مدیریت رسانه، چالش در تعریف

تا پیش از ظهور رسانه‌های دیجیتال در ایران، رسانه‌های چاپی با رویکرد مخاطب محوری و جذب بیشتر مخاطب فعالیت می‌کرد. اما پس از ورود رسانه‌های دیجیتال علاوه بر مخاطب محوری، مسئله رقابت نیز مدنظر قرار گرفت. البته نه اینکه در دوره رسانه‌های چاپی، رقابت مورد توجه نبود، اما با ورود رسانه‌های عرصه وب و گسترش مخاطبان، این رقابت شکل دیگری به خود گرفت.

به همین دلیل سلیقه‌ها و رویکردهای گوناگونی وارد عرصه مدیریت رسانه شد. در همین حال علوم ارتباطات نیز دست به تغییرات نظریه‌های خود در حوزه مدیریت رسانه زد. گسترش فضاهای اطلاع رسانه موجب شد افراد گوناگونی از عرصه‌های دیگر- عموما اقتصادی و سیاسی- دست به کار شده و اقدام به راه‌اندازی رسانه کنند.

این افراد بدون داشتن سوابق رسانه‌ای بعضا برای حرفه روزنامه‌نگاری تعیین تکلیف نیز کرده و حتی سعی در تغییر ادبیات این حوزه و افکار عمومی داشته و دارند.

برخی ویژگی‌های مدیریتی را در مدبر بودن، شناخت افکار عمومی، شناخت هدف رسانه‌ای و... بر می‌شمارند، اما به واقع ویژگی‌های مدیریتی به‌صورت کلی در شاخص‌هایی مانند سواد رسانه ای، سابقه رسانه‌ای و اصول روزنامه‌نگاری حرفه‌ای می‌دانند. اینکه تا چه حد مدیران رسانه‌ای ما تابع شاخص‌های حرفه‌ای رسانه‌ای- روزنامه‌نگاری هستند، موضوعی قابل بحث و طرح در فضای دانشگاهی و همچنین رسانه‌ای کشور است.

شاید اگر غربالگری در مدیریت رسانه‌ای ایران صورت گیرد، تعداد رسانه‌های ایران با حضور مدیران کنونی ریزش داشته باشد. اما آیا مدیران رسانه‌ای ما حاضر هستند خود را در بوته احراز صلاحیت قرار داده و در غربال حرفه‌ای بودن قرار دهند، شاید بعید به نظر برسد.

از سویی دیگر شاید مدیریت رسانه در ایران نیازمند بازتعریف حقوقی است. آنچه در دنیای رسانه مطرح می‌شود، مدیریت رسانه را ناشر و نه صاحب امتیاز و مدیرمسئول برعهده دارد و پس از آن سردبیر  و دبیر اجرایی است که به مسئله روزنامه‌نگاری حرفه‌ای و تخصصی می‌پردازند. در عین حال پذیرش قواعد روزنامه‌نگاری از طرف افرادی که خارج از فضای رسانه وارد می‌شوند، حائز اهمیت است. این افراد باید بپذیرند که روزنامه‌نگاری قواعدی غیر‌از آنچه می‌پندارند، دارد که نباید در آن دخالت کنند. 

محمدتقی روغنی‌ها، مدیرمسئول روزنامه ایران:

می‌توان استانداردی برای مدیریت رسانه تعریف کرد

 پیش از شروع به کار یک رسانه، به‌طور حتم باید حوزه فعالیت آن در نظر گرفته شود. درواقع یک رسانه باید بداند درچه حوزه‌ای و با چه گروه از مخاطبان سروکار دارد. این امر می‌تواند شرایط مدیریت یک رسانه را مشخص کند. براساس این مورد است که یک مدیر، مجموعه خود را جمع‌آوری کرده و با ترسیم خط مشی‌ها، اقدام به فعالیت می‌کند.

محمدتقی روغنی‌ها، مدیرمسئول روزنامه ایران بر این عقیده است که ارزیابی موفقیت مدیریت رسانه در ایران نیاز به کار پژوهشی و سنجش کلی دارد تا براساس آن بتوان به توفیقات رسانه‌ای دست یافت. 

 ویژگی‌های مدیریت رسانه چیست؟ 

چهار هدف برای یک رسانه تعریف می‌شود: سرگرمی، آموزشی، آگاهی و اطلاع‌رسانی؛ بنابراین یک مدیر با انتخاب یکی از این اهداف یا همه آنها اولویت‌بندی کرده و رسانه خود را به جلو می‌برد. بنابراین در ابتدا باید هدف رسانه را تعریف کرده و مشخص شود، یک رسانه چه می‌خواهد. ویژگی دیگر جایگاه یک رسانه در افکار عمومی و راهکار برای نفوذ در افکار عمومی بوده که این جزو ویژگی‌های مدیریت رسانه است. در عین حال مدیر رسانه باید بتواند پرسنل مجموعه خود را مدیریت کرده و از توانایی‌های آنها بهره ببرد. از طرفی تامین نیازهای مالی مجموعه به منظور ادامه حیات آن از رئوس فعالیت‌های مدیر رسانه است. 

 چه چیزهایی عوامل موفقیت مدیر رسانه‌ای به حساب می‌آیند؟ 

نمی‌توان همه را به یک شکل مورد ارزیابی قرار داد. این مسئله نیاز به پژوهش و سنجش کلی دارد. در نگاه کلی می‌توان گفت چند عامل موجب توفیق یک مدیر در رسانه می‌شود. ازطرفی توانمندی مدیر و شرایط کلی سیاسی و اقتصادی و همچنین علاقه‌مندی فرهنگی در جامعه برای رسانه‌ها نیز عوامل دیگری برای توفیق مدیریت رسانه به حساب می‌آید. 

 آیا مدیران رسانه‌ای ما کارنامه موفقی داشته‌اند؟ 

طی سال‌های اخیر مدیران رسانه‌ای توانسته‌اند آثار خوبی را در کارکرد عملی خود تعریف کنند. 

 آیا می‌توان استاندارد مشخصی را برای مدیریت رسانه تعریف کرد؟ 

تا حدودی این امر میسر است. برای نمونه معیارهایی که می‌توان برای یک مدیر موفق در نظر گرفت این است که تا چه میزان در جذب افکار عمومی موفق بوده و محیط رسانه‌ای خود را مطلوب نگه داشته است. همچنین میزان اثرگذاری بر مخاطب و همچنین کسب درآمد برای مجموعه و سودآوری نیز می‌تواند معیارهای استانداردی برای موفقیت یک مدیر در نظر گرفته شود. 

محمدعلی وکیلی، مدیرمسئول روزنامه ابتکار:

مخاطب‌مداری رویکرد اصلی مدیریت رسانه‌ای است

در حال حاضر استانداردی برای مدیریت رسانه در ایران تعریف نشده است. اما به نظر می‌رسد برخی رسانه‌ها با وحدت رویه‌ای که پیش گرفته‌اند به اجماعی دست یافته‌اند که شبه‌استانداردی را برای مدیریت رسانه‌ای در نظر گرفته‌اند. البته در کنار شبه‌استاندارد تعریف شده، مهم‌ترین رویکرد مدیریت در رسانه مخاطب‌مداری است. به‌خصوص برای رسانه‌های بخش خصوصی که متکی بر نسخه‌فروشی هستند، مخاطب‌مداری مهم‌ترین رویکرد در مدیریت است. موضوعی که محمدعلی وکیلی، مدیرمسئول روزنامه ابتکار به آن اشاره و تاکید می‌کند. 

 رویکرد مدیریتی در رسانه‌های ایران چگونه است؟ 

در ابتدا باید رسانه‌های دولتی و خصوصی را تفکیک کرد. رویکرد مدیریت در رسانه‌های خصوصی، مشتری‌مداری و مخاطب‌مداری است. راهی هم جز این ندارند. زیرا اقتصاد پایدار مطبوعات از طریق نسخه‌فروشی باید تامین شود و نسخه‌فروشی نیز منوط به مخاطب‌مداری است. بنابراین رویکرد اصلی مخاطب‌مداری خواهد بود. 

 آیا استانداردی برای مدیریت در رسانه‌های ایران تعریف شده است؟ 

می‌توان گفت حتی اگر استاندارد مکتوبی برای تدوین استاندارد وجود نداشته باشد، اما وحدت رویه‌ای در مطبوعات موفق وجود دارد که شبه‌استاندارد را به وجود آورده است. 

 ویژگی مدیر در رسانه چیست؟ 

بنگاه داری نخستین ویژگی مدیر رسانه است. مدیران رسانه‌ای از دو طیف تشکیل شده‌اند. یک طیف مدیران بنگاهدار هستند. آنها شاید اهل رسانه نباشند و حتی از ماهیت رسانه نیز بی‌اطلاع‌ باشند، اما مدیران موفق بنگاهدار هستند. طیف دیگر از جنس رسانه است. آنها ابتدا رسانه‌نگار و روزنامه‌نگار بوده و سپس مدیر هستند.

در واقع خصلت اولیه آنها رسانه‌ای بودن و خصلت دوم مدیر بودن آنهاست. ویژگی دیگر در مدیریت رسانه، اقتصادی بودن مدیر است. مدیر رسانه باید شم بنگاهداری و توان تشخیص مصالح اقتصادی را داشته باشد. ویژگی دیگر کیاست سیاستمداری است.

زیرا در جامعه ایران رسانه کارکرد سیاسی دارد. از این رو اگر مدیر رسانه موقعیت خود را به‌خوبی تشخیص نداده و به سیاست آشنایی نداشته باشد، نمی‌تواند رسانه را از چالش‌های پیش رو، به جلو حرکت دهد. ارتباطات نیز از دیگر ویژگی‌های مدیر است. یک مدیر باید مهارت ارتباطی در استانداردهای لازم داشته باشد، زیرا ارتباطات سرمایه اجتماعی رسانه است.