مدیریت تجربه مشتری، استراتژی رقابتی شرکت‌ها

همان‌طور که در مطالب گذشته در مورد مدیریت تجربه مشتری به‌عنوان مهم‌ترین و به‌روزترین دانش مدیریت بازاریابی در دهه پیش‌رو بحث کردیم، امروز در این شماره قصد داریم تا در مورد فرآیند شکل‌گیری مدیریت تجربه مشتری به شکلی کاربردی‌تر بپردازیم.

در شرایط کنونی و گسترش استفاده از تکنولوژی فناوری اطلاعات و نوآوری‌های به‌وجود آمده در این حوزه، باید پذیرفت که به علت ارتباط بیش از حد مشتریان شرکت در فضای مجازی و به اشتراک گذاشتن تجربیات خود در تعامل با شرکت‌های مختلف، سطح توقعات مشتریان ما افزایش پیدا کرده و متاسفانه بسیاری از مدیران فعلی از این مهم غافل بوده و همچون گذشته فکر می‌کنند ارائه محصول مناسب در زمان مناسب و با قیمت مناسب می‌تواند در رضایتمندی مشتریان و در فرآیند تصمیم‌گیری آنها تاثیرگذار باشد در‌حالی‌که امروزه ثابت شده عامل مهم تجربه مشتری تکمیل‌کننده این حلقه فروش خواهد بود و اگر شرکت‌ها از آن غافل باشند، عملا حلقه آخر این چرخه را از دست داده‌اند. از این رو باید جهت پیاده‌سازی مدیریت تجربه مشتری در سازمان‌ها، در تدوین استراتژی کسب‌و‌کار حتما روی مقوله‌های ایجاد ارزش برای مشتری و ایجاد وفاداری در وی متمرکز شویم. 

فرآیند ایجاد یک تجربه ارزشمند برای مشتری 

- ارائه خدمات مورد انتظار مشتری (مهم‌ترین نکته در این مرحله این است که خدمات باید براساس انتظارات مشتریان شکل بگیرد، نه براساس انتظارات مدیریت و بدانیم رعایت کیفیت حداقل نیاز مشتریان یا به‌عبارتی یک نیاز تثبیت شده در ذهن مشتریان است نه انتظار بالقوه آنها به‌عنوان یک تجربه خاص ارتباطی با شرکت ما)

- قیمت‌گذاری مناسب با ارزش ایجاد شده برای مشتری (نه براساس محاسبه هزینه‌های تولید، مونتاژ، حمل‌و‌نقل و...)

- ایجاد رضایتمندی برای مشتریان که این رضایتمندی حاصل تعامل و ارتباطی است که وی با طراحی محصول، نحوه استفاده از محصول، اطلاعات کاربردی محصول، خدمات پس از فروش متناسب با کاربرد و شرایط استفاده از محصول یا خدمت، امنیت و آرامش هنگام استفاده از محصول و... در ایجاد تجربه مشتری هم باید به انتظارات احساسی مشتریان و هم به انتظارات اصطلاحا فیزیکی آنها توجه داشت، اگر هر دو انتظار در سطح مناسبی قرار داشته باشد آنگاه وفاداری و حس هیجان تمایز در مشتریان شکل خواهد گرفت و آنگاه هم تمایل به خرید مجدد دارند و هم بهترین مبلغان کسب‌و‌کار ما خواهند بود درحالی‌که اگر بخواهیم صرفا به انتظارات فیزیکی (ظاهر، کمیت، کیفیت، قیمت، ابعاد و...) محصول تمرکز داشته باشیم که به یک کسب‌و‌کار مرده و بدون روح تبدیل خواهیم شد که نمی‌تواند حس لذت و هیجان مشتری را در تعامل با مجموعه ما برانگیخته کند یا اگر در منطقه انتظارات احساسی فقط گام برداریم در منطقه خطر قرار داریم زیرا حداقل نیازها یا به‌عبارتی شروط لازم برای یک ارتباط بلندمدت با مشتری را از دست خواهیم داد. شاید در کوتاه‌مدت با ارائه انتظارات احساسی در مشتری احساس خرید را تقویت کنیم، ولی بعد از مدتی چون در زمینه انتظارات فیزیکی ضعیف عمل می‌کنیم، مشتری احساس کمبود در برآورده شدن نیازهای اساسی خود را خواهد داشت . به یاد داشته باشیم در بازارهای رقابتی فعلی، کیفیت، قیمت، کمیت مناسب و... حداقل نیاز مشتری است. 

مفهوم ارزش از دید مشتری

اخیرا در بین محققان مدیریت گرایش عمده‌ای به سمت ارزش از دید مشتری به چشم می‌خورد و این مسئله از جنبه‌های متعددی مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفته است. مفهوم ارزش یكی از پركاربردترین مفاهیم در علوم اجتماعی به‌طور عام و در ادبیات مدیریت به‌طور خاص است. این مفهوم در متون حسابداری و مالی، اقتصاد، مدیریت، سیستم‌های اطلاعاتی، علم اخلاق و... هم مورد استفاده قرار گرفته است. ولی در متون بازاریابی در مباحثی تحت عناوین بازاریابی رابطه‌ای، سیاست‌های قیمت‌گذاری و رفتار مصرف‌كننده بیش از بقیه مطرح شده است. مسئله مهم این است كه ارزش از دید مشتری در بازار و به‌وسیله ادراك مشتری از آنچه می‌پردازد و آنچه دریافت می‌كند، تعیین می‌شود و نه در كارخانه و از طریق تمایلات و مفروضات عرضه‌كننده. ارزش آنچه تولید می‌شود نیست بلكه آن چیزی است كه مشتری به دست می‌آورد. 

اما نکته مهم در این است که ارزش از دید مشتری به دو بخش کالا و خدمت مصرف شده و تجربه مشتری از آن کالا (که این تجربه از احساس نیاز شروع می‌شود و تا پس از خرید می‌تواند ادامه یابد) تقسیم می‌شود. آنچه که تا به‌حال مورد توجه قرار گرفته است بخش کالا به‌طور خاص بوده که تحت عنوان مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) و نرم‌افزار‌های ناشی از آن مورد ارزیابی و اجرا قرار گرفته است. در مدیریت ارتباط با مشتری بیشتر به کالا و خدمت خریداری شده توسط مشتری، میزان خرید، میزان تراکنش، تاریخ‌های مهم و مباحث پس از فروش پرداخته می‌شود. حال آنکه نیمه تکمیل‌کننده ارزش مشتری که تجربه است در اکثر سازمان‌ها و استراتژی‌های سازمانی مورد توجه قرار نمی‌گیرد. تجربه مشتری تحت عنوان مدیریت تجربه مشتری (CEM) به دنبال بخش احساسی در میان مشتریان سازمان رفته و با ایجاد ذهنیتی مثبت نسبت به سازمان، کالا و خدمت سازمان موجب وفاداری مشتری به سازمان و سودآوری باورنکردنی برای سازمان می‌شود.