قوانین شکست در کسب و کار بخش چهارم

در این بخش به یکی از مهم ترین قوانین شکست اشاره خواهیم کرد؛ قانونی که موجبات شکست خیلی از سازمان ها را فراهم ساخته و آنها را با عدم رعایت این قانون به ورطه نابودی کشانده و خسارات جبران ناپذیری به سازمان ها و برند ها وارد کرده است.

حقیقت این است که این قانون به حدی ساده و روشن است که خیلی از سازمان ها خیلی بی تفاوت یا بی اهمیت از کنارش رد می شوند بی آنکه متوجه آن باشند که این قانون می تواند نجات بخش یا نابود کننده آنها باشد و این قانون چیزی نیست جز مبحث درک مصرف کننده و مشتری از محصول که بسیار پررنگ و پراهمیت است. این قانون ساده را به خوبی بیاموزید زیرا که نجات بخش سازمان ها و برندهاست، مخصوصا برند هایی که درگیری بسیاری با واحد تولیدی و مهندسی دارند.

4- قانون ادراک

بسیاری از سازمان ها و برند ها بر این باورند که باید ثابت کنند که محصول آنها از کیفیت بالایی برخوردار است و حتما وارد رقابت شدیدی برای اثبات کیفیت محصولات خود شوند در صورتی کیفیت مهم است ولی نه در مقام اول اهمیت برای ارتباط با مخاطبان،چراکه کیفیت یک شاخص نسبی و بسته به افراد مختلف در حال تغییر است.

به عنوان مثال یک کیف اداری برای یک کارمند می تواند باکیفیت باشد ولی برای نفر دوم خیلی کیفیت خوبی نداشته باشد. باید گفت چیزی به عنوان بهترین وجود ندارد، چیزی که وجود دارد، درک مشتریان از محصول و چگونگی ادراک مشتری است که حقیقت است، چراکه حقیقت و ادراک در مغز ترکیب می شوند و تشخیص تمایز بین آن دو عملا غیر ممکن است.

پس باید گفت که بازاریابی جنگ درک مردم از محصول است، نه چگونگی آن یا به عبارت دیگر بازاریابی جنگ محصولات نیست، جنگ چگونگی ادراک است. به عنوان مثال تکمیلی باید اشاره کرد که اگر سوال شود دلیل خرید خودروی پراید چیست؟ در نخستین پاسخ قیمت مطرح می شود پس به جرات می توان گفت در این محصول فاکتور کیفیت به خاطر قیمت نادیده گرفته می شود ولی حال باید سوال کرد چرا بخشی از مردمی که دغدغه ای از بابت قیمت ندارند، این محصول را می خرند؟

در پاسخ به سوال دوم می توان بحث ادراک مخاطبان را بیان کرد و آن این است که برخی مشتریان پراید، مشتریانی هستند که توان خرید بالاتر و با کیفیت تر را نیز دارند اما ممکن است به علت اخذ گواهینامه شان برای مصرف تمرینی و دست گرمی و ایجاد مهارت اقدام به خرید این محصول به ظاهر قیمت پایین کنند.

پس می توان گفت این نوع مخاطبان نه دغدغه قیمت دارند و نه کیفیت و فقط براساس درکی که از محصول در ذهن دارند اقدام به خرید می کنند. باید اضافه کرد که مشکل خیلی از سازمان ها و برند ها این است که می خواهند با استفاده از حقیقت به عنوان یک اسلحه، درک اشتباهی را که فکر می کنند در ذهن مشتریان است، اصلاح کنند.

باید پذیرفت که تغییر تفکر مشتریان خود مقوله دیگری است که بسیار سخت است. حال با این تفاسیر مسئله مهم تری که وجود دارد این است که بعضی وقت ها مشتریان تصمیمات خرید خود را بر مبنای درک درجه دوم یا القایی می گیرند و به جای تصمیم با ادراک خود به ادراک دیگران اعتماد و براساس آن اقدام به خرید می کنند. به عنوان مثال همه می دانند که ماشین های ژاپنی باکیفیت هستند و این کار را بسیار سخت تر می کند، چراکه باید با ادراک جامعه مواجه شوند.

دانشجوی دکترای مدیریت کسب‌ و‌ کار