علت واقعی مشکلات جهانی کوکا‌کولا

فروش کوکا‌کولا طی چندین سال گذشته کمی دچار کاهش شده است؛ خصوصا در آمریکا که در 20 سال گذشته حدود 25‌درصد کاهش فروش داشته است و شاید تنها علت آن سیاست‌های ضد چاقی نباشد. «کوکا‌کولا نشانه‌ای از گذشته ما است» این عبارت ماندگار توسط افراد عامی جامعه گفته نشده، بلکه توسط رئیس کارخانه پپسی، «ایندرا نویی»، طی نشستی با سرمایه‌گذاران عنوان شده است و زمانی که نفر دوم تولید‌کننده نوشابه در جهان، چنین بر اصالت محصول خود اصرار می‌ورزد، پس ما باید آن را جدی تلقی کنیم. زیرا تغییری بسیار بزرگ در عادات مصرف آمریکایی‌ها ظهور کرده و در عین حال هنوز ناشناخته است. کوکا‌کولا به تدریج در حال ناپدید‌شدن است.

هر ساله مصرف‌کنندگان خارج از کشور کمتر و کمتر مصرفش می‌کنند. طی 20سال گذشته، سقوط مصرف نوشابه چنان گیج‌کننده است که طبق نوشته نیویورک تایمز ممکن است به 25‌درصد هم برسد. به‌ویژه که این کاهش مصرف در میان جوانان بیشتر مشاهده می‌شود. بین سال‌های 2004 و 2012، کودکان حداقل 79 کالری در روز توسط هر نوشیدنی شیرین مصرف می‌کردند که معادل بیش از یک و نیم قوطی به ازای هر روز است. پس یک جوان آمریکایی به طور متوسط 180قوطی در سال مصرف می‌کند! و این تنها آغاز ماجراست.
طبق پیش‌بینی سازمان استرالیایی تحقیقات IBISWorld، فروش نوشابه تا سال 2018، باید با بیشتر از 4‌درصد کاهش همراه باشد.

به نظر می‌رسد این پدیده به تمام جهان غرب گسترش پیدا کرده است: در فرانسه، افزایش فروش تا سال 2010 ادامه داشت و از آن زمان به طور ناگهانی فروش معکوس شد. ژاک دوپره، مدیر ارتباطات در Iri این اطمینان را می‌دهد که «در سال جاری، روند منفی باقی می‌ماند. بین سپتامبر 2014 و اوت 2015، خریدوفروش نوشابه کوکا در سوپر‌مارکت‌ها تا حدود 2‌درصد کاهش داشت و این کاهش در واقع فقط گریبانگر کوکا‌کولا شده و پپسی تقریبا از صحنه ناپدید شده است!»

به چه دلیلی کوکاکولا، این سمبل آمریکا و فست فود جهانی، کنار گذاشته شد؟

نخستین دلیلی که به ذهن‌مان خطور می‌کند مبارزه علیه چاقی است که هر روزه کشورهای بیشتری را در جهان با خود درگیر می‌کند. خاویر تارلت، از سازمان مطالعات روند غذایی این‌طور بیان می‌کند: «رسیدن تمام مواد‌غذایی مفید و غیر‌مضر به بدن، با خوردن میوه آغاز می‌شود. تمام اطلاعاتی که راجع به تعداد حبه‌های قند در یک لیوان داده می‌شود، تنها نشانه افکار و روحیه‌هاست. حتی روزنامه نگاری در یکی از کتاب‌هایی که تالیف کرده است به توصیف زندگی‌اش خالی از هرگونه قندی می‌پردازد.»

با وجود این شرایط، باز هم دولت‌ها راضی به پیشگیری نیستند. فرانسه در سال 2012، مالیاتی را بر نوشابه اختصاص داد که به گران‌تر شدن محصول کمک می‌کرد. علاوه بر آن، قیمت نوشابه‌ها 6.3‌درصد افزایش داشته است، یعنی حدود سه برابر بیشتر از نرخ تورم در محصولات مصرفی روزانه.

کوکا، دخانیات جدید فیلادلفیا

در ایالات متحده، هیچ مالیات مشابهی برای این نوشابه وجود ندارد اما در بعضی شهر‌ها مانند فیلادلفیا ابتکاراتی را به کار گرفته‌اند به منظور اینکه مصرف نوشابه را در آن منطقه کاهش دهند. آنجا کوکا‌کولا کمی مانند ماده مخدر جدید در نظر گرفته می‌شد. به علاوه، در اغذیه فروشی‌های این شهر آمریکایی، نوشابه‌های قندی ممنوع اعلام شده بودند و کمپین‌های آگاهی والدین در آنجا مکررا حضور داشتند. نتیجه: بین سال 2007 و 2013، جوانان فیلادلفیایی 4‌درصد کمتر از باقی جوانان آمریکایی کوکا مصرف کردند.

با این حال، این مبارزه علیه نوشیدنی‌های قندی بدون شک تنها دلیل نیست. علت اینکه چرا کوکا با عدم توجه روبه رو شده، این است که باقی نوشیدنی‌های قندی به خوبی در صحنه حاضرند. برای مثال در فرانسه، فروش لیموناد با بیش از 7‌درصد افزایش در سال 2015 همراه بوده، نوشیدنی‌های بر پایه چای 10‌درصد و نوشیدنی‌های انرژی زا – که نمی‌توان آن را جزو نوشیدنی‌های سالم تلقی کرد -میزان فروش‌شان 15.6‌درصد از ابتدای سال تخمین زده شده است. علاوه بر این، کوکاکولای لایت هم در امان نبوده و به‌ویژه افولش در آمریکا چشمگیر است؛ جایی که 6.5‌درصد تنها در سه ماهه گذشته کاهش داشته است.

نوشیدنی‌های الکلی، بزرگ‌ترین دشمن کوکا؟

اگر مشکل از قند نیست پس از کجاست؟ پاسخ نزد رقیبان است. ژاک دوپره اظهار می‌دارد: «در حال حاضر محیط‌های رقابتی متفاوتی وجود دارند. نوشیدنی Oasis برای جوانان، نوشیدنی‌هایی بر پایه چای برای زنان و خصوصا نوشیدنی‌های انرژی زا و الکلی برای بزرگسالان. از طرف دیگر امروزه، روی آوردن به نوشیدنی‌های الکلی در سنین پایین‌تری رخ می‌دهد (از 16-15‌سالگی) و محصولات بسیار متنوع هستند. در فرانسه، فروش نوشیدنی‌های الکلی بسیار پویاست و هر ساله رشدی نزدیک به 5 تا 6‌درصد دارد. آیا نوشیدنی‌های الکلی در آینده، غرب تنها نوع ِنوشیدنی هستند؟ اگر مبلغ عظیم 96‌میلیارد یورو را که توسط انهایزر-بوش اینبیف (شرکت تولیدکننده انواع نوشیدنی) برای خرید رقیب خود سبمیلر صرف شده در نظر داشت، می‌توان این فرضیه را قبول کرد. عدم استقبالی که برای کوکاکولا ایجاد شده، در نتیجه یک تغییر تدریجی بوده است.»

خاویر تارلت می‌افزاید: «سلایق تغییر کرده و تکامل می‌یابد. به‌زودی شاهد این خواهیم بود که نوشیدنی‌های انرژی‌زا به طرز موفقیت آمیزی نوشابه‌ها را از چرخه خارج می‌کنند. کوکا با گروه سنی هم‌رده خود قدیمی می‌شود و برای بازیابی نسل‌های جوان‌تر که به اندازه همان نسل قبلی اهمیت دارند به مشکل بر خواهد خورد.»

مطمئنا، کمپانی کوکاکولا خود را تهدید شده نمی‌پندارد، به‌ویژه به این دلیل که با تولید آب معدنی یا آب‌میوه، آغاز به ایجاد تنوع در نوشیدنی‌هایش کرده است. با این حال فروشش در طول دو سال کاهش داشته است (2‌درصد در سال 2014 به میزان 40.6‌میلیارد یورو) و مدیر عامل شرکت، موهتار کنت، بازگشت به رشد قبلی را تا قبل از 2016 امکان‌پذیر نمی‌داند. میزان خرید محصول کوکا‌کولا رو به افول است اما یک شبه ناپدید نخواهد شد و شاید در چند سال آتی به محصول پرباری تبدیل شود. «همیشه کوکا‌کولا» که به‌عنوان شعار تجاری این شرکت شناخته شده است قطعا دلیل محکمی برای ایجاد آن داشته است.

منبع: BFM