نگاهی به مسابقه اینستاگرامی علی بابا / سفر تو دستت!

یکی از مزایای شبکه های اجتماعی، دسترسی گسترده به مخاطبان با کمترین هزینه است. بسیاری از شرکت ها از شبکه های اجتماعی برای پیوند با مخاطبان بیشتر استفاده می کنند. در این میان هشتگ ها نیز ابزارهای مناسبی برای تبلیغ و توسعه کسب و کارها هستند که اخیرا در شبکه های اجتماعی بسیار مورد استفاده قرار می گیرند.

مدتی پیش شرکت علی بابا نیز همزمان با تولد دو سالگی و رونمایی رسمی از سیستم فروش آنلاین بلیت های پرواز هــای خارجــی اش، مخاطبان را به شرکت در یک مسابقه اینستاگرامی با عنوان «# سفر تو دستت» فراخواند و از مردم خواست تا با نوشتن نام شهری که همیشه آرزوی سفر به آنجا را داشته اند، به همراه علامت (#) روی دست شان و ارسال یک عکس یا ویدئوی خلاقانه در این مسابقه شرکت کنند و دلیل انتخاب خود را نیز بنویسند.

در این راستا «فرصت امروز» در گفت وگو با سهیل اعرابی، مدیر رسانه دیجیتال علی  بابا و حســین گل حســینی، کارشناس ارشد و مشاور بازاریابی به تحلیل و بررسی ابعاد این رویداد پرداخته که در ادامه می خوانید.

ایده # سفر تو دستت

سهیل اعرابی در این خصوص می گوید: علی بابا شرکتی است که در زمینه گردشگری در ایران فعالیت می کند و از ابتدا با فروش بلیت هواپیما و سپس قطار شروع به کار کرده و اخیرا نیز فروش بلیت اتوبوس را روی سایت راه اندازی کرده است. این شرکت که جزو نخستین های صنعت تجارت الکترونیک در ایران و از رهبران ticketing بلیت سفر و گردشگری در ایران است، سایت های دیگری نیز دارد که در حوزه رزرو بلیت هتل فعالیت دارند و همه فرآیند ها در زمینه ایکاورت شکل می گیرد.

بر همین مبنا علی بابا قصد دارد بستر گردشگری و سفر باشد، بنابراین ایده ای شکل گرفت که اینستاگرام میزبان آن در شبکه های اجتماعی بود. در واقع این ایده با عنوان«# سفر تو دستت» شکل گرفت که دوستان در شبکه های اجتماعی علی بابا شروع به فعالیت کردند و برای آن محتوا تولید کردند و در تیم خلاقیت، ساختار آن تعیین شد و روی شبکه قرار گرفت.

وی می افزاید: براساس تجربه مسابقات قبلی، استقبال از این مسابقه بی نظیر بوده است. عکس های ارسال شده باعث شد این سوال از مخاطبان پرسیده شود که چرا دوست دارند به آن شهر بروند؟ و این کار باعث شد افراد زیر عکس های شان دلیل علاقه خود را بنویسند و یک ارتباط بین افراد به صورت قوی تر شکل گرفت و درگیری شان با هم بیشتر و باعث شد یک احساس مشترک را تجربه کنند.

هم راستایی با هویت برند

حسین گل حسینی با اشاره به تصویر برند شرکت علی بابا می گوید: برای اینکه بدانیم این رویداد چقدر در راستای هویت برند علی بابا است باید بدانیم تصویر برند این شرکت چیست و این موضوع را در راستای کاری که انجام می دهد بسنجیم و ببینیم این کمپین چقدر به خدمات و ارزشی که ارائه می دهد نزدیک است، اگرچه لزوما برای یک استارتاپ نیاز نیست حتما یک تصویر برند ساخته شود، بنابراین از آنجا که شرکت علی بابا خدمات فروش بلیت را ارائه می دهد و در حوزه توریسم فعالیت دارد، بنابراین می توان گفت این کمپین در راستای هویت برند علی بابا و برای audience و پرسونا های خودش است، یعنی کسانی که بلیت را به منظور مسافرت یا هر دلیل دیگری خریداری می کنند.

وی می افزاید: از سوی دیگر بخش بندی بازار برای علی بابا دو دسته است؛ یک بخش افرادی هستند که برای تفریح به مسافرت می روند و دسته دوم افرادی هستند که سفرهای کاری دارند. به نظر می رسد این شرکت افرادی را که به سفرهای کاری می روند جدا کرده و تمرکزش روی افرادی است که سفرهای تفریحی دارند و عاشق سفر و مسافرت هستند و از آنها خواسته که عکس های خلاقانه مرتبط با شهر مورد علاقه خود را بفرستند. این هدف با این کمپین همخوانی دارد و علاوه بر اینکه قابلیت به اشتراک گذاشته شدن دارد، قابلیت ویروسی شدن هم دارد.

اطلاع رسانی و استقبال مخاطبان

مدیر رسانه دیجیتال علی بابا می گوید: صفحه اینستاگرام علی بابا محل فروش بلیت ها نیست، محل ارتباط با مردم و حرف زدن و شنیدن حرف های مخاطبان است و این برای علی بابا بسیار مهم تر از این است که در هر جایی به فکر فروش محصولات خود یا تبلیغ آنها باشد. علی بابا دوست دارد انسان ها این احساس خوب را در ارتباط با یک برند ایرانی داشته باشند. یک برند ایرانی که در حد توانش می خواهد با مردم در ارتباط باشد.

وی در خصوص نحوه اطلاع رسانی مسابقه و تعیین برنده می گوید: این مسابقه از طریق شبکه های اجتماعی اینستاگرام، تلگرام و همچنین آپارات و سایت علی بابا اطلاع رسانی شد و با استقبال خوبی مواجه شد، به طوری که 900 عکس ارسال شد که تا پایان مسابقه 7.5میلیون بار دیده شد. در این میان 150 تعامل صورت گرفت که مزیت بالای این مسابقه به میزان بالای بازدید بود.

وی می افزاید: این مسابقه ابتدا قرار بود تا 15 شهریور به پایان برسد و یک جایزه برای آن تعیین شده بود اما به دلیل استقبال مردم، تا 24 شهریور تمدید شد و تعداد جوایز نیز افزایش پیدا کرد.

حسین گل حسینی در خصوص نحوه اطلاع رسانی این مسابقه می گوید: شرکت علی بابا این کمپین را در راستای اهداف بلند مدتی که برای خود داشته راه اندازی کرده و برای اطلاع رسانی از کانال های خود استفاده کرده است. این شرکت می توانست از paid media  نیز استفاده کند.

این مشاور بازاریابی در خصوص استقبال مخاطبان از این مسابقه می افزاید: برای ارزیابی استقبال مخاطبان باید به هشتگ مسابقه توجه داشت، چراکه صفحه اینستاگرام مختص مسابقه نیست و صفحه رسمی علی بابا نیز است. بسیاری از افراد این شرکت را می شناسند، می بینند، آن را دنبال می کنند و کامنت می گذارند. با توجه به تعداد عکس های ارسالی- که حدود 900 تا است- و میزان کامنت ها، کاملا مشخص است که کمپین مخاطب خود را پیدا کرده و مورد استقبال قرار گرفته است.

نحوه داوری و جوایز

سهیل در خصوص داوران مسابقه می گوید: این مسابقه سه داور داشت که داورها در شبکه اینستاگرام معرفی شدند. داوران مسابقه آقای حسین وحدانی، نویسنده و روزنامه نگار، شهرزاد عاصمی، عکاس و حرفه ای سفر و مهسا نعمت، عکاس بودند که علاقه زیادی به سفر کردن دارند. در این مسابقه امتیاز شرکت کنندگان براساس معیارهای مختلفی مانند ایده ها و متن هایی که زیر عکس ها نوشته می شود مبنی بر دلیل علاقه آن افراد به آن شهر و معیارهای مختلف دیگر تعیین شد.

گل حســینی می افزایـد: اینکه برای امتیاز دادن تعداد لایک ها معیار قرار بگیرد همیشه کمی بحث برانگیز است و خوشبختانه شرکت علی بابا لایک های جعلی را از این کمپین حذف کرده است. معمولا تعداد لایک ها به عنوان معیار سنجش قرار می گیرد اما اینکه هر کسی که تعداد لایک بیشتری داشته باشد برنده شود، معیار خوبی نیست، زیرا ممکن است تقابل ها و انتقاد هایی از جانب مخاطبان صورت بگیرد.

حسین گل حسینی در خصوص نحوه انتخاب برندگان و داوران می گوید: داشتن روند داوری برای انتخاب برندگان بسیار بهتر از روش های مرسوم است و همان طور که مشخص است داوران از بین روزنامه نگاران و عکاسان انتخاب شده و این امر باعث افزایش اعتماد کاربران به مسابقه می شود.

وی می افزاید: موضوع دیگر بحث جوایز است. چه چیز بهتر از بلیت رفت و برگشت به شهر مورد علاقه است. جایزه کاملا مناسب موضوع مسابقه است.

بهبود کمپین

این مشاور بازاریابی می گوید: از آنجا که این مسابقه در اینستاگرام برگزار شده قابلیت ویروسی شدن را افزایش می دهد، زیرا بستر اجتماعی آن وجود دارد و تنها بحث جذابیت باقی می ماند که با وجود بیش از 900 عکس ارسالی، می توان گفت این کمپین جذابیت لازم را داشته و با استقبال خوبی مواجه شده است. اما با این وجود از آنجایی که کشور ما بنچ مارک مشخصی ندارد تا بدانیم کاربران چقدر تاکنون در کمپین ها شرکت کرده اند، بنابراین نمی توانیم این برتری را نسبت به یک ملاک بسنجیم.

وی می افزاید: پرسونا ها مجموعه ای از افراد هستند که الگوی خاصی در خرید دارند. به عنوان مثال افراد بین 20 تا 30 سال بیشتر سفرهای تفریحی می روند و افراد 40 تا 50 سال اغلب سفرهای کاری انجام می دهند و مخاطب ما هستند. هر کدام از این افراد به دلیل تفاوت در شخصیت های شان با یکدیگر متفاوتند، بنابراین نحوه رسیدن شان به اهداف نیز با هم تفاوت دارد.

برای ارتقای پرسونا می توان برای افرادی که سفرهای کاری انجام می دهند نیز به روشی دیگر یک کمپین برگزار کرد که با روش برگزاری کمپین برای افراد جوان تر و مشتاق سفرهای تفریحی متفاوت باشد، به طوری که براساس بایرپرسونای خودشان طراحی شود و موضوع مسابقه مورد علاقه آنها باشد و به نوعی تولید محتوا صورت بگیرد.

به عنوان مثال در یک سفر کاری چه چیزهایی باید ببریم؟ این کمپین نیز براساس بایرپرسونا و چیزهایی که بایرپرسونا علاقه دارد طراحی شده است و این کمپین کاملا براساس بخشی از پرسونا های شرکت علی بابا است.

ارتباط با نویسنده: m_farazmand_66@yahoo.com