تحلیل «فرصت امروز» از آگهی اکران شده به مناسبت توافق هسته‌ ای / طرح بی‌ روح با جسمی ورزیده

چندسالی است که طرح‌هایی با مضامین ملی یا سیاسی با ایده‌های متفاوت در سطح کشور اکران می‌شود؛ طرح‌هایی که گروه هدف‌شان عامه مردم است و سعی بر این دارند که با شعارها و طرح‌هایی ساده پیام مهمی را به مخاطبان برسانند. وقتی گروه هدف طراحی، عامه مردم می‌شود، کار طراح سخت‌تر خواهد شد چون باید طرحی را آماده کند که تمامی قشرهای جامعه با آن ارتباط برقرار کنند. معمولا طرح‌های ملی که این روزها شاهد آن هستیم، براساس اتفاقات روز جامعه و کشورمان طراحی و به نمایش گذاشته می‌شوند. یکی از اتفاقات روز که همچنان رسانه‌ها اخبار مختلفی از آن را منتشر می‌کنند، بحث توافق هسته‌ای ایران با گروه 1+5 است. توافقی که براساس آن طرحی با شعار «یک ملت هستیم» طراحی و از طریق رسانه‌های محیطی اکران شده‌ است.

در این طرح، طراح با کنارهم قرار دادن دو یقه که نشان از یقه لباس‌های دیپلماتیک و نظامی دارد، به گروه مخاطبان وسیع خود پیامی را منتقل می‌کند. به نظر طراح قصد داشته که پیام اتحاد گروه‌های مختلف را در برابر این توافقات نشان دهد. حال اینکه چقدر گروه طراحی این طرح به هدف‌شان رسیده‌اند، موضوعی است که «فرصت امروز» قصد دارد با کمک دو کارشناس باسابقه این حوزه به بررسی آن بپردازد. علیرضا نصرتی، طراح باسابقه و بین‌المللی گرافیک و کمیل زحمتکش، ایده‌پرداز و فعال عرصه تبلیغات در این باره به سوالات ما پاسخ می‌دهند.

همه نکات در طرح به اندازه است

علیرضا نصرتی درباره این طرح می‌گوید: در نگاه اول این طرح درست به نظر می‌رسد، همه چیزش به اندازه است، برخلاف خیلی از طرح‌هایی که هر روزه می‌بینیم، شلوغ و آزاردهنده نیست و عناصر اضافی در آن به چشم نمی‌خورند. شعار بسیار کوتاهی دارد که به شیوه اتیکت سربازها نوشته شده است، همین که طراح به شیوه طر‌ح‌هایی از این دست، از مشت گره کرده و عکس تظاهرت و پرچم‌های برافراشته استفاده نکرده جای تقدیر دارد. طراح به‌خوبی دو اهرم قدرت یک کشور، یعنی دیپلماسی و نیروی نظامی را در کنار هم قرار داده است و آنها را به شکل یک کالبد به تصویر کشیده که در شرایط متفاوت لباس‌های متفاوتی می‌پوشد، اما یک بدن و یک روح دارد. به‌ظاهر در تمامی مراحل این طراحی، سعی بر این بوده که از شلوغ‌کاری پرهیز کنند و حرف‌شان را مستقیم نزنند و با استفاده از المان‌هایی که برای بیننده آشناست، یک مفهوم تقریبا مشکل یعنی ملت را برای بیننده، تصویر‌سازی کنند و البته تا حدودی هم موفق بوده‌اند.

با وجود تمام این تلاش‌ها به نظرم خروجی کار خیلی جذاب در نیامده است. بعضی وقت‌ها طراح همه مراحل کار را درست پیش می‌برد اما زمانی که انتظار می‌رود به‌خاطر این مسیر درست به یک نتیجه درست برسد و جایزه‌اش را بگیرد، نتیجه نهایی ناامید‌کننده می‌شود. اگر بخواهم شاعرانه به این کار نگاه کنم باید بگویم که این کار خشک و زمخت شده است و جذاب نیست، این کار جسم ورزیده‌ای دارد اما روحی در آن حلول نکرده است. رودی باور، طراح مطرح فرانسه، درباره طراحی خوب و بد می‌گوید: «به نظر من دیزاین، یک رابطه مخصوص و یک نوع تبادل حس بین مخاطب و یک ساختار است. این ساختار می‌تواند در قالب یک شیء، یک مکان یا یک تصویر اتفاق بیفتد و یک دیزاین خوب، تبادلی است که ذهن مخاطب را غنی کند.» شاید مشکل این طراحی هم همین است، دیدن آن، ذهن بیننده را غنی نمی‌کند.

این طراح باسابقه‌ می‌گوید: نکته دیگری که می‌توان به آن اشاره کرد این است که در این کار از کلمه ملت استفاده شده اما فقط نیروی نظامی و دولت در آن دیده می‌شوند، به نظرم این کوچک کردن مفهوم ملت است. نیروی نظامی و دولت فقط قسمت کوچکی از یک ملت هستند، توده مردم که بدنه اصلی ملت را می‌سازند در این کار در نظر گرفته نشده‌اند. مگر اینکه بگوییم بدنی که این لباس‌ها را پوشیده‌، نماد همان ملت است، در آن صورت شعار باید تغییر کند تا این مفهوم را برساند.

گوشه و کنار تاریخ ما لبریز از المان‌های ملی است

نصرتی درباره چرایی استفاده از المان‌های یکسان در طرح‌های ملی می‌گوید: در کشور ما همیشه برای نشان دادن یک اتفاق ملی یا برای به تصویر کشیدن ملت، از تصاویر راهپیمایی، حضور پرشور ملت، مشت‌های گره کرده یا تصویر پرچم استفاده شده است، هیچ وقت کسی نخواسته خلاقانه‌تر عمل کند. کشور ما به دلیل داشتن اقلیم‌های مختلف و فرهنگ‌های متفاوتی که در کنار هم زیست می‌کنند، از نظر المان‌ها و عناصری که می‌توانند نشان‌دهنده هویت یک ملت باشند، بسیار غنی است. گوشه و کنار تاریخ ما لبریز از چنین مفاهیمی است. رنگ‌ها، نقش‌ها، اسطوره‌ها، آثار باستانی، ادبیات کلاسیک و فرهنگ فولکلوریک ما بهترین مصالح برای ساختن تصویر یک ملت را در اختیار ما قرار می‌دهد. شاهنامه فردوسی به‌تنهایی می‌تواند هزاران تصویر خلاقانه در این مورد به ما پیشکش کند. شعر چو ایران نباشد تن من مباد، یا تصویر کشتی‌گیری که با سر و صورت خونین، پرچم کشورمان را در میان هزاران نفر تماشاگر در کشور بیگانه به اهتزاز در می‌آورد، یا تصویر آرش کمانگیر ایستاده بر قله کوه که کمان را با تمام وجودش کشیده تا تیر را به دورترین نقطه زمین پرتاب کند، چه حسی در مخاطب خلق می‌کند؟ ما عناصر لازم برای به تصویر کشیدن ملت را داریم فقط باید استفاده درست (و نه شعاری) از آن را یاد بگیریم.

سواد بصری مخاطبان را باید ارتقا داد

نصرتی در مورد نکاتی که باید برای طرح‌هایی که مخاطبان آنها عام هستند لحاظ کرد، می‌گوید: سواد بصری مخاطبان را باید ارتقا داد، این با حرف نمی‌شود، باید به‌جای این‌ همه بیلبورد و پوستر چشم‌خراش و آزاردهنده، طرح‌های زیباتر و خلاقانه‌تر در سطح شهر به نمایش در آورد، مردم خوراک بصری می‌خواهند، ضرب‌المثلی می‌گوید آدم‌ها همان چیزی هستند که می‌خورند، این را می‌شود این‌گونه هم گفت که آدم‌ها همان چیزی هستند که می‌بینند. همان‌طور که هر غذایی که می‌خورند، بدن آنها را تغییر می‌دهد، هر چیزی که می‌بینند و می‌شنوند، روح و ذهن‌شان را تغییر می‌دهد اما این به سرعت اتفاق نمی‌افتد. ما نمی‌توانیم مدام از بد‌سلیقگی مردم شکایت کنیم و همزمان طرح‌های بد و بدون خلاقیت را به خوردشان بدهیم. این دور باطل باید یک جایی قطع شود. طراحان گرافیک، هنرمندان، شرکت‌ها و موسسات بزرگ و آژانس‌های تبلیغاتی که خوراک بصری مردم را تولید می‌کنند، بیشترین وظیفه را بر عهده دارند، اگر مردم که مخاطبان آثارشان هستند، برای‌شان مهم باشند، این‌کار را خواهند کرد.

ایده خوب است ولی اجرا نواقصی دارد

کمیل زحمتکش درباره طراحی و شعار طرح یک ملت هستیم، می‌گوید: ایده این طرح خوب است ولی در اجرا به نظرم نواقصی دارد که به بررسی آن خواهم پرداخت. در طراحی این طرح، دو لباس که نمادی از دولت و نیروی نظامی است، کنار هم قرار گرفته ‌است. لباس‌هایی که به شکلی نچندان دلچسب از لحاظ گرافیکی در کنار هم قرار گرفته‌اند یعنی جاگذاری المان‌ها در طراحی به شکل مناسبی صورت نگرفته و طراح می‌توانست این کار را بهتر از این اجرا کند. منظورم این است که دوخت لباس‌ها در طرح کاملا مشخص است و طراح به شکل ساده‌ای دو یقه‌ را روی هم سوار کرده‌ است. علاوه بر طراحی، اسلوگان این طرح است که بیشتر از همه اجزای طراحی به چشم می‌آید. اسلوگان‌نویس این طرح سعی کرده از شیوه روایت‌گری، شعار این آگهی را طراحی کند، شیوه‌ای که در آن شخص سومی جمله شعار را نقل قول می‌کند. در این شیوه راوی دقیقا مشخص نیست و شعار از زبان کسی گفته نمی‌شود. پس وقتی شعار به این شکل است باید طرح نیز هم‌راستا با آن طراحی شود. در حالی که این اتفاق در طراحی این طرح نیفتاده ‌است و طراح اشخاص را با طرح لباس‌ها به نمایش گذاشته است یعنی مخاطب به‌راحتی می‌تواند تشخیص دهد که راوی شعار چه کسی بوده یا چه کسانی گفته‌اند که یک ملت هستیم. علاوه براین شعار از ملت می‌گوید ولی طرح از قشر مشخص شده دیگری سخن به میان آورده است و المانی از ملت در طراحی وجود ندارد.

جای خالی لباس معمولی به نمایندگی از عموم جامعه

زحمتکش درباره اینکه چگونه طراح می‌توانست المانی از ملت را نیز در طرح خود بگنجاند تا با شعار هماهنگی بهتری داشته باشد، می‌گوید: به نظرم طراح می‌توانست یک یقه لباس معمولی را که عموم جامعه از آن استفاده می‌کنند نیز در طرح بیاورد. در این صورت طرح عمومی‌تر می‌شد و نشان می‌داد که ملت نیز در کنار دولت یا قشرهای دیگر در صحنه‌های مختلف سیاسی و اجتماعی حضور دارند. چون در شعار صحبت از ملت است، درحالی که در طرح هیچ المانی از ملت آورده نشده ‌است. به هرحال وقتی در طراحی گروه هدف عام می‌شود، باید سراغ المان‌هایی رفت که بتوان تمامی گروه را پوشش داد. المان‌های این حوزه کم نیستند و به‌راحتی می‌توان از آنها در طراحی استفاده کرد. با تمام این توصیفات کانسپت و ایده‌پردازی این طرح به نظرم جالب است، طرحی که به نکته خوبی بعد از توافقات هسته‌ای اشاره کرده ‌است.