با لوگوهای قدیمی چه کنیم؟

به دبیر انجمنی که 60-50 ساله است، با احتیاط گفتم: «فکر می‌کنم وقت آن رسیده که لوگوی انجمن اندکی به‌روز شود.» می‌‌خواستم در ادامه‌اش بگویم وقتی سن و سال لوگو می‌گذرد بوی کهنگی می‌دهد. رنگ و بوی کهنگی، دوست‌داشتنی ا‌ست زیرا خاطره‌انگیزه است، ما را با خود می‌برد به سال‌های دور و خاطرات نوستالژیک. «کهنگی»‌ به خاطر کهنه‌بودنش نیست که دوست‌داشتنی‌ است، به خاطر یاد و خاطره‌ای ا‌ست که زنده می‌کند. لوگو هم برای صاحبان‌شان، یاد سال‌های دوری‌ است که استخوان خرد کرده‌اند، زخم دیده‌اند و کم‌ نگذاشته‌اند. برای همین است که نمی‌خواهند دست بهش بزنند و عوض کنند، اما در ارتباطات، خاصه از نوع بصری‌اش، لوگوها نه دفتر خاطراتند و نه آلبوم شخصی؛ لوگوها برای ارتباط با مخاطب امروزند. لوگو‌ تنها یک نشانه‌ است. نشانه یک سازمان، انجمن، یک شرکت یا یک برند. نشانه‌ای که در ذهن‌ مخاطب‌ می‌ماند و با دیدن آن، یاد ما می‌افتد. لوگوها، شخصیت‌هایی شبیه به آدم‌ها‌ دارند.

لوگوی خشن، سازمان را خشن نشان می‌دهد و لوگوی پیر، سازمان را پیر. سازمان‌ها و برندهایی هستند که سال‌ها پیش تاسیس شده‌اند، اما در سال‌های پیش‌ باقی نمانده‌اند، زنده بوده‌اند، به‌روز شده‌اند و حتی امروزی‌اند، اما گاهی آنچه از لوگوشان فهمیده می‌شود، چیز دیگری ا‌ست. لوگوهایی که سال‌های سال دست‌ نخورده مانده‌اند و از سلیقه‌ روز دور شده‌اند، رنگ و بوی کهنگی می‌دهند. بعضی‌شان چنان از سلیقه‌ و جریان‌های طراحی دور افتاده‌اند که مخاطب به محض مواجهه‌ با آن، سبک و سیاق طراحی قدیمی‌اش را می‌بیند و تنها چیزی که فهمیده می‌شود قدیمی بودن است.

بسیاری از سازمان‌ها و برندهایی که لوگوی قدیمی دارند هم‌زمان تلاش می‌کنند خود را به‌روز نشان دهند، تلاش می‌کنند بگویند شیوه کاری‌شان امروزی‌ است. تفکر جدید دارند و کارهای نو می‌کنند، اما لوگو چیز دیگری نشان می‌دهد. در واقع علاوه ‌بر آنکه رفتارشان متناقض است، ادعای‌شان غیرقابل باور هم هست. تصویرها باورپذیرتر از حرف‌ها هستند. اگر می‌خواهیم ادعا کنیم که سازمانی زنده‌ایم، با زنده نگه‌داشتن لوگو‌ می‌توانیم آن را نشان دهیم. همه لوگوهای جهانی که می‌شناسیم زنده‌اند، هرچند سال یک‌بار به‌روز می‌شوند، حتی آنهایی که فکر می‌کنیم ثابت هستند. برای همین است که فکر می‌کنیم بعضی لوگوها کهنه نمی‌شوند، اما هستند لوگوهایی که سال‌های سال، یک شکل مانده‌اند و برای به‌روز کردن‌شان مجبور شده‌اند آن‌را کناری بگذارند و طرحی نو دراندازند. این کار سخت‌تر و دشوارتری‌ است.

اینها را نتوانستم به آن دبیر گرامی بگویم، چون همان ابتدا دلخور شد وگفت: «ما این لوگو را بیش از نیم‌قرن است که حفظش کرده‌ایم.» و من دیگر رویم نشد بگویم: «پس حتما باید دوباره طراحی‌اش کرد.»

لوگوهای فعلی و پیشین برخی از انتشارات: