مهندسی بازار، چراغی در دست مدیران فروش

در پیدایش یک نیاز در بازار می‌توان بر معنا و مفهوم مهندسی بازار تکیه کرد. نیازی که در ابتدا به صورت یک دستاورد تلقی می‌شد، حالا می‌رود که رفتارگونه به آن پاسخ داد. معنا و مفهوم نیاز بازار به نوعی به واکاوی و پرسشگری در بازار برمی‌گردد؛ اینکه امروز با توجه به نیاز جمعیتی سنی و جنسی نسل‌مان (اعم از زن و مرد) یا نوع مصرف‌مان به چه نوع کالا و یا کالاهایی نیازمندیم. باید توجه کنیم که امروزه با توجه به گذر از مرز سنت  به سوی دیوارهای مدرنیته و پست‌مدرن به چه نوع خوردنی‌ها و پوشیدنی‌هایی و چه نوع وسایل زندگی و خانگی و غیره و غیره نیازمندیم؛ چه کالاهایی ما را در زندگی پیچیده و پرفشار روزمره راحت‌تر و یا به معنایی دیگر شادتر و خشنودتر می‌سازد؛ چه نوع وسایلی ما را آسوده‌تر و ایمن‌تر می‌سازد و در هنگام رانندگی چه وسیله‌ای ما را مطمئن‌تر می‌کند.

در واقع درک نیاز بازار نوعی شناخت رفتاری و اجتماعی از پیامدهای اجتماعی و رفتاری است؛ نوعی شناخت روانی از اجتماعی که با حرکت رو به جلو نسلش دیگر نیازهای قبلی را ندارد؛ شناختی که با توجه به مکان، زمان و موقعیت جغرافیایی و آب و هوا و سایر پدیده‌های اجتماعی حاصل می‌شود.در واقع مهندسی بازار علاوه بر شناختی که به آن اشاره شد و روش‌هایی که برای حصول این شناخت معتبر است، ابزاری است برای مدیریت فروش، برای چیدمان و هدف‌نگاری برای استراتژی فروش و نیل به اهداف حضور دائم و مستمر برندها و دیده شدن در تکاپوی مهندسی فروش. مهندسی بازار در واقع توان جابه‌جایی و خودگردانی یک‌ سرمایه در مکانیسم فروش و هدفمند‌سازی و بهینه‌سازی کردن روند فروش در مسیر فروش را میسر می‌کند.

در واقع مهندسی فروش نوعی چراغ در دست مدیران فروش محسوب می‌شود که برای سمت و سو بخشیدن و دسته‌ای فروختن انواع کالاها به آنها کمک می‌کند.بگذارید مثالی نو بزنم؛ در تمامی مناطق تهران بزرگ به طور یکنواخت پراکندگی سنی و جمعیتی توزیع‌ نشده است، این موضوع از دیرباز سبب تفاوت در نسل‌ها، زندگی‌ها، رفتارها و کنش‌های ساکنان مناطق مختلف شده است. حال فرض کنید برندی با تنوع محصول مصرفی خود برای کودکان و جوانان و سالمندان می‌خواهد در این بازار ناهمگن حضور داشته باشد. آیا باید تمامی تمرکز خویش را در این بازار به یکباره و یکنواخت خرج کند؟
یا با یک رفتارشناسی و کسب دیتا از مهندسی بازار می‌تواند محصولات کودکان خود را در مناطق پرزاد و ولد و محصولات جوانان خود را در مناطق جوان و محصولات سالمندان خود را در مناطق سالمند و پیر خود توزیع کند. در واقع این بازار بدین‌گونه و نه به این سادگی هدفمند و بهینه خواهد شد. مهندسی بازار نوعی ابزار بهینه‌ساز و همسونگار است که در رقابت نیز در میان رقبا باعث پیشی و پیشرفت برند یا کالا می‌شود؛ به نوعی که برای مصرف امروز کدام مناسب‌تر و کدام ارزان‌تر است. مصرف‌کننده امروزی یا کمیت می‌خواهد یا کیفیت. مصرف‌کننده دیگر یا زمان پخت را دارد یا نیاز به خوراک‌های آماده دارد. چقدر به این کالا اطمینان دارد و اگر دچار تردید است چرا؟
این شناخت‌ها واقعیت‌هایی را هم برای مدیر فروش و هم برای مدیر تولید یا واردات کالا میسر می‌کند. شناختی که با ابزار آمار و احتمالات و روان‌شناسی و جامعه‌شناسی روز پدید می‌آید. نگاهی به دور و برمان بیندازیم، ما چه سهمی از بازار می‌خواهیم؟ آیا سهم ما از بازار همان چیزی است که اکنون داریم یا در این وادی بسیار کند عمل کرده‌ایم؟
فعالیت دیگری که مهندسی بازار ارائه می‌کند میزان سهم و مشارکت برندها یا کالای ما را در بازار با هر تعداد و تنوع در سبد کالایی‌مان محرز می‌کند و همچنین ما را در برابر رقبایمان به چالش می‌کشد که آیا سهم کسی از سهم بازار بزرگ‌تر است؟
در کدام دسته کالا قوی بودیم و در کدام‌یک ضعیف؟
پآیا راهکاری برای ضعف و افزایش سهم خود داریم؟
به همه این سوال‌ها می‌توان از راه منطقی مهندسی چینش و بازار دست یافت. در متد نوین فروش نیاز به عنصری که در گذشته به سختی می‌پذیرفتیم، نمود بسیار دارد؛ عنصری کارآمد که نقش آن را به فراموشی سپرده بودیم. بازاریابی در کنار فروش موثر و کارآمد، معنی و مفهوم مورد نظر تولیدکننده را به مصرف‌کننده انتقال می‌دهد و راه را برای جاده سخت و پرپیچ فروش هموار می‌کند.

*کارشناس بازاریابی