بررسی شیوه کسب و کار کمپانی فیلیپس / عشق به کار و سادگی

معرفی

کمپانی هلندی فیلیپس در سال 1891 تاسیس شد، و در آغاز فعالیتش، به تولید لامپ روشنایی مشغول شد، اما با گذشت چند سال، این کمپانی پورتفولیوی خود را قوی تر کرد و تکنولوژی محصولات خود را بالا برد. با پیشرفته شدن محصولات این کمپانی، استفاده از آنها نیز برای مصرف کنندگان مشکل تر شد.

فیلیپس با پی بردن به این مسئله، جایگاه خود را تغییر داد و تصمیم گرفت، روش استفاده از محصولاتش را آسان تر کند، و بر همین اساس، هدف خود را بر ساده تر کردن زندگی مصرف کنندگان متمرکز کرد.

موسس فیلیپس، جرالد فیلیپس بود که حدود 31 سال، مدیریت و رهبری این شرکت را بر عهده داشت. فیلیپس از معدود شرکت هایی است که بیش از یک قرن قدمت دارد. این کمپانی قصد داشت از ژانویه 2008، سازمان خود را به سه بخش سلامتی- بهداشتی، روشنایی و سبک زندگی، تقسیم بندی کند.

استراتژی ایجاد یک جایگاه جدید

مراحلی که در تغییر جایگاه محصول دخیل هستند شامل:

1- پیشبرد تحقیقات، برای پیدا کردن نقاط ضعف جایگاه ابتدایی محصول

2- برنامه ریزی و فعالیت جهت رشد جایگاه

فیلیپس به دلیل تعدد محصولاتش، در سال 2003 با پراکندگی و عدم یکپارچگی تبلیغات رسانه ای محصولاتش مواجه شد. از سوی دیگر، محصولات این کمپانی، تحت نام های مختلف به بازار عرضه می شد، که همین موضوع، رویکرد های تبلیغاتی متفاوتی را سبب می شد. این موضوع، مصرف کننده را دچار سر درگمی می کرد.

چالشی که فیلیپس با آن رو به رو بود، ایجاد یک چشم اندازی واضح بود که بتواند به تغییر جایگاه کمپانی و برند های تحت نام آن، کمک کند. بنابراین تعهد برند، ایجاد تصویری روشن و ساده است، به طوری که بتوان از آن پیروی کرد. در این راستا، تعهد فیلیپس «عشق به کار و سادگی» نام گذاری شده است. در دنیای پیشرفته امروز، با وسعت محصولات داخل بازار، مصرف کنندگان با مشکل انتخاب رو به رو هستند. چیزی که اکثر ما به دنبال آن هستیم، آگاهی از فوایدی است که محصولات برای ما به ارمغان خواهند آورد.

تعهد برند، برای فیلیپس اهمیت ویژه ای دارد. این تعهد، سه عامل را در بر می گیرد:

*تصویر برند فیلیپس

* ارتباطات

*محصولات و خدمات

ایجاد ثبات و جهت دهی

برای پیشرفت، لازم است که یک سازمان، موارد ضروری و مهم را شناسایی کند. یکی دیگر از مشکلاتی که کمپانی فیلیپس با آن مواجه بود، عدم ثبات و نبود مسیری مشخص ارزیابی شد. تصـمیم گیــری در شرکت عظیمی مانند فیلیپس، به دلیل تعدد محصولات، بازار های مختلف و عدم ثبات در تبلیغات، دشوار بود. برای یک مصرف کننده سخت بود که تشخیص بدهد کدام محصول مطلق به فیلیپس است و کدام محصول ساخت این شرکت نیست.

چالش اول، تغییر تصویر برند فیلیپس بود. پیام کمپانی، بر پوشش دهی نیاز مشتریانش اشاره داشت و مجموعه فعالیت هایی که امروزه انجام می دهد، حول همین مفهوم است. این پیام در تمام سازمان گسترش پیدا کرد، و این اطمینان حاصل شد که تمام مراحل کسب و کار این شرکت، بر اساس علاقه به کار و سادگی پیش می رود. کلیه کسانی که با فیلیپس سر و کار دارند، از مصرف کنندگان گرفته تا سهامداران، باید به تعهد این سازمان آشنا و پایبند باشند.

عشق به کار و سادگی،  در تمام محصولات جدید تولید شده در این کمپانی، به چشم می خورد. زمانی که آنها محصول جدیدی را روانه بازار می کنند، همزمان، زیبایی و سهولت استفاده از آن محصول را نیز در نظر می گیرند. این اصل در تجهیزات پزشکی، تلویزیون ها، مخلوط کن ها و ماشین های اصلاح این شرکت نیز رعایت می شود. سومین عامل کلیدی عشق به کار و سادگی، ارتباطات است. تمام تبادلات فیلیپس باید ساده و قابل درک باشد.

نمایش استراتژی محصولات

استراتژی تغییر جایگاه فیلیپس را می توان با معرفی برخی از محصولات پیشرفته این شرکت، نشان داد. یک مثال خوب در این مورد، دستگاه قهوه ساز Senseo است که در نتیجه همکاری فیلیپس با یک شرکت هلندی دیگر به نام Douwe Egberts تولید شد.

بین سال های 2001 تا 2005، بیش از 10 میلیون از این دستگاه قهوه ساز در هشت کشور مختلف، به فروش رسید. این محصول، تمام آن چیزی که فیلیپس در پی رسیدن به آن بود را دارا بود. طراحی زیبا، در عین سادگی.

تحقیق و بررسی

تحقیق بازار و محصول، عامل اصلی موفقیت هر نوع کسب و کار به شمار می رود. تحقیق بازار شامل گفت و گو با مصرف کنندگان است تا بتوان از این طریق، نیاز آنها را شناسایی کرد، در مرحله بعد، این یافته ها با تحقیق محصول همراه خواهد شد و به تولید محصولاتی خواهد انجامید که معیار های مد نظر مصرف کننده را در بر می گیرد. فیلیپس یک کمپانی بین المللی است، بنابراین تحقیقات این شرکت، در نقاط مختلف دنیا صورت می گیرد.

تحقیقات کیفی این شرکت، روی گروه کوچکی از مصرف کنندگان و افراد حرفه ای (برای مثال جراحان) صورت می گیرد. تحقیقات کیفی، اطلاعات وسیعی را در اختیار سازمان قرار می دهد.

تحقیقات کمی، عموما پرسش نامه ها و بررسی نمونه های بزرگ تری از مصرف کنندگان را شامل می شود که تحلیل های آماری را ممکن می سازد. این نوع تحقیقات بر این اساس طراحی شدند:

* درک بهتر فیلیپس از جایگاهش در بازار

* شناسایی و آزمایش راه های جدید برای پیشبرد برند

*بررسی میزان تاثیر گذاری راه های انتخاب شده

تحقیق بازار فیلیپس، به منظور کمک به سازمان در جهت ایجاد جایگاه جدید در بازار، طراحی شد. در این زمینه، ترکیبی از تحقیقات کمی و کیفی در کشور های آلمان، فرانسه، هلند، هنگ کنگ، برزیل، چین، ایالات متحده و بریتانیا صورت گرفت.

این تحقیقات، به بررسی عملکرد فیلیپس و عملکرد کلی بازار می پردازد. نتایج نشان می داد که مصرف کنندگان به محصولات فیلیپس اطمینان داشته و به کارگیری آنها، اثرات مثبتی در زندگی آنها داشته است.

یافته ها

تحقیقات فیلیپس نشان داد که سهولت در مصرف، بیشترین چیزی است که افراد از یک محصول می خواهند. از سوی دیگر، یافته ها، شکاف عمیقی را در بازار نمایان کرد. تنها کمپانی که رویکردی مشابه فیلیپس دارد، کمپانی اَپل است که البته نسبت به فیلیپس، محصولات محدود تری تولید می کند.

با این وجود، نتایج تحقیقات، نقاط ضعف این کمپانی را نیز نمایان کرد. از جمله:

* مصرف کنندگان بر این باورند که فیلیپس کمتر از نو آوری بهره می برد.

* از دید مصرف کنندگان، فیلیپس در مقایسه با رقیبانش، مسیر واضح و مشخصی را دنبال نمی کند.

* بر اساس این یافته ها، فیلیپس تصمیم گرفت جایگاه برند خود را تغییر دهد.

استراتژی ارتباطات

یک کمپانی با تولید مجموعه ای از محصولات موفق در بازار، می تواند پیام خود را مبنی بر ترکیب شکل و عملکرد به مصرف کنندگان منتقل کند. در بحث ارتباطات، لازم است روی این نکته تاکید شود که محصولات نه تنها از لحاظ ظاهری زیبا و خلاقانه هستند بلکه به طور قابل توجهی کاربردی، موثر و ساده هستند.

ارتباط با نویسنده: elham.mashouf@gmail.com