بایدها و نبایدهای بازاریابی خدمات / معجزه فروش نادیدنی‌ ها

بازاریابی یکی از حیاتی‌ترین اجزای هر کسب‌و‌کار محسوب می‌شود. با وجود نظریه‌ها و استراتژی‌هایی که روز به روز تغییر می‌کند و توسعه می‌یابد، اصل اساسی بازاریابی همچنان ثابت باقی مانده است؛ ارتباط با مشتری و انتقال ارزش محصول یا خدمت به او...

با این وجود شما چطور می‌توانید بازاریابی خدمات خود را به انجام برسانید در حالی که هیچ محصول قابل دیدنی برای نشان دادن به مشتری و جلب اعتماد او در اختیار ندارید؟
بازاریابی خدمات مقوله‌ای کاملا جداگانه از بازاریابی سنتی محصولات محسوب می‌شود. ریشه برخی از این تفاوت‌ها به این مسئله برمی‌گردد که خدمات جنبه شخصی‌تری نسبت به محصولات دارند. شما محصول خود را که جنبه عمومی دارد در اختیار مشتری قرار می‌دهید و او تصمیم می‌گیرد محصول شما را خریداری کند یا این کار را انجام ندهد، اما تجربه دریافت یک خدمت یکسان از شرکت شما می‌تواند از فردی به فرد دیگر تغییر کند. همین مسئله باعث می‌شود در بازاریابی خدمات، ساخت ارتباط عمیق و پایدار با مشتری از طریقکمپین بازاریابی اهمیت دوچندانی پیدا کند.

فروش ماهیتی ناملموس
یکی از مشکلات اساسی در بازاریابی خدمات آن است که ماهیت ناملموس آنچه قرار است به مشتری شناسانده شود، خود چالش‌هایی را به دنبال دارد. مشتریان چگونه می‌توانند سریع و به آسانی بین خدمت ارائه شده توسط شرکت شما و خدمات دیگر در بازار، تمایز قائل شوند؟ خرید خدمات همواره ریسک بالاتری نسبت به خرید محصولات دارد. مشتریان تا زمانی که خدمت را دریافت نکرده‌اند نمی‌توانند از ارزش حقیقی آن اطمینان حاصل کنند. یکی از راه‌حل‌هایی که در این خصوص پیشنهاد می‌شود آن است که تا حد امکان جنبه محصولی به خدمات خود ببخشید. این هدف می‌تواند از طریق بسته‌بندی تحقق یابد. خدمات خود را در بسته‌بندی‌هایی ارائه کنید تا بتوان تا حدی با آنها همانند یک محصول ارتباط برقرار کرد. این کار باعث می‌شود جنبه ناملموس بودن خدمات تا حد زیادی کاهش پیدا کند و خرید آنها از جانب مشتری آسان‌تر شود. به این ترتیب شما می‌توانید وجه تمایز خدمت خود را با دیگر خدمات بازار، به‌صورت مستند و مستدل به مشتری نشان دهید و از این طریق گام بزرگی را در جلب اعتماد او بردارید. چه در حالتی که شرکت شما تنها به ارائه خدمات می‌پردازد و چه در حالتی که شما خدمات را به‌عنوان بخشی از فعالیت خود و در کنار محصول عرضه می‌کنید، با کسب‌و‌کار خود همانند یک مدیر فروش محصول رفتار کنید.
از طرف دیگر همان‌طور که می‌دانید چهار جزء اصلی بازاریابی سنتی شامل «محصول»،«قیمت»، «جایگاه» و «پیشنهادهای تشویقی» هستند. زمانی که بحث بازاریابی خدمات به میان می‌آید، سه جزء دیگر به موارد ذکر شده اضافه می‌شود که عبارتند از: «افراد»، «شواهد فیزیکی» و «فرآیند». در رابطه با «افراد» باید تمامی عواملی که چه به‌صورت مستقیم و چه به‌صورت غیرمستقیم در دریافت خدمت مورد نظر دخیل هستند، مورد توجه قرار گیرند. افرادی که در یک خدمت نقش دارند، چه آنهایی که به فروش خدمت پرداخته و چه آنها که در ایجاد خدمت نقش دارند، همگی می‌توانند در موفقیت یا شکست برنامه بازاریابی شما سهیم باشند. بنابراین لازم است شما تک تک اعضای درگیر در این زنجیره را مورد بررسی قرار دهید و عملکرد آنها را به‌صورت دوره‌ای ارزیابی کنید.
زمانی که شما به ارائه یک خدمت می‌پردازید، مستندات برجای مانده از ارائه آن خدمت، تنها «شواهد فیزیکی» موجود هستند. بنابراین لازم است تمامی مراحل مستندسازی شده و اطلاعات آن در اختیار مشتریان قرار گیرد. اطمینان حاصل کنید این بخش به طور کامل انجام می‌گیرد. از طرف دیگر باید بدانید رویه‌ها و جریان فعالیت‌هایی که در قالب «فرآیند» نام‌گذاری شده‌اند، یکی از اجزای ضروری استراتژی بازاریابی خدمات هستند. شما می‌توانید با اضافه کردن این سه جزء به استراتژی بازاریابی، انتظار فروش قابل قبولی از خدمات خود داشته باشید حتی با آنکه در حال فروختن نادیدنی‌ها هستید. در ادامه برخی نکات برای داشتن یک کمپین بازاریابی خدمات موفق مطرح می‌شوند.
نزدیک شدن به مشتری
زمینه‌ای فراهم کنید تا مشتریان‌تان بتوانند بهتر شما را بشناسند. روابط خوب همواره بر پایه اطمینان و اعتماد بنا می‌شود بنابراین طبیعی است که مشتریان شما بخواهند تا حد ممکن در رابطه با شرکتی که از آن خدمات دریافت می‌کنند، اطلاعات به دست بیاورند. البته اطلاع‌رسانی درست در رابطه با شرکت قطعا می‌تواند بر میزان فروش محصولات نیز تاثیر داشته باشد اما از آنجایی که اعتماد کردن به یک خدمت نامشهود و ناملموس مشکل‌تر است، تلاش در جهت اطلاع‌رسانی از شرکت، اهداف، چشم‌انداز، زمینه فعالیت یا حتی پرسنل، می‌تواند در بازاریابی خدمات نقشی اساسی را ایفا کند. اغلب مشتریان شما، بخش عمده‌ای از این اطلاعات را از طریق اینترنت کسب می‌کنند، بنابراین لازم است بخش قابل توجهی از تلاش کمپین بازاریابی خود را صرف فعالیت‌های روی وب‌سایت شرکت، معرفی کامل خدمات به همراه جزئیات، تجارب مشتریان از دریافت خدمت شرکت و فعالیت در شبکه‌های اجتماعی مختلف کنید.
ارائه مشوق به مشتری
شما می‌توانید با ارائه مشوق‌هایی مشتریان را به خرید ترغیب کنید. مشتریانی که تجربه موفقی از دریافت خدمات شرکت شما داشته‌اند، با خوشحالی تمایل به ادامه همکاری با شما خواهند داشت اما ترغیب مشتریان جدید نیازمند ارائه یک پیشنهاد اغوا‌کننده است. کسب‌و‌کارهایی که به ارائه خدمات خانگی می‌پردازند
– به‌عنوان مثال قالیشویی، نقاشی، سرمایش و گرمایش و خدماتی از این دست– می‌توانند برای برخی مناطق خاص که خدمت آنها در آنجا چندان شناخته شده نیست، پیشنهادهای تشویقی از قبیل تخفیف‌های ویژه‌ای را در نظر گرفته و از این طریق سعی در شناساندن نام خود در آن نواحی داشته باشند. در این خصوص بهترین پیشنهادها، آنهایی هستند که بتوانند مشتریان را تشویق به خرید بالاتر از یک‌بار کنند.
برقراری ارتباط مداوم با مشتری
برای موفقیت برنامه بازاریابی باید بتوانید ارتباطی مداوم و پایدار با مشتریانتان برقرار کنید. حفظ یک مشتری قدیمی هزینه بسیار کمتری نسبت به جذب یک مشتری جدید دارد بنابراین ایجاد کمپینی برای برقراری ارتباط با مشتریان قدیمی، می‌تواند یک استراتژی زیرکانه باشد. در حقیقت اگر شما نتوانید در فاصله هر چهار تا شش هفته با مشتریان پیشین خود ارتباط برقرار سازید و به طریقی ذهن آنها را درگیر کنید، فرصت رشد قابل توجهی را از دست می‌دهید.
از ترکیبی از تاکتیک‌های بازاریابی و فروش استفاده کنید تا از این طریق ارتباط خود را با مشتریانتان حفظ کنید.
مثلا شما می‌توانید پیشنهادهای جدید خود را از طریق ایمیل به اطلاع مشتریان سابق خود برسانید. حتی لازم نیست ارتباط شما حتما در رابطه با محصولتان باشد.
مثلا می‌توانید داستانی را در زمینه موفقیت برای مشتریان‌تان ارسال کنید و از آنها بخواهید آن را برای دوستانشان نیز ارسال
کنند. می‌توانید با اطلاع‌رسانی کامل و دقیق به منظور آشنایی با شرکت برای مشتریان جدید و حفظ ارتباط با مشتریان پیشین از طریق ارسال ایمیل یا هر شیوه ارتباطی دیگر، کمپین بازاریابی موفقی را تشکیل دهید که قادر به ایجاد ارتباطاتی پایدار است.