مدیریت دانش مشتری در گروه مالی SEB

مقدمه

امروزه ضرورت توجه به نیازهای متغیر مشتریان و ایجاد ارتباط مؤثر با آنها بر هیچ كس پوشیده نیست. سازمان‌ها با توجه به هزینه‌های رو به افزایش سازمانی و فعالیت در بازار به‌شدت رقابتی امروز، نیازمند حفظ مشتریان و تمركز بر جلب رضایت آنها در راستای كسب سود دوجانبه‌ هستند.

از آنجایی كه هزینه كسب مشتری جدید چندین برابر هزینه حفظ مشتریان موجود است، بنابراین حفظ مشتریان از طریق ارتباط مداوم و مؤثر با آنها از ضروریات دنیای امروز است. در حال حاضر، توجه به چنین مفاهیمی مزیت رقابتی محسوب نمی‌شود بلكه الزام‌هایی هستند كه بدون آنها دستیابی به اهداف كلان سازمانی دست‌یافتنی نیست.

ظهور فناوری اطلاعات در عصر حاضر نه تنها موجب علاقه‌مندی به کسب، ذخیره و نگهداری داده شده بلکه در خصوص ایجاد دانش و مدیریت آن نیز ایجاد علاقه کرده است. با توجه به اینکه توسعه دانش نوآورانه می‌تواند پایه دانش آینده را به‌وجود آورد، بنابراین مزیت رقابتی سازمان‌های امروز، قابلیت تولید دانش و ایجاد یادگیری از آن است.

بنابراین موفقیت و رشد سازمان‌ها در گرو تولید، مدیریت و به‌کارگیری موفق سرمایه‌های دانشی از قبیل دانش مشتری در فرآیندهای کاری آنها است. امروزه در محیط تجارت الکترونیک، فرصت‌های زیادی برای جمع‌آوری داده درباره مشتریان و بازار فراهم شده است اما چالش اصلی آن متمایز کردن داده‌های مرتبط، تبدیل آنها به دانش و یکپارچه‌سازی دانش حاصل با فرآیندهای کاری است.

مدیریت دانش مشتری

مدیریت دانش مشتری (Customer Knowledge Management)  فرآیندی تکرارشونده و پویا از کسب و پالایش اطلاعات ارزشمند مشتری به‌واسطه روش‌های گوناگون و تسهیم دانش حاصل از آن در تمام سازمان است. این فرآیند به سازمان‌ها کمک خواهد کرد تا سطح ارتباطات خود با مشتریان را افزایش دهند و به سمت سازمانی مشتری محور حرکت کنند.

نکته قابل توجه در خصوص دانش مشتری آن است که این نوع از دانش در مالکیت سازمان نیست بلکه مالکان آن افرادی هستند که ممکن است تمایلی به تسهیم دانش خود با سازمان شما نداشته باشند.

بنابراین به انگیزه‌ای برای همکاری نیاز دارند. این همکاری باید به خلق ارزش مشترک برای سازمان و مشتری بینجامد. در حقیقت سازمان با کسب دانش و اطلاعات مشتریان، درصدد شناسایی نیاز آنها و برطرف کردن آن برمی‌آید و از این طریق به منافع خود دست یافته و از طرفی نیازهای مشتری نیز برآورده می‌شود.

هدف اصلی مدیریت دانش مشتری، خلق ارزش برای سازمان و مشتری از طریق توسعه دانش مشتری است. سازمان‌ها می‌توانند این دانش را در مسائل گوناگونی به‌کار ببرند اما مهم‌ترین کاربرد دانش مشتری در نوآوری و توسعه و بهبود خدمات و محصولات سازمان است.

مطالعات گذشته در حوزه مدیریت دانش مشتری نشان می‌دهد که بسیاری از سازمان‌ها، نیرویی را برای رصد تراکنش‌ها و ثبت تعاملات و نیازهای مشتریان در هنگام استفاده از محصولات تخصیص می‌دهند. آنها با مطالعه روی داده‌های جمع‌آوری شده پیش‌بینی و فهم بهتری از رفتارهای مشتریان به‌دست آورده و خدمات پشتیبانی بهتری به مشتریانشان ارائه می‌دهند.

همچنین به منظور پشتیبانی و حمایت از مشتریان در فرآیند خرید، جریان پیوسته‌ای از دانش به سمت مشتری ایجاد شده (دانش برای مشتری) و برای مدیریت این دانش نیز از فناوری اطلاعات استفاده می‌کنند.

سیستم‌های مدیریت ارتباط با مشتریان (CRM) در جهت ثبت تعاملات مشتریان با سازمان و بهبود ارائه محصولات و خدمات به‌کارگرفته می‌شوند و در همان زمان دانش از مشتری نیز کسب شده، توسعه‌یافته و به مرحله اجرا درمی‌آید. کسب دانش از مشتری منجر به نوآوری در محصولات و خدمات، تولید ایده خلاقانه و بهبود پیوسته فرآیندهای کاری و محصولات می‌شود.

مطالعه موردی: مدیریت دانش مشتری در گروه مالی SEB

SEB یک گروه مالی سوئدی ویژه شرکت‌ها، موسسات و مشتریان فردی بخش خصوصی است. فعالیت‌های آن عمدتا شامل خدمات بانکی است و البته در کنار آن عملیات بیمه قابل توجهی نیز به انجام می‌رساند.

این بانک به مشتریانی در حوزه اسکاندیناوی (سوئد، نروژ، دانمارک و فنلاند) و آلمان و کشورهای بالتیک (لهستان و اوکراین) خدمات‌رسانی می‌کند. ماموریت کسب‌‌وکار SEB عبارت ‌است از ارائه خدمات مالی و رسیدگی به تراکنش‌ها و معاملات بانکی و کاهش خطرات و ریسک‌های ناشی از آن به‌گونه‌ای که مشتریان راضی باشند، سهامداران درآمد قابل رقابت به دست آورند و SEB نیز به‌عنوان سازمانی که به رفاه جامعه کمک می‌کند، شهرت و اعتبار کسب کند. چشم‌انداز سازمان تبدیل شدن به بانکی پیشرو در شمال اروپا از لحاظ رضایت مشتری و عملکرد مالی است.

استراتژی SEB همواره این بوده که تا آنجایی که ممکن است، اطلاعات مفید درباره مشتریان خود جمع‌آوری کند. توماس لیجان، رئیس بخش بانکداری خصوصی SEB توضیح می‌دهد: «ما درباره مشتریان خود اطلاعات زیادی داریم و می‌خواهیم از این دانش انباشته، به شیوه‌ای مناسب بهره‌برداری کنیم و محصولات خود را با وسعت بیشتری به فروش برسانیم.

به این‌ ترتیب مشتریان نیز از بانک و محصولاتش رضایت بیشتری به‌دست خواهند آورد. ما می‌دانیم که دو فاکتور رضایت مشتری و قابلیت نفوذ و رسوخ محصول در بازار، به‌شدت به یکدیگر وابسته هستند، بنابراین اگر ما بدانیم که هدف یک مشتری خاص چیست (البته بدون آن‌که خودشان چیزی بفهمند)، می‌توانیم با استفاده از تجارب خود، آنها را از محصولات مرتبط مطلع کرده و فروش خود را افزایش دهیم.

در نتیجه وفاداری مشتری را به‌دست آورده و به بانکی ارزشمند برای مشتری تبدیل خواهیم شد. به طور کلی استراتژی ما حفظ رضایت مشتری و در صورت امکان خرسندسازی آنان است، زیرا مشتریان مسرور و خوشحال خود باعث جذب مشتریان جدید می‌شوند. بخش بازاریابی SEB مسئول جمع‌آوری داده‌های مشتری است و آنها همیشه به دنبال اطلاعاتی هستند که بیشتر به خدمات و محصولات بانک مرتبط است.

طبق نظر آقای لیجان، وظیفه جمع‌آوری داده‌های مشتری بر عهده شعب بانک که در خط مقدم برخورد با مشتری هستند، قرار ندارد. بلکه این وظیفه فرآیندی است که توسط بخش بازاریابی دنبال می‌شود. کاری که ما انجام می‌دهیم این است که از اطلاعات مشتری که در پایگاه داده بانک ذخیره شده است، به‌طور صحیح بهره‌برداری کنیم. تلاش ما این است که محصولات مناسب را به مشتریان مختلف معرفی کنیم. ما همیشه سعی می‌کنیم برای مشتریان‌مان محصولاتی پیشنهاد دهیم که دقیقا مطابق نیازشان باشد و شرایط خاص هر مشتری را برآورده سازد.

سیستم‌های ذخیره‌سازی و توزیع اطلاعات و دانش در  SEB، به‌عنوان بخشی از عملیات روزانه شعب مورد بحث قرار می‌گیرد. آقای لیجان متذکر می‌شود که هر یک از کارکنان بانک، از طریق ابزار CRM به پایگاه داده شرکت دسترسی دارد و در آنجا می‌تواند پروفایل و مشخصات هر مشتری را به‌طور کامل ببیند.

اطلاعاتی از قبیل مسائلی که کارکنان بانک باید در تعامل با هر مشتری خاص مدنظر قرار دهند در پایگاه داده موجود است. این اطلاعات خود می‌تواند منجر به درخواست اطلاعات بیشتر یا ارائه پیشنهاد به مشتری شود. پروفایل مشتری عمدتا شامل اطلاعات جمعیت‌شناختی و همچنین اطلاعات در مورد تراکنش‌ها و معاملات قبلی وی و ایده‌آل‌های مشتری می‌شود. به‌عنوان مثال اگر مشتری تمایل به خرید محصولی نشان دهد، سیستم فناوری اطلاعات بانک وسیله‌ای است که این دانش را به تمامی نقاط سازمان اطلاع می‌دهد و موجب تبادل دانش می‌شود.

دریافت بازخورد و بهبود دانش ذخیره شده نیز در SEB  از اهمیت زیادی برخوردار است. به‌طور خاص همان‌گونه که آقای لیجان پاسخ می‌دهد: «بانک بازخورد تک‌تک کارمندان در خصوص کیفیت و مفید بودن اطلاعات ذخیره شده در پایگاه داده را مدنظر قرار می‌دهد. علاوه‌براین دانش کارکنان درباره مشتری نیز از اهمیت زیادی برخوردار است. سیستم‌های CRM ثابت نیستند بلکه از طریق اضافه شدن اطلاعات حاصل از مشتری، دانش شخصی پرسنل و منابع اطلاعاتی دیگر دائما در حال تغییر و بهبود هستند.»

آقای توماس لیجان، به طور خاص به استفاده از دانش مشتری برای اهداف ترویج محصول در سطح شرکت‌ها اشاره می‌کند و فرآیند آن را تشریح می‌کند: «ما با استفاده از داده‌های در دست، با روشی متمرکز نسبت به ترویج محصول اقدام می‌کنیم. به این ترتیب که ابتدا پایگاه مشتریان خود را با توجه به داده‌های جمعیتی یا...، به قسمت‌های مختلف تقسیم کرده و سعی می‌کنیم محصول مناسب را میان گروه‌های مرتبط ترویج دهیم.

به‌عنوان مثال محصولی داریم تحت عنوان وام خرید کامپیوتر و سعی داریم این محصول را میان دانش‌آموزان و دانشجویان ترویج دهیم. ما می‌دانیم که اکثر دانشجویان نیاز به خرید کامپیوتر دارند ولی پول نقد کافی برای خرید آن در اختیار ندارند. بنابراین ما پایگاه داده خود را بررسی کرده و لیست مشتریانی که دانشجو هستند را استخراج کرده و برای دریافت بسته دانشجویی معرفی می‌کنیم. هویت دانشجویی آنها معمولا با توجه به تراکنش‌های مالی گذشته با بانک مشخص می‌شود. با این روش سعی می‌کنیم به‌صورت متمرکز گروه‌های خاص مشتری را هدف قرار دهیم.»

در نهایت یکی دیگر از اهداف اصلی سازمان در خصوص به‌کارگیری دانش مشتری، توسعه محصولات جدید است. همان‌طور که مصاحبه‌شونده پاسخ می‌دهد: «ما همیشه از مشتریان و رفتار آنها در حال یادگیری هستیم. برای این منظور ابتدا باید پای صحبت مشتری نشست و به آنان گوش فرا ‌داد تا سازمان، ایده‌های جدید به دست آورد و بتوان درک کرد که نیازهای فعلی و آینده آنها چیست.

اگر ما موفق به اکتساب این دانش شویم، به سطح بالاتری ارتقا می‌یابیم که عبارت است از: خلق محصول جدید. بانک یک رویه و قانون برای توسعه محصولات جدید و همچنین یک کمیته تایید محصول جدید دارد. اطلاعات و پیشنهاداتی که ممکن است مورد توجه این کمیته باشد از طریق شعب، افراد و کارکنان دائما به این دپارتمان گزارش می‌شود.

وظیفه این دپارتمان، گزینش اطلاعات مرتبط و تلاش برای ترجمه آن به محصولات جدید است. این کار از طریق مشاهده و رصد تعداد ظهور و تکرار پیشنهادات، رفتارها یا علاقه‌مندی‌های مشتری میسر می‌شود و طبیعتا تلاش بر این است که به درخور شرایط، محصولات جدید مناسب طراحی شود.»

کارشناس ارشد مدیریت دانش