آموزش تحقیقات کیفی بازار / مردم نگاری

در جلسه گذشته در خصوص فنون فرافکنی مطالبی ارائه شد. در این جلسه مردم نگاری مورد بحث و بررسی قرار می گیرد. از نظر لغوی روش مردم نگاری یعنی توضیح و معرفی یک قبیله یا قوم، ولی از نظر روشی یعنی روش تحقیق عملی و مطالعه زمینه ای، و مجموعه روش های گردآوری اطلاعات جهت توصیف یک فعالیت خاص اجتماعی یا نوع زندگی دسته ای از افراد جامعه. مردم نگاری یا «اتنوگرافی» به مجموعه روش های گردآوری که امروزه هم مطرح اند، گفته می شود.

در واقع مردم نگاری توصیف یک فرهنگ است. هسته اصلی مردم نگاری، فهم طریق زیستن از دیدگاه مردم محلی یا بومی، مورد مطالعه محقق است. باید دقت کرد که تحقیق، مجموعه فعالیت های منظمی است که در جواب به سؤالاتی که در ذهن محقق ایجاد می شود، انجام می گیرد. در هر تحقیق علمی سه عنصر: روش شناسی (پارادایم)، نظریه و روش حضور فعال دارند که ارتباط منظم آنها به نوعی باعث افزایش اعتبار تحقیق می شود.

روش شناسی ها که در سه دسته بندی: اثبات گرایی، تفسیری و انتقادی عرضه می شوند، مبنای روش شناختی تحقیق قوم نگاری قرار می گیرند. از آنجا که روش شناسی ها بستر شکل گیری و گسترش نظریات علمی هستند، تحقیق قوم نگاری بر مبنای نظری متاثر از آن روش شناسی، به مسئله یابی و تشریح یا توضیح آن در فرآیند تحقیق علمی می پردازد.

مردم نگاری هم به عنوان یک روش پژوهش، هم به عنوان یک تکنیک یا ابزار اندازه گیری و هم به عنوان یک نظریه یا تئوری مطرح است.

به عنوان روش، از سویی مجموعه ابزارها یا تکنیک هایی مانند مشاهده، مصاحبه، عکس برداری، فیلم برداری و... است، که مردم نگار مدتی را با افراد خاص جامعه  یا گروهی که قصد مطالعه آنان را داشته، زندگی کرده است. از سوی دیگر، این داده ها را مورد تجزیه و تحلیل قرار می دهد.

به عنوان تکنیک، روشی است برای جمع آوری اطلاعات و داده هایی پیرامون فرقه، گروه یا دسته ای با انجام مشاهده یا مصاحبه ای که غیر رسمی است. یعنی مصاحبه شونده یا مصاحبه شوندگان دقیقا نمی دانند که فرد مقابل یک پژوهشگر مردم نگار است، بنابراین از هدف او نیز بی اطلاع خواهند بود. در این حالت نه گفته ها ضبط می شوند و نه کاغذی در میان است که یادداشتی برداشته شود.

مصاحبه به صورت یک گفت وگوی دوستانه در محل طبیعی مورد مطالعه انجام می شود. در ضمن مردم نگار در حین گفت وگو فقط به محتوای صحبت ها توجه نداشته، بلکه هم به اصطلاحات و فرهنگ خاص شخص هم به نوع برخورد و رفتارهای اجتماعی او توجه دارد. هم چنین به فرهنگ ظاهری شخص، شامل پوشش و نوع آرایش نیز توجه می کند. در واقع، کلیه عناصر فرهنگی موجود در فرد و در آن محیط از نظر مردم نگار به دور نخواهد ماند.

تفاوت مردم نگاری با مردم شناسی

مردم نگاری و مردم شناسی به شدت به یکدیگر وابسته اند و امکان تفکیک دقیق آنها وجود ندارد. مردم نگاران معمولا یک یا چند سال را صرف مشاهده و مصاحبه با مردمی می کنند که می خواهند آنها را توصیف کنند. در حالی که مردم شناسی، مطالعه و تحلیل مدارک و نتیجه گیری مردم نگاری، به منظور شناخت خاستگاه، سیر، اشاعه و تغییر فرهنگ ها و مطالعه نهادهای اجتماعی (اقتصاد، دین، زبان، ازدواج، خویشاوندی و...) در محدوده ای معین است. در جلسه آتی به بررسی تحقیقات قوم نگاری در حوزه بازاریابی و بررسی روایی و پایایی آن پرداخته خواهد شد.

کارشناس تحقیقات بازار و دانشجوی دکترای بازاریابی