فروش تلفنی، روشی که دوباره باید خلق کنیم

هرچند که مدتی است بازاریابی ابعاد تازه‌ای یافته است و شرکت‌ها با فراوانی روش‌ها و ابزار برای بازاریابی محصولات خود روبه‌رو هستند اما کماکان بازاریابی تلفنی جایگاه خود را در روش‌های معمول جلب مشتری حفظ کرده است. همین چندسال پیش بود که یکی از آژانس‌های تبلیغاتی با استفاده از این روش تبدیل به برند بزرگی در کشور شد یا برخی از موسسات فروش لوازم ورزشی توانستند موقعیت مناسبی را در بازار به‌دست آورند. بازاریابی تلفنی همیشه ختم به فروش نمی‌شود. گاهی این مکالمات با هدف آشنایی و ترتیب یک قرار ملاقات صورت می‌پذیرد که آن ملاقات ممکن است منجر به فروش یک هواپیما یا کشتی شود!

با اینکه اغلب شرکت‌ها می‌دانند کل فرآیند بازاریابی آنها یا حداقل بخشی از آن ممکن است تلفنی باشد اما هنوز لزوم آموزش پرسنل خود برای اجرای این فرآیند را درک نکرده‌اند و بعضا تصور درستی از بازاریابی تلفنی ندارند. گاهی دیده می‌شود بازاریابان تلفنی نمی‌دانند در مقابل سوالات مشتریان از چه کلماتی استفاده کنند و حتی نمی‌دانند مکالمه خود را چگونه آغاز کنند.

یکی از معضلاتی که معمولا در این‌گونه مکالمات وجود دارد، تحمیل و اجبار فروشنده به فروش محصول یا خدمات است. به‌گونه‌ای که پس از چند دقیقه مشتری منزجر و کلافه می‌شود و به‌دنبال لغاتی می‌گردد تا از این مخمصه فرار کند. هرچند بازاریابان به‌دنبال فروش بیشتر وکسب منفعت مالی هستند اما هیچ‌گاه نباید فراموش شود بُعد انسانی اشتغال به بازاریابی، رفع نیاز مشتریان و راهنمایی صحیح آنهاست. برای این منظور می‌توانید قبل از تماس (یک یا دو روز قبل) مثلا با پیامک ذهن مشتری خود را آماده پذیرش مکالمه کنید و با معرفی خود شرایط تماس را مهیا سازید.

یکی دیگر از مواردی که ممکن است یک بازاریاب تلفنی با آن مواجه باشد سوال در مورد قیمت کالاست. معمولا این سوال نخستین سوال مشتری است که پس از شنیدن نام محصول بر زبان می‌آورد. فرض کنید قرار است یک تور گردشگری به مقصد اصفهان بفروشید. پس از عنوان کلمه تور اصفهان، مشتری شما قیمت آن‌را خواهد پرسید و وقتی شما جواب او را بدهید، عملا مکالمه پایان یافته است. درصورتی‌که ده‌ها تور اصفهان از طرف رقبای شما در همان زمان در حال برگزاری است و میزان هزینه تور ممکن است تنها مزیت رقابتی شما نباشد. از طرفی «تور اصفهان» یک واژه کلی است و دربرگیرنده تمام خدماتی که ممکن است موسسه شما ارائه دهد، نمی‌شود. برای رهایی از این شرایط بهتر است جدولی از سوال‌ها و جواب‌هایی که ممکن است پیش بیاید داشته باشید و مکالمه را در آن مسیر هدایت کنید. ارائه قیمت آخرین اطلاعاتی است که به مشتری خواهید داد.

نکته دیگر شناسایی صحیح بازار هدف و تماس صحیح با مشتریان است. تهیه و تدوین بانک اطلاعاتی مناسب و زمانبندی هوشمندانه برای تماس به فراخور موقعیت مشتریان خود نکته بسیار ظریف و مهمی است. مسلما شانس فروش لوازم آرایش به مهندسان ساختمان بسیار کم خواهد بود و از طرفی مشتریان همین لوازم آرایش بعدازظهرها شرایط بهتری برای پاسخگویی به تلفن‌های شما دارند. بنابراین بهتر است وقت خود را صرف تماس‌های بیهوده نکنید. مورد بعدی مربوط به شناخت بازاریاب‌ها از محصول است. بازاریاب باید آنچنان محصول خود را بشناسد که بتواند ساعت‌ها در رابطه با آن حرف بزند و اطلاعات بدهد اما لزوما تلفن این موقعیت را ایجاد نمی‌کند. حداکثر زمان مکالمه به میزانی است که نیازهای مشتری مشخص شود و اطلاعات مربوط به این نیازها داده شود. نباید فراموش کرد که همیشه در مذاکرات فروش، مشتری باید بیشتر حرف بزند تا فروشنده.

موضوع بعدی که بارها پیش آمده است مربوط به عدم اعتمادبه‌نفس فروشندگان است. آنها منتظر هستند تا مشتری خود اقدام به خرید کند، درحالی‌که آنها باید محصول خود را پیشنهاد دهند. برخی از بازاریابان گمان می‌کنند بعد از معرفی محصول، مشتریان باید تمایل خود را به خرید اعلام کنند و از آنها درخواست کالای موردنظر را داشته باشند، درحالی‌که چنین انتظاری غیرواقعی و بی‌دلیل است. بازاریابان پس از معرفی باید محصول خود را در مقایسه با دیگر محصولات و با توجه به قیمت به مشتریان پیشنهاد دهند و به محصول خود اعتماد داشته باشند. البته این بدان معنا نیست که مشتریان خود را مجبور به خرید کنند.

در پایان باید گفت بازاریابی تلفنی و فروش تلفنی نیز مانند تمام روش‌ها مستلزم صداقت، خوش‌قولی و پیگیری فروشنده است. فروش دریچه‌ای است برای روابط پایدار با مشتریان و در این حوزه، فروش تلفنی هیچ تفاوتی با روش‌های دیگر فروش ندارد. اگر اطمینان و تعهد در فروش تلفنی وجود داشته باشد مشتریان آمادگی دریافت پیشنهادات دیگری از شما را نیز پیدا خواهند کرد و موقعیت بسیار کم‌هزینه و دائمی برای شرکت‌ها پدید خواهد آمد. سال‌های سال است که فروش و بازاریابی تلفنی رواج دارد و از آن استفاده می‌شود اما در مواجهه با بعضی شرکت‌ها و موسسات، به نظر می‌آید که یکبار دیگر باید در این خصوص بررسی و تحقیقات صورت گیرد و یکبار دیگر از نو این روش موثر و کم‌هزینه خلق شود.

* مشاور توسعه بازار