مقدمه درمقابل مؤخره

بیمار با ورودش به مطب روانپزشک دائم از موفقیت‌های زندگی‌اش می‌گوید، موفقیت‌هایی که هیچ‌کدام باعث شادشدن او در زندگی‌اش‌ نشده‌اند، بیمار حرف‌ می‌زند و حرف‌می‌زند و روانپزشک به نظر توان کنترل او را ندارد، تا اینکه بیمار از آبمیوه روی میز روانپزشک جرعه‌ای می‌نوشد و به یک‌باره متحول می‌شود، در این لحظه شنونده آگهی‌ رادیویی سان‌استار فورا صحنه کارتون ملوان زبل برایش تداعی می‌شود. ملوانی که با خوردن یک قوطی اسفناج قدرتی دوباره می‌گرفت و به جنگ دشمنانش می‌رفت.

حال کاراکتر اصلی آگهی رادیویی سان‌استار نیز همین اتفاق برایش رخ داده است یعنی آبمیوه به او آنچنان انرژی داده که تمامی مشکلاتش را فراموش کرده و امید دوباره پیدا کرده است. در این آگهی نیز مانند هزاران آگهی این روزها کمی اغراق شده است. اغراقی که شاید مانع پذیرش سناریوی این آگهی توسط مخاطب شود. به هرحال مطمئنا در ذهن مخاطبان شکل خواهد گرفت که مگر آبمیوه‌های سان‌استار چه ویژگی برجسته‌ای دارند یا اینکه آیا جزو نوشیدنی‌های انرژی‌زا هستند که سناریونویس روند آگهی را به این سمت برده است.

به هرحال رادیو، رسانه تبلیغاتی است که تبلیغات‌چی‌ها فقط با فاکتور صدا می‌توانند پیام اصلی تبلیغاتی‌شان را به مخاطبان برند موردنظرشان برسانند. رادیو، رسانه‌ای گرم است که با درگیر کردن فقط یک حس مخاطب باید تمام حرفش را بزند. مخاطبی که مانند مخاطب تلویزیون تمام حواسش به رسانه تبلیغاتی نیست. امکان دارد مخاطب رادیو، یک راننده خسته باشد که برای امرار معاش خانواده‌اش از صبح تا شب در خیابان‌ها می‌چرخد یا دانشجویی باشد که هنگام بازگشت از دانشگاه شنونده آگهی رادیویی است. پس کار سناریونویس‌های رادیویی از مابقی سخت‌تر‌ است، چون باید حواس مخاطبی را جلب کنند که هزار و یک فکر در سرش موج می‌زند.

در این میان چندسالی است که شرکت‌های تولیدکننده آبمیوه به رسانه رادیو علاقه نشان داده‌اند و اکثرا در کمپین‌های‌شان از این رسانه استفاده می‌کنند. به نظرآگهی ‌رادیویی بیمار و مطب روانپزشک سان‌استار نیز جزو کمپین وسیع «نسل جوان آبمیوه‌ها»‌ی این شرکت است. چون سان استار با همین شعار آگهی‌های محیطی و تلویزیونی مختلفی را اکران کرده است. به منظور بررسی این آگهی سراغ دو نفر از کارشناسان باسابقه رسانه تبلیغاتی رادیویی رفته‌ایم. پیام بهتاش کپی‌رایتر، مدرس و کارشناس تبلیغات و برندینگ و محمد معتمدی کپی‌رایتر و ایده‌پرداز درباره آگهی رادیویی ‌سان‌استار به سوالات «فرصت امروز» پاسخ می‌دهند.

***

بیماری که معلوم نیست نماینده‌ کدام طبقه از جامعه است

محمد معتمدی درباره سناریوی آگهی‌ رادیویی شرکت آبمیوه سان‌استار می‌گوید: ایده اصلی این آگهی از فرمول معروف «بیان مشکل؛ ‌رفع‌مشکل» پیروی می‌کند که به واضح‌ترین شکل سناریونویس این آگهی رادیویی، در مطب دکتر، سراغ آن رفته است. در این آگهی مراجعه‌کننده‌ا‌ی وراج به دکتر می‌گوید: موفق است ولی خوشحال نیست، همه چیز دارد ولی چیزی راضی‌اش نمی‌کند. در واقع دردش؛ بی‌دردی‌ است. البته دقیقا مشخص نیست که فرد بیمار در این آگهی‌ رادیویی نماینده کدام طبقه از جامعه‌است که این چنین بی‌دغدغه است ولی اگر تا انتهای آگهی به گفت‌وگوها گوش دهید، به همراه دکتر متوجه خواهد شد که اتفاقا مشکل بیمار خیلی هم حاد است و نوع بیماری آن به دیوانگی و دوشخصیتی نزدیک است. بیمار این آگهی رادیویی، پریشان‌خاطر و ناآرام است، مدام حرف می‌زند و حرف دکتر را قطع می‌کند و در پایان آبمیوه دکتر را با پررویی سر می‌کشد و بعد از گذشت یک ثانیه احساس با نشاطی می‌کند و به وراجی ادامه می‌دهد. او با یک آبمیوه از این‌رو به آن‌رو می‌شود و مشکلش حل می‌شود. در این مرحله نیز باز هم معلوم نیست بیمار نماینده کدام طبقه از جامعه است و آگهی رادیویی مشخص نیست که چه گروهی از مردم را هدف قرار داده است. حالا گیریم نویسنده آگهی مبالغه کرده و یک آبمیوه ساده، حلال درد بی‌دردی شده و برای این بیمار مانند یک دارو عمل کرده‌است. البته شاید هم درون آبمیوه چیزی بوده که بیمار با خوردنش این‌چنین و به این‌سرعت با نشاط شده‌است. آیا به نظرتان این شیوه عملکرد آگهی باور‌پذیر است؟

شعار با روند سناریوی آگهی همخوانی ندارد

معتمدی که خود سابقه طولانی در طراحی آگهی‌های رادیویی دارد، می‌گوید: این روند طی شده در آگهی حتی با شعار آگهی هم همخوانی‌ ندارد. به نظر پیام این است: آبمیوه‌ سان‌استار باعث نشاط ناگهانی و تغییر آنی می‌شود، درحالی که در پایان آگهی می‌شنویم؛ سان‌استار «نسل جوان آبمیوه». معتمدی در پاسخ به این سوال که آیا وقتی کمپینی تعریف می‌شود باید پیام تمامی رسانه‌های استفاده شده در آن یکی باشد، می‌گوید: واضح است که در تمام آگهی‌های یک کمپین، پیام اصلی رسانه‌ها باید مشترک باشد و چه بهتر که سناریو‌ها و رویکردها هم در انواع رسانه‌ها شبیه ‌هم باشد. این روند را در رسانه چاپی و آگهی‌های تلویزیونی کمپین‌های دیگر می‌بینیم که اتفاق می‌افتد. در مورد این آگهی هم باید بگویم به نظر نمی‌رسد این آگهی درقالب یک کمپین تعریف شده باشد. در واقع به نظر سان‌استار یک سفارش‌دهنده ساده بوده که از آژانس، یک آگهی رادیویی خواسته که بامزه باشد، البته به نظرم آنچنان هم بامزه در نیامده است.

این ایده‌پرداز درمورد اینکه آگهی‌های رادیویی چه کمکی به پیشبرد کمپین‌های تبلیغاتی خواهند کرد، می‌گوید: این موضوع بسته به برند و مخاطب آن می‌تواند خیلی تاثیرگذار باشد. رادیو رسانه محبوبی‌است و مخاطبان زیادی دارد و برندها به‌راحتی می‌توانند برای رساندن پیام تبلیغاتی‌شان از آن استفاده کنند. علاوه براین موارد در مورد صدای صداپیشگان نیز باید بگویم صدای مراجعه‌کننده یا بیمار در این آگهی صدای یکی از صداپیشگان خبره و قدیمی صداوسیماست که به نظرم اجرای خوبی‌ دارد، دکتر هم که مجال حرف زدن ندارد که بشود صدایش را تشخیص داد و درباره آن نظر داد. به‌طورکلی درباره این آگهی باید بگویم چون سناریو ضعیف است، به نظرم زمان و انرژی و استعداد و پول را هدر داده است.

شعاری که شبیه بیانیه‌ جایگاه‌سازی برند است

معتمدی درباره شعار این آگهی می‌گوید: این شعار بیشتر شبیه تگ‌لاین و بیانیه جایگاه‌سازی برند است تا شعار کمپین. چون به هرحال دارد به جایگاه برند اشاره می‌کند و می‌خواهد بگوید که سان‌استار آبمیوه‌ای برای نسل جوان و جوانان است. البته آگهی نکته‌ای از مزیت‌ محصولات این برند یا ارزش خاص آنها نمی‌گوید یا آگهی انرژی خاصی که مخاطب را دعوت به انجام کاری کند، ندارد. با تمام این توصیفات به نظر این آگهی از یک بازی کلامی می‌آید تا از یک بریف دقیق و کامل. شاید طراحان شعار «نسل جدید ارتباطات» را دیده‌اند و خواسته‌اند آن را تبدیل به نسل جوان آبمیوه‌ها کنند.

مخاطبان، پیام‌های تبلیغاتی غیرواقعی را باور ندارند

پیام بهتاش درباره آگهی رادیویی سان‌استار می‌گوید: برخلاف باور عامه، بیش از چند دهه است که آفرینندگان پیام‌های تبلیغاتی سعی می‌کنند مطلب و نکته‌ای غیرواقعی به مخاطبان منتقل نکنند چون در غیراین‌صورت، علاوه بر مسائل حقوقی، از دست رفتن مهم‌ترین نقطه پیوند مصرف‌کننده و برند یعنی «اعتماد و اطمینان» ضررهای جبران‌ناپذیری را می‌تواند به صاحبان برندها وارد آورد. با این توضیح، طرح این مدعا که نوشیدن یک آبمیوه می‌تواند مشکل استرس شخصی را که به روانپزشک (یا مشاور) مراجعه کرده، در یک چشم برهم زدن درمان کند، نه‌تنها به فروش بیشتر محصول نمی‌انجامد بلکه ممکن است مصرف‌کننده را به واکنش منفی وا دارد.

بهتاش می‌گوید: آگهی‌های تبلیغاتی ما در اکثر مواقع در حد یک فلایر یا استیکری که پشت شیشه یک فروشگاه چسبانده می‌شود، عمل می‌کنند؛ طنین برند! گویی فقط رسانه‌ای هستند برای تکرار یک نام تجاری که نه از مزیت‌هایش چیزی می‌گویند، نه در باغ سبزی به مخاطب نشان می‌دهند چون متاسفانه براساس کانسپت معینی ساخته نمی‌شوند. فعالان این عرصه، حتی اگر مشتری خودش درباره مشکلاتش چیزی نداند، باید به او کمک کنند تا به اهدافش دست پیدا کند (هرچه باشد ما «مشاور» مشتری هستیم). بنابراین به نظرم متاسفانه چنین کارهایی مانند آگهی‌رادیویی سان‌استار؛ نمی‌توانند میان مصرف‌کننده و برند پیوند برقرار کنند و «وفاداری مصرف‌کننده» نسبت به برند را افزایش دهند.

داستان آگهی هیچ ربطی به شعار سان‌استار ندارد

این کارشناس درباره ارتباط شعار با متن سناریوی آگهی‌ رادیویی سان‌استار می‌گوید: از منظر کپی‌رایتینگ، داستان این آگهی رادیویی هیچ ربطی به شعار پایانی آن یعنی سان‌استار، نسل جوان آبمیوه ندارد. شگفت‌انگیز است که اثر تبلیغاتی با بدیهیات این حرفه در تعارض باشد.

درپایان باید بگویم امروز، هیچ آژانس تبلیغاتی، شرکت خدمات بازاریابی یا گروه برندینگ فعال در این عرصه بهانه‌ای برای ارائه کار غیرتخصصی ندارد؛ به لطف اینترنت، همه ما به کارهای خوب و بد دیروز و امروز جهان دسترسی داریم پس اگر یاد نگیریم، خودمان باید خودمان را سرزنش کنیم.