نگاهی به استراتژی‌های بازاریابی شرکت اپل برای محصول جدیدش / مشاوره مد، مانکن و ساعت مچی اپل!

تازه‌ترین محصول اپل مدت کوتاهی است که به بازار آمده و شگفتی دوستداران این برند نامدار را به همراه داشته است. ساعت مچی اپل (Apple Watch)، ابزاری هوشمند است که تنها از نظر ظاهری به یک ساعت مچی معمولی شباهت دارد. از این ساعت مچی هرچه که فکر می‌کنید یا حتی نمی‌کنید! برمی‌آید. در این فوران قابلیت‌ها اما آنچه اهمیت بسیار زیادی دارد توان بازاریابی و اثرگذاری تبلیغات تولیدکننده این محصول است، طوری که اپلی‌ها با در‌پیش‌گرفتن روش‌های نو و گاهی حتی شگفت‌آور، نشان دادند بر اهمیتش کاملا آگاه هستند.

ساعت مچی اپل چه می‌کند؟

این ساعت موسیقی پخش می‌کند، اطلاعات مربوط به سلامتی و ضربان قلب صاحبش را در اختیارش می‌گذارد، کار فرستادن و دریافت تماس و پیامک‌های دارنده ساعت را انجام می‌دهد، با داشتن Apple pay پرداخت‌های شخص را انجام می‌دهد، مثل یک ریموت کنترل برای دستگاه‌ها و وسایل هوشمند خانه است و کنترل Apple TV را هم برعهده دارد. ساعت مچی اپل که نخستین محصول این شرکت بعد از استیو جابز فقید است و مدت‌ها پس از آخرین محصول اپل معرفی شد، این روزها زمان آزمون بزرگ سیب گاز زده است تا قابلیت‌های خود را بعد از آقای اپل به رخ جهانیان بکشد.

در این اثنا بازاریابی و تبلیغات دو عنصر بسیار مهم برای این به رخ کشیدن به شمار می‌آیند. دو عنصری که اپل با چند راهکار هوشمندانه به خوبی از پس آن برآمده است.

آگهی‌های اپل واچ؛ زیبا، نرم، تاثیرگذار

اپلی‌ها همزمان با به بازار فرستادن اپل واچ از سه آگهی تازه رونمایی کردند. در این سه آگهی که Rise، Up و Us نام دارند تمامی فعالیت‌های روزانه اشخاص که به نوعی با اپل‌واچ در ارتباط هستند، برجسته شده‌اند. این آگهی‌ها بیش از اینکه بر تکنیک‌های بازاریابی و ترغیب مشتری به خرید تاکید داشته باشند، روی سبک زندگی و شیوه استفاده از ساعت مانور داده‌اند. این آگهی‌ها اما برخلاف روندی است که اپل برای تبلیغ محصولات پیشین خود در پیش می‌گرفت. اپلی‌ها برای محصولات پیشین خود همواره بر تکنیک‌های بازاریابی توجه ویژه‌ای داشتند و نشان دادن زندگی روزمره چندان هدف‌شان نبود. آگهی Us یا (ما) درباره عشق، زوج‌های جوان، انتظار و موضوعاتی از این دست است؛ چیزی که پیش از این در آگهی‌های اپل دیده نشده است. در این آگهی ویژگی‌های ارتباطی ساعت چون صفحه دیجیتال لمسی، ضربه آهسته زدن، نشان دادن ضربان قلب و شکلک‌های انیمیشنی، همگی هوشمندانه برجسته شده‌اند. 

دو آگهی اخیر دیگر یعنی Rise (طلوع) و Up (ترقی) نیز دور و بر کارهای روزانه و جزییات خوشایندی که در طول روز برای هر انسانی می‌تواند اتفاق بیفتد، می‌گردد. آنچه در این آگهی‌ها روی‌شان تاکید می‌شود، نیاز افراد به این پوشیدنی شیک حتی برای کارهای روزانه است. هوشمندی اپل آنجا بیشتر خود را نمایان می‌کند که بدانیم شرکتی دست به ساخت چنین تبلیغاتی زده که همواره بر پیشرو بودن در تکنولوژی می‌بالد.

فروشندگان اپل، مشاور شخصی مد برای خریداران

یکی از جالب‌ترین تکنیک‌هایی که اپل در راستای بازاریابی و ترغیب مشتری‌های اپل‌پسند به خرید ساعت مچی به تازگی آغاز کرده است، دادن مشاوره مد به مشتری‌هاست. داستان از این قرار است که اپلی‌ها به فروشندگان خود دستور داده‌اند تا به مشتری‌هایی که برای خرید این تکنولوژی پوشیدنی به فروشگاه‌های این برند می‌روند، مشاوره مد بدهند. در این راستا اپل به فروشندگان خود یک تکنیک فروش تازه یاد می‌دهد.

فروشندگان در این تکنیک می‌آموزند که چگونه ابتدا اعتماد خریدار را جلب کنند و سپس پیشنهادهایی درباره وضع ظاهر، تیپ و نحوه لباس پوشیدن خریدار به او ارائه کنند. به این ترتیب اپل از کارکنانش خواسته تا نقش یک مشاوره شخصی مد را برای خریداران ساعت مچی ایفا کنند. اپلی‌ها حتی برای واکنش خریداران مختلف هم سناریوهایی پیش‌بینی کرده‌اند، از جمله اینکه «دوست دارم بدانم چطور می‌توان ساعت را با لباس‌هایی که عاشق‌شان هستم، هماهنگ کرد» یا «دوست دارم تنها با بالا بردن دستم در میان جمع بدرخشم.» اجرای این تکنیک منحصر به فرد به‌تازگی در فروشگاه‌های اپل آغاز شده است. 

سرمایه‌گذاری ویژه اپل روی زنان

به نظر می‌رسد دلایل زیادی وجود دارد مبنی بر اینکه اپل برای موفقیت اپل واچ حساب ویژه‌ای روی خانم‌ها باز کرده است. این را آگهی‌های گوناگون اپل در طول چند ماه گذشته نشان می‌دهد. آنچه در این آگهی‌ها، از مجله‌ای و چاپی گرفته تا تلویزیونی بیش از همه نمود دارد، تلاش آگهی‌ها در جلب توجه زنان است. برای نمونه، نخستین تلاش بازاریابانه اپل در نوامبر سال میلادی گذشته اتفاق افتاد که لیو ون، مدل چینی، در یکی از آگهی‌های اپل ظاهر شد و به تبلیغ مدل Edition این ساعت پرداخت. این نوع تبلیغات چند ماه بعد نیز با حضور کاندیس سوینپل، مدل اهل آفریقای جنوبی و اهدای یک ساعت مچی به او ادامه یافت تا باز هم اطمینان بیشتری حاصل شود که اپل روی سلیقه خانم‌ها و علاقه‌شان به شیک‌پوشی و گران‌پسندی بسیار حساب کرده است. این تبلیغات در مجله‌هایی به چاپ رسیده که زنان خواننده اصلی‌شان هستند.

قطعا اپل می‌توانست در مجله‌ها و رسانه‌هایی تبلیغ کند که یا ویژه مردان هستند یا برای همه مردم تهیه می‌شوند ‌اما این برند معتبر جهان تکنولوژی آگاهانه این روش را برای بازاریابی خویش برگزیده است. در واقع بازاریابی اپل واچ برای خانم‌ها، ‌به گفته کارشناسان، یک هدف استراتژیک در بازاریابی برای اپل بوده است تا خانم‌های «اهل پز» را به خرید اپل واچ ترغیب کند.

راز بزرگ بازاریابی اپل

روزی که اپل واچ برای نخستین بار راهی بازار شد، اتفاق‌هایی افتاد که مشتری‌ها را سردرگم و گیج کرد. این ابزار هوشمند به جای اینکه در فروشگاه‌های اپل عرضه شود، سر از بوتیک‌های شیک و باکلاس درآورد. در این میانه، کارکنان فروشگاه‌های اپل با پرسش‌های زیادی درباره فروش اپل واچ در فروشگاه‌های اپل از سوی مشتری‌ها مواجه شدند. گفته می‌شود اپل با کارکنانش در این زمینه هماهنگ کرده بود که اپل واچ اول در بوتیک‌ها عرضه شود و بعد به اصل و نهاد خویش یعنی فروشگاه‌های اپل فرستاده شود. این حرکت اپلی‌ها نه ناشی از یک ناهماهنگی یا ذوق‌زدگی، بلکه به خاطر محصول جدید که استراتژی بازاریابی کاملا هوشمندانه بود. به گفته سوزان شراینر، تحلیلگر دنیای تکنولوژی، اپل با این کار یک دسته‌بندی تازه را در دنیای بازاریابی ایجاد کرد. او در گفت‌وگویی در این باره گفت: «شما یک ساعت هوشمند نمی‌خرید، بلکه پول یک تکه جواهر را پرداخت می‌کنید.»

و نتیجه اینکه...

در کل از تمامی استراتژی‌های استفاده شده برای بازاریابی و تبلیغات ساعت مچی اپل این‌گونه برمی‌آید که اپلی‌ها نه تصادفی، بلکه هوشمندانه به جای اینکه اپل واچ را به شکل یک ابزار هوشمند با قابلیت‌هایی شگفت‌آور معرفی کنند، سراغ جنبه «تزیینی» ماجرا رفته و از این وسیله به‌عنوان جواهری یاد کرده‌اند که برای دسترسی به آن حتی نیاز به دست کردن در جیب یا کیف هم نیست. وسیله‌ای که دنیای تکنولوژی و مد را یکجا روی مچ دستان صاحبش جمع کرده است. طبیعی است که برای عاشقان اپل که اکثرا به مد، پز و شیک بودن اهمیت می‌دهند، چندان فرقی نمی‌کند که اپل واچ چه قیمتی باشد. آنها برای نشان دادن مچ دست‌شان چه جلوی بوتیک‌ها و چه در برابر فروشگاه‌های اپل صف می‌کشند.