بررسی برندینگ در صنایع ایران براساس 22 قانون ابدی برند سازی / قسمت 5: قانون چهارم برند سازی: تبلیغات

طبق مطالب گفته شده در قانون سوم برندسازی تبلیغات نمی‌تواند یک نام تجاری را خلق کند ولی بودجه تبلیغاتی یک شرکت مانند بودجه دفاعی یک کشور است. کشورها در زمان صلح نیاز به تسلیحات نظامی ندارند ولی اگر برای این منظور بودجه‌ای اختصاص داده نشود کشورهای دیگر ممکن است قصد حمله و تسخیر آنها را بکنند. در زبان تجارت پول هنگفتی که در تبلیغات هزینه می‌شود مانع غلبه رقبا بر شما می‌شود.

شرکت‌ها به هر حال پس از معروفیت دیر یا زود توانایی خود را در اوج شهرت ماندن از دست می‌دهند و باید مسیر خود را تغییر داده و به وادی تبلیغات قدم بگذارند. باید توجه داشت بودجه تبلیغات برعکس نظر بسیاری از بزرگان تبلیغات که آن را سرمایه‌گذاری برای برند می‌دانند، سرمایه‌گذاری قابل برگشتی برای شرکت نیست ولی مانند حق بیمه‌ای است که شرکت شما را در برابر رقبا حمایت می‌کند. لذا تبلیغات ابزار مناسبی برای برندها و پیشرو ماندن در هر مارکت است. حال سوالی که پیش می‌آید این است که یک برند برای حفاظت از حریمش چه چیزی را باید تبلیغ کند؟

بسیاری از برندها در تبلیغات خود بر جنبه‌های متفاوت توانایی‌ها و قابلیت‌هایشان تکیه می‌کنند، غافل از اینکه این تبلیغات با مخاطبان باید ارتباط برقرار کند و آنها را ترغیب به خریدن آن برند کند و یک برند نمی‌تواند همه چیز باشد لذا بعد از آنکه یک برند برای خود جایگاهی به‌وجود آورد باید به پیشرو بودن و اول بودن خود در آن جایگاه در تبلیغاتش تکیه کند. اشتباه دیگری که برندها در تبلیغاتشان ناخواسته انجام می‌دهند تکیه بر کیفیت کالا و خدماتشان در این تبلیغات است. تبلیغ با نگرش ‌«‌با کیفیت بودن‌»‌ از نظر مخاطب ‌«ادعای همه برندهاست‌»‌ و لذا اثربخشی آن تبلیغ به‌شدت کاهش می‌یابد.

سوال دیگری که باید به آن پرداخت این است که پس چرا شرکت‌ها در تبلیغات خود، پیشرو بودن را محور اصلی تبلیغ قرار نمی‌دهند؟

چون شرکت‌ها و پیمانکاران تبلیغاتی آنها از مخاطبان در تحقیقات بازار خود سوال می‌کنند، چرا این کالا یا خدمات را می‌خرید و آنها ده‌ها دلیل دارند که معمولاً پیشرو بودن جزو هیچ‌کدام از این دلایل نیست لذا نتیجه گرفته می‌شود، مصرف‌کننده هیچ کالایی را به‌خاطر پیشرو بودن نمی‌خرد!  

آیا به‌نظرتان تناقض دارد؟  در ابتدا ممکن است بگویید بله!  ولی به این نکته باید توجه کرد که از لحاظ روانشناسی، انسان‌ها نخستین را همیشه با کیفیت‌ترین می‌دانند لذا وقتی شرکتی پیشرو است از نظر مخاطب به‌طور ناخودآگاه بهترین و با کیفیت‌ترین است و به زبان ساده‌تر، برندی که در تبلیغاتش تکیه بر پیشرو بودن می‌کند، به‌طور غیر‌مستقیم بر باکیفیت‌ترین بودن خود تکیه کرده است. البته باید در نظر داشت عکس این مسیر اصلاً جوابگو نیست یعنی تبلیغ مستقیم بر کیفیت برتر برند همیشه از نظر مخاطب ‌«‌ادعای همه برندها‌»‌ ترجمه می‌شود.

لذا بعد از آنکه یک تبلیغ را ساختید از خود بپرسید «چرا من باید ----- را خریداری کنم؟‌‌»‌ و جوابی که تبلیغ شما به این سوال می‌دهد باید دو خصوصیت داشته باشد: خصوصیت اول جواب باید بیان‌کننده جایگاه برندتان باشد و خصوصیت دوم جواب برای ذهن مخاطب مفهوم داشته باشد.

کارشناس ارشد بازاریابی