بی‌توجهی به انتخاب بازیگر در فرآیند ساخت آگهی‌ های تبلیغاتی داخلی/ صنعت تبلیغات در تسخیر نابازیگران

 انتخاب بازیگر یکی از مراحل مهم ساخت یک آگهی جذاب و تاثیرگذار ویدئویی است؛ مرحله‌ای که مانند بسیاری نکات دیگر در فرآیند ساخت آگهی‌های تلویزیونی داخلی توجه چندانی به آن نمی‌شود. بازیگران آگهی‌ها در خصوص جذب مشتریان به خرید مانند سفرای کشورها عمل می‌کنند. در بسیاری از موارد این بازیگران با محصول همراه می‌شوند و مشتریان به خاطر آنها به سمت خرید کالاها سوق پیدا می‌کنند.
کسانی که برای ایفای نقش در آگهی‌های تلویزیونی انتخاب می‌شوند، باید اصول و فنون حرفه بازیگری را بلد باشند. درکشورهایی که براساس اصول و قواعد صنعت تبلیغات دست به انتخاب بازیگر آگهی می‌زنند، قبل از اینکه سناریوی آگهی نوشته شود، بازیگر را انتخاب می‌کنند و بعد از آن متن آگهی را می‌نویسند. نویسنده سناریو با این شیوه مطمئن خواهد شد که حال و هوای آگهی متناسب با شخصیت بازیگر است. بازیگر باید به جذب مخاطب کمک کند، در نتیجه نمی‌توان در این مورد سلیقه‌ای عمل کرد...

حضور چهره‌های سرشناس در آگهی‌های تلویزیونی
در بسیاری از آگهی‌های خارجی شاهد بازی شخصیت‌های معروف سینما و ورزش هستیم. این شیوه برای مدت زمان کوتاهی در کشور ما نیز رایج شد ولی در حال حاضر آگهی‌ای که بازیگران سرشناس تلویزیون و سینما در آن بازی داشته باشند، اجازه پخش توسط سازمان صدا و سیما را نخواهد گرفت.
حضور بازیگران مشهور همیشه به بهبود کیفیت آگهی تبلیغاتی کمک نمی‌کند. در انتخاب افراد مشهور باید دقت زیادی شود و آنها را باید متناسب با اهداف آگهی انتخاب کرد، چون ممکن است زیبایی و شهرت بیش از حد بازیگر آگهی، به باورناپذیری آگهی و انحراف ذهن مخاطبان منجر شود. به عبارت دیگر، در برخی از موارد این حضور حواس مشتری را پرت کرده و توجه او را از اهداف آگهی و محصول دور می‌کند اما اگر بازیگر مشهور متناسب با نوع محصول و اهداف آگهی انتخاب شود باعث ماندگاری بیشتر محصول در ذهن مشتری می‌شود و مصرف‌کنندگان با همذات‌پنداری با بازیگر محبوب خود به سمت خرید آن کالا می‌روند. گاه نیز بازیگر آنچنان در فضای محصول غرق می‌شود که مشتریان محصول را با آن بازیگر می‌شناسند و وقتی او را در کنار محصولی دیگر ببینند، برایشان قابل باور نیست.

تاثیر بازیگر بر افزایش فروش محصول
مثال‌ها در خصوص تاثیر چشمگیر بازیگران بر افزایش فروش محصول بسیارند. به‌عنوان نمونه می‌توان به اریک لاوسون اشاره کرد که در دهه 60 میلادی باعث ایجاد تحول در روند تبلیغاتی شرکت مارلبرو شد. این شرکت بعد از دوره طولانی تصمیم به تغییر روند تبلیغاتی خود گرفت. درواقع شرکت می‌خواست علاوه بر مشتریان سابق‌اش، مشتریان جدیدی را نیز به سمت خود جذب کند چون محصولات آن به خاطر شکل ظاهری و آگهی‌های تبلیغاتی به برندی زنانه تبدیل شده بود. صاحب این شرکت با مشورت مشاور تبلیغاتی زیرک خود توماس هاتزلر با تغییر بازیگر آگهی‌های تبلیغاتی شرکت، مشتریان جدیدی را به سمت خرید محصول جذب کرد. با وجود تمام ضد تبلیغاتی که در بازار علیه این شرکت به خاطر نوع محصول تولیدی آن وجود داشت ولی این شرکت توانست با یک بازیگر و چند آگهی تبلیغاتی، سود خوبی را در بازار از آن خود کند. درواقع این شرکت با تغییر بازیگر آگهی‌های خود گروه مشتریان محصول این شرکت را از زنان به مردان تغییر داد. این بازیگر مشهور پای ثابت آگهی‌های بیلبوردی این شرکت بود که در سن 72 سالگی براثر سرطان ریه فوت شد. بسیاری از کارشناسان تبلیغات در این دوران عنوان کردند امکان دارد مرگ این بازیگر، آن هم به علت سرطان ریه تاثیر زیادی روی فروش این شرکت بگذارد، ولی این اتفاق نیفتاد. با اینکه این بازیگر دیگر در دنیا نیست و عصر غرب وحشی و کابوی به پایان رسیده، ولی باز هم تبلیغات این شرکت روی این عناصر استوار است و همچنان تاثیرگذاری قبل را روی مشتری دارد.

انتخاب سلیقه‌ای بازیگران در ایران
انتخاب بازیگران آگهی‌ها موضوعی است که در صنعت تبلیغات کشور به هیچ وجه به آن دقت نمی‌شود. انتخاب بازیگران در ایران روی اصول و قاعده نیست و در این انتخاب‌ها بسیار سلیقه‌ای عمل می‌شود. در برخی موارد مشتریان نیز در انتخاب بازیگر نظر می‌دهند و خواهان بازی برخی از نزدیکان خود در آگهی می‌شوند؛ روندی که بر میزان اثرگذاری آگهی‌های داخلی موثر خواهد بود. اگر ساعتی در مقابل تلویزیون بنشینید و به بازیگران آگهی‌ها دقت کنید متوجه خواهید شد که چند بازیگر ثابت وجود دارند که در اکثر آگهی‌ها بازی می‌کنند. البته اگر بشود اسم حضور آنها را «بازی» گذاشت. با تغییر نقش‌ها اتفاق خاصی در نوع بازی این بازیگران صورت نمی‌گیرد و بیننده هیچ حسی را از حضور این افراد دریافت نمی‌کند.
محمد مظلوم‌پور، کارگردان باسابقه آگهی‌های تلویزیونی در گفت‌وگویی با «فرصت امروز» می‌گوید: معمولا انتخاب بازیگر در ایران به این صورت است كه دستیاران كارگردان و دفاتر تولید آرشیوی از بازیگران دارند كه حدودا تا ٨٠ درصد باهم مشتركند، دستیار كارگردان یا مسئول انتخاب بازیگر (بعضی شركت‌ها سمتی را برای این كار در نظر گرفته‌اند) برای هر پرسوناژ چندین گزینه انتخاب می‌كند، سپس بعد از انتخاب نهایی توسط كارگردان، در بیشتر موارد نتیجه برای مشتری ارسال می‌شود كه در بسیاری از موارد در این مرحله چندین بار بازیگرها تغییر می‌كنند تا سلایق عجیب مشتری اعمال شود. این درحالی است که در خارج از ایران سایت‌ها و موسسات حرفه‌ای وجود دارند كه آرشیو كاملی از بازیگرها و مدل‌ها دارند كه شغل‌شان بازی در تبلیغات است و این كار را به‌صورت حرفه‌ای انجام می‌دهند. این آرشیو تنوع بسیاری را از هر لحاظ داراست، جنسیت، سن، چهره و...

افرادی که یک‌شبه بازیگر می‌شوند
مظلوم‌پور می‌گوید: در ایران افراد كاملا به‌صورت گذری تبدیل به بازیگر تبلیغات می‌شوند، ممكن است افراد بازیگریاب در خیابان و فضاهای عمومی یا هر جای دیگر شخصی را ببینند كه مناسب كار باشد یا هر یك از عوامل ساخت از دوستان و آشنایانشان فردی را كه به نظر مناسب می‌رسد برای بازی معرفی كنند و روش‌هایی از این دست. حال اگر فرد كشف شده چهره خوب و متفاوت یا خاصی داشته باشد و اندك استعدادی نیز داشته باشد و كمی به بازی فكر كند و تمرین داشته باشد در این حرفه ماندگار می‌شود و همه شرکت‌ها به سراغ او می‌روند. به خاطر كمبود بازیگر خوب كه حرفه‌ای بازی كند، وقتی یكی پیدا شود كه خوب نقشش را ایفا كند آنقدر توسط دفاتر مختلف استفاده می‌شود كه در یك باكس چندین بار دیده شده و بعد از مدتی به خاطر تكراری شدن كنار گذاشته می‌شود. این دور باطلی است كه سال‌هاست زده می‌شود و كماكان ادامه دارد.
این کارشناس در ادامه می‌گوید: استفاده از بازیگر تكراری هیچ مزیتی برای آگهی‌دهنده ندارد، با این حال به خاطر كمبود بازیگر خوب و حرفه‌ای در صنعت تبلیغات این اتفاق به ناچار رخ می‌دهد. بازیگر تكراری هم به آگهی و هم به محصول ضربه می‌زند به‌خصوص كه همزمان برای دو محصول كاملا متفاوت مورد استفاده قرار بگیرد و مخاطب بو ببرد كه بازیگر این چند محصول مشترك است. به گفته مظلوم‌پور، علاوه بر بازی بازیگر، صدای او نیز در آگهی تاثیر‌گذار است اما آگهی‌هایی كه دیالوگ داشته باشند و در صحنه صدابرداری شوند و بعدا دوبله نشوند درصد كمی دارند، چون معمولا یافتن بازیگران آگهی‌ها که از پس دیالوگ گفتن بر بیایند بسیار دشوار است.

مزایا و معایب حضور کودکان در آگهی‌ها
این کارگردان درباره استفاده از کودکان در آگهی‌های تلویزیونی می‌گوید: در درصد بالایی از آگهی‌های داخلی از حضور كودكان استفاده می‌شود. مزیت و عیب حضور كودكان كاملا بستگی به سناریو دارد و از طریق سناریو است که شخصیت‌ها تعیین می‌شوند. ممکن است برای تبلیغ یك محصول استفاده از كودك مناسب باشد اما در خیلی از موارد هم خیلی بی‌ربط از كودكان استفاده می‌شود. با این استدلال عجیب كه مثلا بامزه و شیرین بودن بچه باعث می‌شود که آن كالا در ذهن مخاطب حك شود. البته این موارد معمولا به اصرار مشتری اتفاق می‌افتد.