برند شما چه چیزی را در ذهن مشتری تداعی می‌ کند / عوامل اثر پذیر از ارزش ویژه برند

ارزش برند به روش‌های متعددی سنجیده می‌شود؛ روش‌های مشتری‌گرا، مالی و مرکب. همچنین عوامل زیادی به صورت مستقیم و غیرمستقیم بر ارزش ویژه برند اثرگذار است. برخی از این عوامل از بعد مشتری‌گرایی بر ارزش برند اثر می‌گذارد که المان‌هایی مثل کیفیت ادراکی، اعتبار و شهرت، رهبری، آگاهی از برند و... را شامل می‌شود. اما عوامل مهم دیگری هم وجود دارد که ارزش ویژه برند به صورت مستقیم یا غیرمستقیم بر آنها تأثیر می‌گذارد. در ادامه به مهم‌ترین این عوامل اشاره می‌کنیم.

تداعی‌ها و پیوندهای برند

تداعی برند دربرگیرنده قدرت، مطلوبیت و منحصر به فرد بودن ویژگی‌های درك شده و خصیصه‌های برند و معمولاً نمایانگر مزیت‌های حاصل از برند است. بخش عمده تلاش مدیران صرف این می‌شود، تا به‌گونه‌ای دارایی‌هایی منحصر به فرد (پیوندهای سازمانی) را به برند شركت متصل کنند. این گونه است كه برنامه‌هایی در جهت بسط و توسعه‌ دامنه فعالیت‌های برند، طراحی و ذهن مخاطبان مملو از نشانه‌های متصل به برند می‌شود.

تداعی، یک ارزش و احساسی در مورد برندها ایجاد می‌کند، که آنها را از سایر برندها متمایز می‌کند.همچنین مصرف‌کننده یک نشانی از محصولی که خریداری یا در خانواده خود مصرف می‌کند در حافظه خود ذخیره می‌کند که الزاماً اسم آن محصول نیست و می‌تواند شامل شکل بسته‌بندی، طراحی یا عکس‌های خاص یا هر چیز دیگر باشد که در ذهن انسان تداعی می‌شود.

هر تجربه جدید برند، تقویت‌کننده یا تغییردهنده برای اشخاص تداعی‌گر است. تداعی برند باید به اندازه کافی محکم و مطلوب باشد تا تأثیر مثبت بر ارزش ویژه برند بگذارد؛ تداعی برند ممکن است جست‌وجوی اطلاعات برای تصمیم خرید مصرف‌کننده را نیز تحت تأثیر قرار دهد.

هویت برند

هویت برند تداعی است که از یک برند در ذهن مشتری نقش می‌بندد. تداعی یک برند در ذهن شامل هرچیزی است که به طور مستقیم یا غیرمستقیم با برند در ارتباط است. متداول‌ترین عوامل تداعی‌کننده به ویژگی‌ها‌ی محصول یا امتیازاتی برای مشتری، مربوط است. علاوه بر آن، برندها از طریق عوامل تداعی‌کننده دیگری مانند استفاده و کاربرد، طبقه محصول، سبک زندگی  و احساسات، شخصیت، نماد و مصرف‌کنندگان محصول در ذهن مشتری نقش می‌بندند. کاپفرر هویت برند را در شش بعد در نظر می‌گیرد:

1- پیکر: یک برند یک پیکر دارد که از ویژگی‌های مستقل تشکیل شده است که این ویژگی‌ها می‌توانند قابل دیدن باشند، یعنی با ذکر برند بی‌درنگ به ذهن آیند یا نهفته (ولی قابل تشخیص) باشند.

2- شخصیت: هر برند، شخصیتی دارد و درطول زمان منشی کسب می‌کند. اگر یک برند را با فردی همانندسازی کنیم، به تدریج تصویری از آن فرد می‌سازیم که همزمان از محصولات وخدمات حرف می‌زند.

3- فرهنگ: برند فرهنگ خود را داردکه هرمحصولی از آن مشتق می‌شود و محصول تجسم فیزیکی و ناقل این فرهنگ است. فرهنگ بر نظامی از ارزش‌ها دلالت دارد و یک منبع الهام وانرژی برای برند است.

4- رابطه: یک برند یک رابطه است واغلب فرصت تبادلی غیرمشهود را بین افراد فراهم می‌آورد. این امر به‌ویژه در مورد برندهای بخش خدمات بسیار صادق است.

5- بازتابش: یک برند، تصویر یک مشتری را بازتاب می‌دهد. میان این بازتابش و هدف برند تفاوت وجود دارد. هدف، خریداران یا استفاده‌کنندگان بالقوه برند را توصیف می‌کند. بازتابش لزوماً هدف نیست، بلکه تصویری است از آن هدف که برند به جامعه ارائه می‌کند. یعنی نوعی همانندسازی است.

6- ذهنی‌شدن: ذهنی شدن مشتریان بعد ششم هویت را تشکیل می‌دهد. اگر بازتابش، آینه بیرونی هدف باشد، ذهنی‌شدن، آینه درونی خود هدف است. ما از طریق نگرش خود نسبت به برندهای معین، نوعی رابطه درونی با خودمان برقرار می‌کنیم.

رضایت مشتری

رضایت وسعت احساس مطلوب ایجاد شده به خاطر انتظارات مثبت از روابط برقرار شده است، رضایت در واقع مفهوم گسترد‌ه‌ای در ادبیات بازاریابی است و به عنوان یکی از پیامدهای ارزش ویژه برند در نظر گرفته می‌شود و فاکتوری مهم برای ارتباط بلند مدت بین شرکت و یک مشتری است.

رضایت در واقع روش مستقیمی برای اندازه‌گیری میزان تمایل مشتریان برای گرایش یه یک برند است. یک اندازه‌گیری مستقیم از رضایت می‌تواند در ارتباط با مشتریان موجود که محصول یا خدمت را در یک دو‌ره یک خاص استفاده کرده‌اند، به کار رود.

وفاداری

وفاداری یك مفهوم مهم در استراتژی بازاریابی است و به‌گفته آكر وفاداری برند هسته مركزی ارزش ویژه برند است. وفاداری منجر می‌شود مشتریان كمتر درجست‌وجوی اطلاعات باشند. تصمیمات خرید برمبنای وفاداری ممكن است به صورت عادت درآید و این ممكن است نتیجه رضایت از برند جاری باشد. مزیت مشتریان وفادار برای یك سازمان در كاهش هزینه‌ها و انجام كسب و كارِ سودآور خواهد بود.

به‌طور كلی باید گفت كه تعداد زیاد مشتریان وفادار برای یك سازمان یك دارایی محسوب می‌شود و به‌عنوان مهم‌ترین عامل دخیل در ارزش ویژه برند شناسایی شده است.در یك تعریف كلی وفاداری یك پاسخ رفتاری جانبدارانه است كه در طول زمان به‌وسیله برخی تصمیم‌گیری‌ها یا داشتن احترام و تمایل نسبت به یك یا برخی از برندها در مجموعه‌ای از برندها نشان داده می‌شود و یك عمل روان‌شناختی است. این تعاریف از وفاداری به برند رابطه مستقیمی را بین وفاداری به برند و اثرپذیری این عامل از ارزش ویژه برند را خاطر نشان می‌سازد.

قیمت ترجیحی

ارزش ویژه برند می‌تواند به شركت جهت عكس‌العمل به تهدیدهایی مثل رقبا، یك فرصت بدهد، چرا كه هرچه‌قدر ارزش برند در ذهن مصرف‌كنندگان بیشتر باشد، به خاطر توانایی محصول در جهت ارضای نیازشان، به افزایش قیمت حساسیت كمتری خواهند داشت. درحقیقت مشتریان حاضر می‌شوند مبلغ بیشتری برای بهره‌بردن از کالاها یا خدمات اینچنینی بپردازند.

 قصد خرید

قصد خرید تمایل مشتری به عمل با محور یک هدف است. در غیاب رفتار خرید واقعی، مدیریت از این جانشین نزدیک برای ارزیابی اثربخشی عناصر در آمیخته بازاریابی استفاده می‌کند. بیشتر مطالعات انجام شده نشان داده که روابط متقابل بین برند، درک تبلیغات و قصد خرید وجود دارد و رفتار و عملکرد اثر بخش و بر پایه ادراک حول محور برند اثر مستقیم روی قصد خرید دارد. قصد خرید در ادبیات به عنوان یکی از نتایج و بازتاب رضایت مشتری در نظر گرفته می‌شود. ارزش ویژه برند از طریق رضایت و وفاداری که در مشتریان ایجاد می‌کند بر قصد خرید مشتریان اثر می‌گذارد.

نگرش

نگرش اولین عامل تعیین‌كننده قصد رفتاری است و میزان ارزیابی مطلوب یا نامطلوب فرد نسبت به اجرای رفتار معین را نشان می‌دهد. ارزیابی تبلیغات با اثر مفهوم تبلیغات سنجیده می‌شود. شکل‌گیری پاسخ‌هایی که ادراکی هستند، فرآیند لازمی را باز می‌گرداند که منجر به محاسبه تغییر در نگرش می‌شود. تحریک احساسات حتماً نباید به سرعت رخ دهد، بلکه ممکن است منجر به باور فرآیندی شود که موفقیت را دنبال می‌کند.

پورتر می‌گوید که تبلیغات نباید شکلی غیر صمیمی داشته باشد و همچنین نباید با تبلیغات دیگر مستقیم مقابله کند و این نشان می‌دهد که برداشت مشتری از سایر تبلیغات می‌تواند روی نگرش او اثر داشته باشد که منجر به تبلیغات متمرکز شده شود. نگرش مشتری که به سوی یک برند متمرکز رهنمون می‌شود، تنها به شناخت آنان از یک برند بستگی ندارد؛ بلکه به برداشت آنها از یک برند در یک رقابت نیز بستگی دارد.

بنابراین محققان فاکتورهای دیگری که در قصد خرید یا رفتار مشتری مؤثر است را شناسایی کردند که همان نگرش‌ها با توجه به تبلیغات و تعاملات برند است. مدل‌هایی مثل رفتار، اطلاعات جاسازی شده در تبلیغات و از این دسته مدل‌ها امکان بهتری برای شکل گرفتن نگرش برند می‌دهند. در واقع نگرش برند سازه‌ای چند بعدی است که شامل شبکه‌ای از باورها و ارزیابی‌های درون ارتباطی می‌شود.

هنجارهای ذهنی

هنجارهای ذهنی یکی از عوامل تعیین‌کننده قصد رفتاری است كه در واقع تأثیر فشاراجتماعی است كه به وسیله فرد درك می‌شود كه رفتار معینی را انجام دهد یا ندهد. این عامل به وسیله میزان انگیزه فرد برای پیروی كردن از آن انتظارات وزن داده می‌شود. اگر برندی در جامعه، ارزشمند شناخته شود می‌تواند بر قصد خرید یک فرد تأثیر مثبت داشته باشد.

جلب توجه

جلب توجه زمانی به وجود می‌آید که عامل تحریک‌کننده موجب تحریک یک یا چند گیرنده عصبی فرد می‌شود و سپس محسوسات وی جهت پردازش بیشتر به مغز ارسال می‌شوند. افراد دائماً در معرض انبوهی از محرک‌های موجود در محیط اطراف خود هستند. با توجه به حجم وسیع محرک‌های موجود در محیط اطراف، مصرف‌کنندگان باید در توجه خود به پیام‌های بازرگانی و سایر پیام‌ها کاملاً سخت‌گیر و انتخاب‌گر باشند.

این ویژگی انتخاب‌گری پیامدهای عمده‌ای را برای مدیران بازاریابی و سایر گروه‌هایی که به نحوی با مشتریان در ارتباط هستند در بر دارد. کسانی که علاقه‌مند به برقراری ارتباط مؤثر با مشتریان خود هستند باید شیوه جلب توجه آنها پس از روبه‌رو شدن با پیام‌های مورد نظر را درک کنند. هر تبلیغی هر اندازه هم که خوب و اثربخش طراحی شده باشد، تنها در صورتی مؤثر است که بتواند توجه مخاطبان را به خود جلب کند.

در واقع باید آگاه باشید که فرصت سخن گفتن شما با مشتریان روز به روز کمتر می‌شود و شما نباید حتی کوچک‌ترین فرصت‌ها را نیز از دست بدهید. جلب توجه مخاطبان همواره در راستای پاسخ به یک محرک انجام می‌گیرد. هر فرد ممکن است در موقعیت‌های مختلف سطوح متفاوتی از توجه را نسبت به محرک‌ها ابراز کند. واضح است که برندهای ارزشمند به سبب محبوبیت خود در اذهان مردم کار آسان‌تری نسبت به سایر برندها در جهت جلب توجه مخاطبان به پیام‌ها و محصولات جدید خود دارند.

بهترین روش ارزیابی ارزش ویژه برند، استفاده از روش‌های مرکب است. اثر ارزش ویژه برند بر سازمان دو بعدی است و تنها در زمینه ارتباط با مشتری یا مالی تأثیر خود را نشان نمی‌دهد. بهتر است سازمان‌ها با توجه به شرایط زمانی و مکانی و اهمیت هر یک از ابعاد مشتری‌گرا و مالی موجود، روش و مدلی مناسب را جهت ارزش‌گذاری برندها طراحی و پیاده‌سازی کنند.

کارشناس ارشد و مشاور حوزه بازاریابی و برند