون ها نفر را به صورت اتفاقی مرتبط کرده بود و Titanium Lion یعنی بزرگ ترین جایزه به آژانسی تعلق گرفت که جوانمردانه اعتراف کرده بود ایده کارشان متعلق به یک مشتری بوده است.

در اصل اگر می خواهید آژانس برنده باشید، راهش این است که تا حد ممکن آثار خود را در بخش های مختلف شرکت دهید، بخش های جنبی را نیز از دست ندهید. حتی کار خیلی متوسطی مانند کمپین McCann  برای  X-box تا 10 جایزه شیر طلایی را برایش به ارمغان آورد.

از آنجا که هزینه ورود آثار تنها 1500 دلار است و از هر 30 شرکت کننده، یکی برنده یک شیر از کن می شود پس فرصت خوبی برای آژانس ها است. تنها جوایزی که واقعاً اهمیت دارند جوایز Grand Prix هستند. کسانی که در سال 2016 برنده Grand Prix شدند، ترکیبی از آژانس های قدیمی مانند Y&R و JWT، آژانس های مستقل مانند Forsman & Bodenfors و Venables Bell یا از غول تکنولوژی، Google بودند.

آنچه در این میان جالب است، این است که کدام مشتری ها برنده شدند؟ بزرگ ترین تبلیغ  کننده ها؟ خیر، اشتباه است! در اینجا فهرستی از 10 شرکت بزرگی را که تبلیغات  جهانی دارند براساس آخرین اطلاعات بررسی های رسانه ای از Advertising Age آورده ام.

1.  P&G

2.  Unilever

3.  L’Oreal

4.  Coca Cola

5.  Toyota

6.  VW

7.  Nestle

8.  GM

9.  Mars

10.  McDonalds

تعجب نکنید، شش برند کالاهای مصرفی، سه اتومبیل ساز و یک خرده فروش. در کشور آمریکا نیز به تنهایی الگوی مشابهی دیده می شود، گرچه می توانید شرکت های مخابراتی مانند Verizon و شرکت های خدمات مالی مانند Amex را هم در میان آنها مشاهده کنید. حالا بیایید برندگان جوایز Grand Prix در سال 2016 را مقایسه کنیم:

15خرده فروش و شرکت های رسانه ای، هر بخش با نتایج کوتاه مدت و قابل اندازه گیری کسب و کار مشخص شده است. اغلب آنها شرکت های دولتی هستند، NGO ها یا کمپین های مسئولیت اجتماعی شرکت ها، یکی دو مورد تولیدکننده محصولات الکترونیکی هستند و یک نفر Celebrity. نه هیچ برند کالاهای مصرفی در بین آنهاست، نه اتومبیلی، نه مخابراتی، نه خدمات مالی. عجیب است! نه؟ تبلیغ کننده های قدیمی که هنوز هم بیشترین هزینه را می کنند هیچ اثر برنده ای نداشتند. پس موضوع چیست؟! بیایید از بازاریاب ها بپرسیم.

چندین سال پیش مدیران ارشد برای بخش بازاریابی دستور کار تنظیم می کردند. آنها به هیچ وجه مفهوم و اهمیت هدف برند و مسئولیت اجتماعی و شفافیت شرکت را درک نمی کردند. آنچه برای آنها مهم بود صرفاً نتایج قابل اندازه گیری کسب و کار بود. تمام  مدیران ارشد بازاریابی امسال در کن بودند. در اینجا چند نقل قول از برخی از آنها را بخوانید:

- ما میان شاخص های کلیدی عملکرد بازاریابی (KPI’s)  پنهان شده ایم، جایی که هیچ کس دیگری به جز بازاریاب ها به آن اهمیت نمی دهد. 

(راجا راجامنر (Raja Rajamannar)، مدیر ارشد بازاریابی و ارتباطات مسترکارت)

- ما باید از این جلسات کسل کننده دور شویم، جایی که شخصی با بالاترین دستمزد و احتمالا کمترین تخصص رأی صادر می کند.

(کیت وید (Keith Weed)، یونیلیور)

- ما خیلی از کارها را تنها به یک روش انجام می دهیم، چون قبلا همیشه نتیجه داشته است.

(لوری لی (Lori Lee)، نایب رئیس و مدیر ارشد بازاریابی جهانیAT&T)

- شیوه  سنجش اثرگذاری بازاریابی ما در طی 40 سال گذشته تغییری نکرده است.

 (برد جیکمن (Brad Jakeman)، رئیس گروه جهانی شرکت پپسی)

اینطور نیست که بازاریاب ها ندانند که چه می خواهند، آنها می دانند و ما در هر کنفرانس بازاریابی 12 ماه در سال آنها را شنیده ایم. آنها ابزارهای بازاریابی را نمی خواهند، آنها نتیجه ها را می خواهند. برخی از آنها چنین گفتند:

- آنچه ما نیاز داریم بازاریابی غیرقابل پیش بینی است که نتایج قابل پیش بینی داشته باشد. 

(آن موخرجیی (Ann Mukherjee)، مدیرعامل اس سی جانسون)

- کلیک ها بی فایده هستند. کلید اصلی این است که آیا نتایج آن طور که ما می خواهیم بروز می کند؟

 (راجا راجامنر، مسترکارت)

مشکل اینجاست که هیچ کس نمی داند چگونه باید به نتیجه ها دست یافت. آیا بازاریابان، تحلیلگر هستند؟ آیا بازاریابان، کارآفرینان خلاق هستند؟

شرکت P&G هزینه های خود را برای آژانس های خلاق تا 50 درصد کاهش داده در حالی که بودجه رسانه ای آن تنها 5 درصد کم شده است. Sir Martin Sorrell می گوید: «75درصد درآمد ما اکنون از رسانه ها، IT  و دنیای دیجیتال است».

رسانه های مبتنی بر IT، پیروز میدان هستند. ارزش شرکت گوگل پنج برابر بزرگ تر و ارزش فیس بوک سه برابر بیشتر از مجموع ارزش شرکت های تبلیغاتی، بازاریابی و روابط عمومی  چندملیتی مثل WPP، Publicis Omnicom، IPG و Havas روی هم است. اما اینها خلاقیت را کجا رها کرده اند؟ اینجا موضوع جالب تر می شود، زیرا دو موج تغییر در راهند.

نخستین موج تغییر، انقلاب اجتماعی

یکی از به یاد ماندنی ترین تصاویر جشنواره کن 2016، سمینار سطح بالایی بود که با سخنرانی  بان کی مون دبیرکل سازمان ملل متحد برگزار شد.  بان کی مون خیلی صریح از جامعه آژانس ها برای اهداف توسعه پایدار سازمان ملل متحد درخواست کمک کرد. در ابعاد جهانی ما قطع ارتباط جدی میان مردم عادی و سازمان های سیاسی را می بینیم.

اینها موضوعات جدیدی نیستند. آنچه جدید است این است که دموکراسی برای رسانه به این معنا است که همه به رسانه دسترسی دارند و نمی توان دسترسی به آن را مدیریت کرد. پس شرکت ها باید رسانه را جدی بگیرند. برندها و شرکت هایی که غفلت کنند، به تدریج محو شده و از بین می روند. از سوی دیگر برندهایی که در موضوعات اجتماعی شرکت می کنند، پیشرفت کرده و کامیاب می شوند.

دومین موج تغییر، تکنولوژی

جای تعجب نیست که تکنولوژی یکی از موضوعات مهم جشنواره کن باشد. تکنولوژی در کن دو جنبه متفاوت داشت: جنبه اول بیشتر دیده می شد اما جنبه دوم اهمیت بیشتری داشت.

جنبه اول، تکنولوژی خلاقیت

نگاهی سریع به برنامه سمینار و فهرست کوتاه جوایز نشان می داد که حقیقت مجازی (Virtual Reality)  امسال موضوع بسیار مهمی  خواهد بود. ما نمونه های جالب و شگفت انگیزی را مشاهده کردیم. اتوبوس مدرسه ای که تبدیل به وسیله ای برای «سفر به مریخ» می شد و «رویاهای دالی». همچنین تقلید خنده داری از اتومبیل های جگوار ساخته Y&R شرکت بازاریابی و ارتباطات متخصص در رسانه های اجتماعی و دیجیتال که یکی از بهترین نمایش ها بود با جایزه یا بدون جایزه.

اما حقیقت مجازی یک تکامل است نه یک انقلاب. درست مثل تبدیل سینمای صامت به سینمای ناطق یا فیلم سیاه و سفید به رنگی و بسیار مهم تر از تکنولوژی سه بعدی که از چند سال پیش شیوع یافته است. اما واقعیت مجازی هنوز تجربه ای روی صفحه نمایش است، دور از دنیای سه بعدی واقعی.

شرکت Tencent چینی با روشی بسیار هوشمندانه به روندهای اجتماعی و جمعیت شناسی توجه دارد.

دیویس لین (Davis Lin) نایب رئیس شرکت Tencent  به وضوح توضیح داد که چگونه تغییرات انبوه جمعیت شهرنشین، سبب دسترسی بسیار بالا به نیروی کار ارزان و در دسترس شد و همین، ارتباط یکپارچه میان آنلاین و آفلاین، میان صفحه نمایش و دنیای فیزیکی را قادر ساخته است.

اگر شما در یک شهر چین با  WeChat یک جفت کفش سفارش دهید، کفش شما با پیک به دست تان نمی رسد، بلکه یک نفر شخص واقعی در عرض دو ساعت پس از فروش، کفش سفارشی شما را دم در تحویل می دهد، این شخص یک شماره بزرگ تر و یک شماره کوچک تر و احتمالا چند رنگ و مدل مختلف و مطمئناً لوازم مناسب دیگر را نیز به همراه می آورد. ما به تغییرات اجتماعی واکنش نشان می دهیم اما شرکت Tencent آن را پیش بینی کرده و از آن بهره برداری می کند. آیا هنوز کسی هست که فکر کند چینی ها ذهن خلاق ندارند؟

جنبه دوم: تکنولوژی اجتماعی

امتیاز واقعی حضور در جشنواره کن نه نوشیدنی های گرانقیمت است و نه فرصت دیدار با شرکت ها، بلکه موقعیت ملاقات با افرادی است که واقعاً در حال تغییر جهان هستند. یافتن عبارتی که گویای این موضوع باشد سخت است اما شاید بتوان نام آن را تکنولوژی اجتماعی نهاد. تکنولوژی اجتماعی شامل تحلیل دیتا؛ یادگیری ماشینی و هوش مصنوعی است.

پیشرفت مهم در هوش مصنوعی جایگزینی سیستم یادگیری قطعی به جای سیستم یادگیری احتمالی است. به عنوان مثال، کامپیوتر شطرنج باز Deep Blue  که گری کاسپاروف را در مسابقه شطرنج شکست داد، یک سیستم قطعی بود.

این کامپیوتر نتیجه احتمالی هر حرکت را تحلیل می کرد و بهترین را انجام می داد که برای شکست بهترین شطرنج باز انسانی کافی بود.اما نمی توانست بازی چینی Go را که بسیار پیچیده تر بود بازی کند.پروژه AlphaGo گوگل، برنده جایزه Grand Prix در مقوله خلاقیت، از تفکر احتمالی بهره می گیرد (چیزی شبیه به اکتشاف که می تواند میانبری به نتیجه و یادگیری یک رفتار باشد).

روش تفکر انسان این گونه است و به همین دلیل است که انسان ها در بازی Go مهارت دارند. اما برنامه AlphaGo انسان را هم شکست داد. نیازی نیست که شیوه بازی را به آن یاد بدهید، با نگاه به یک بازی، هر بازی، قوانین را خودش مشخص می کند. 

این مسئله فقط محدود به بازی ها نیست. آیا می دانید این روزها FBI چگونه تروریست ها را ردیابی می کند؟ تصاویر صفحه فیس بوک و پست های اینستاگرام آنها را بررسی می کند. نگران نباشید به عکس های تفریحی شما در فیس بوک علاقه ای ندارند. آنها از روبات های تشخیص چهره استفاده می کنند تا ویژگی های فردی در فاصله دور را کنترل کنند.

حالا ربط این موضوع با ارتباطات بازاریابی و خلاقیت چیست؟

آنچه داده ها انجام می دهند تبدیل ارتباطات به علم است. این علم تحلیلی نیست بلکه علم تجربی است. علم تجربی به این معنا است: آزمایش و مشاهده. 10 مورد را آزمایش کنید و ببینید کدام درست درمی آید. تکرار تجربه اغلب برای رسیدن به سطح قابل قبولی از احتمال کافی است. بعد رویکردهایی را که کارایی ندارند دور بریزد و روی آنهایی که کارآمد هستند سرمایه گذاری کنید و آموخته های خود را برای تجربه های بعدی نگه دارید. تلاش، شکست، تلاش دوباره تا موفقیت، تلاش های بیشتر، موفقیت های بهتر.

در مصاحبه ها، فروم ها و سمینارهای دیگر:

-Cutwater  پیشنهادات خودشان را اینطور تشریح کرد: «خلاقیت با ذهنیتی عملکردی. اگر من یک شرکت تجارت الکترونیکی بودم یا سازمان خیریه، یا خرده فروشی داشتم، اینها را هم استخدام می کردم.

-Herring Taylor  معتقد است تمام برندها هنرمند خواهند شد. این جایگاه سازی روشنی است. این شرکت با قرار دادن مجسمه یک خرس قطبی به اندازه واقعی که در کاخ جشنواره مردم را به وحشت می انداخت، این ایده خود را مجسم ساخت.

- آژانس Exposure طرفدار استفاده از آگهی های پنج سال پیش به صورت تصادفی است.

- Livity یک آژانس بازاریابی جوان را اداره می کند و تمام کارها را کارکنان زیر 30 سال انجام می دهند – اغلب این کارکنان سابقه کار ندارند و شرکت، آنها را از خیابان های جنوب لندن بر اساس استعداد و انگیزه هایشان پیدا و وارد دنیای کار می کند، به شیوه ای که هنوز هم جالب است.

نتیجه گیری

هیچ فرمولی وجود ندارد. فضای بی اندازه بزرگی برای خلاقیت وجود دارد و حتی بیشتر، اگر مایل به تجربه و آموختن باشید و اگر رویکرد شما فراگیر، مشارکت آمیز و غیر از سلسله مراتبی باشد، کشف، جمع آوری و ارائه محتوای دیجیتالی در مورد یک موضوع، به اندازه شروعی تازه جذابیت دارد و نیازی نیست که حتماً ریاضیدان باشید.

Anna Wintour ، سردبیر افسانه ای مجله آمریکایی ووگ (Vogue) که شاید جذاب ترین سمینار کل جشنواره را برگزار کرد، در سخنرانی خود گفت: «محتوای خود را دور و بر الگوریتم های فیس بوک نچرخانید، همه این کار را بلدند.»

او چهار قانون برای موفقیت ارائه داد:

- هدف های والاتر انتخاب کنید!

- جرأت کنید متفاوت باشید!

- با افراد جالب دوست شوید!

- تشریک مساعی کنید!

ارتباط با نویسنده: arash. soltanali@gmail. com

مدرس تبلیغات و برندسازی