موردکاوی شهر میلان در طراحی برند شهری / سفره رنگینی از فرهنگ، غذا و مد .‌.‌.

برندگذاری محصولات مصرفی از اواخر سده‎  نوزدهم انجام می‎شده است، ولی این فکر که مقصدهای گردشگری باید راهبرد برند داشته باشند بسیار دیرتر و در دهه‎ 1990 پدیدار شد. نخستین رویکرد راهبردی به برندگذاری مقصد در سطح کشوری در استرالیا، هنگ‌کنگ و اسپانیا شکل گرفت. سپس شهرهای بزرگ آمریکا مانند سیاتل، لاس‎وگاس و پیتزبورگ پذیرای آن شدند تا در پاسخ به نیاز رقابت کارسازتر، برای تصمیم‎گیری راهبردی در شهر خود چارچوبی ایجاد کنند و پاسخگویی سازمان‎های مدیریتی به ذی‎نفعان خود را افزایش دهند. در بازاری که چند مقصد انگشت‌شمار سه‌چهارم گردشگران جهان را به خود جذب می‎کنند، بیشتر کشورها در‌واقع در حاشیه‎ خاص خود جای گرفته‎اند و مقصدهای دوراندیش امروزه برندگذاری را بخش مهمی از راهبرد رقابتی خود می‎بینند. 

اگر مقصدی می‎خواهد رونق داشته باشد، باید تجربه‎ای متمایز، جذاب، به‎یاد‌ماندنی و دلنشین برای مصرف‎کننده‎ هدف خود فراهم سازد. شهرها با این کار به قلمرو برندها وارد می‎شوند و برندگذاری مقصد اکنون برای مکان‎هایی که خواهان بقا در میان برترین‎های بازاریابی گردشگری بین‎المللی هستند نقشی اساسی دارد. بازتاب این گرایش روزافزون سازمان‎های مدیریت مقصد را می‎توان در رشد فراوان متن‎های دانشگاهی حوزه‎ برندگذاری مکان دید.

با اینکه ایجاد راهبرد برند، به‌عنوان یکی از بنیان‎های مهم توسعه و بازاریابی مقصد، کار بسیار پیچیده‎ای است، با این راهبرد می‎توان منافع بخش‎های خصوصی و دولتی را به هم پیوند زد، ارزش اقتصادی محصولات و تولیدات را افزود، غرور و اعتماد به مکان را افزایش داد‌ و دید داخلی و خارجی به مکان‎ها را تغییر داد. افزون‌بر‌این، کشورهای فقیر، حاشیه‎ای و رو به توسعه نمی‎توانند منتظر بنشینند تا تغییراتی «مثبت» برای برند یا آوازه‎ و اعتبارشان رخ دهد. از آنجا که تصویر منفی، بزرگ‎ترین مانع توسعه‎ اقتصادی چنین مکان‎هایی است، می‎توان از یک راهبرد برند مشتاقانه برای آگاه‎سازی ساکنان، گردشگران و جامعه‎ جهانی پیرامون آمال و جذابیت‌های مکان استفاده کرد. ولی با وجود نوشته‎های فراوان درباره‎ برندگذاری مکان و‌ به‎ویژه‌ کشور، توافق‌نظر چندانی پیرامون نقش و ماهیت برندگذاری شهرها شکل نگرفته است و خلأ چشمگیری در نوشته‎های مربوط به فرآیندهای برندگذاری شهر وجود دارد و نمونه‎پژوهی کمیاب است.

برای ایجاد برتری در رقابت بازار گردشگری امروز، شهرها می‌خواهند خود را متمایز کنند و تصویری مثبت از خود بسازند. هدف از این نوشتار، کنکاش تصویر و شخصیت برند شهر میلان و تاثیرات این تصویر و جایگاه در ارتباط با برندگذاری میلان برای اکسپو 2015 است. 

تصویر شهر میلان از منظر گردشگران

از دید گردشگران این شهر یک مقصد «پویا» دانسته می‎شود و شخصیت میلان به زندگی فعالی مرتبط است که در آن «عمل کردن» و «کشف کردن» ارزش دارد همچنین فرهنگ غنی و هنر طراحی و معماری این شهر بسیار مورد ستایش و توجه قرار گرفته است. برخلاف شهرهای رقیب، گردشگران تصویر به نسبت روشنی از میلان دارند و بیشتر به خود شهر گرایش دارند تا به حومه‎ آن.‌ در واقع، بیشتر گردشگران تنها به شهر میلان سفر می‎کنند و هیچ بخش دیگری از استان میلان را نمی‎بینند. از نظر دیدگاهی، نقطه ضعــف‎های دیگـــری رویاروی شهر هست که تلاش می‎شود با مشوق‎های برگرفته از حوزه‎های سیاست‎گذاری غیر‌گردشگری، همچون حمل‎ونقل و محیط‌زیست، به آن رسیدگی شود. برای نمونه، گردشگران میلان را مقصدی «گران» می‎دانند (به‎ویژه به خاطر نرخ تاکسی و اقامت)، ولی خوشبختانه این موضوع با میزان رضایت فراوان از خدمات ارائه‎ شده همراه است. این شهر را مقصدی «خاکستری» نیز می‎دانند که در تضاد آشکار با جنبه‎های دیگر شخصیت میلان است (به‌عنوان شهری فرهنگی و پویا)‌ و به آلودگی هوا و کمبود فضای سبز در کل شهر مربوط است. 

دیدگاه منفی دیگر درباره‎ میلان این است که مقصدی «چندان گویا» دانسته نمی‎شود که به بیان دیگر یعنی میهمانان ادب شهروندان را مثبت ارزیابی می‎کنند، ولی اطلاعات گردشگری و علامت‎های خیابان‎ها را ناکارآمد و ضعیف می‎دانند. افزون‌بر‌این، سطح زبان انگلیسی کسانی که در میلان زندگی می‎کنند یا در گردشگری و خدمات مربوط مشغولند، پایین ارزیابی شده ‎است، بنابراین گردشگران، میلان را دارای پیشنهادی سرشار از فعالیت‎ها، رویدادها و جاذبه‎ها می‎بینند، ولی هنگام سازمان‎دهی و طی سفر، دستیابی به اطلاعات روشن و دقیق را دشوار می‎یابند. 

برجسته‎ترین نشان میلان کلیسای جامع یا دومو است و‌ شگفت‎آور اینکه، تنها بخش اندکی ازگردشگران میلان این شهر را با این نشان می‌شناسند. شهر میلان را بیش از همه به مُد می‎شناسند. در کل، نظر گردشگران درباره‎ تجربه‌شان در میلان مثبت بوده است و می گویند که برای تفریح به میلان بازخواهند گشت و دیدن این شهر را به دوست خود پیشنهاد خواهند کرد. برخی دیگر به مُد، شیکی، با‌فرهنگی، پرنشاط و جهان‎شهری بودن میلان اشاره دارند. میلان را اروپایی‎ترین شهر ایتالیا می دانند‌ که برای هر کس ارمغانی دارد، به‎ویژه از دید خرید و غذا. این شهر قله‎ غذا، مُد، هنر و فرهنگ ایتالیایی است. در سوی منفی، میلان را شهری ناامن، بدآب‎وهوا، آلوده و با شبکه‎ ارتباطی و حمل‎ونقل ضعیف می‎دانند. مردم شهر به نظر پریشان، بی‎ادب، سرد و بی‎توجه به دیگران بودند. 

اثر انگشت برند میلان

اثر انگشت‌نگاری برند دربرگیرنـــده حس‎هـــای درگیر‌کننده گردشگران با برند یعنی همان شهر میلان است با هدف دستیابی به فکر و احساس آنها نسبت به این شهر. میلان از اثرگذاری حسی سرشاری برخوردار است‌ که نشان از مشخصه‎های درخشان شهر و مردمانش دارد. حس هنردوستی، هنر‌پروری، تجمل و تنوع را ارمغان میلان می‎دانند. شهری شلوغ و پرهیاهو با سابقه‌هنری و فرهنگی غنی که همه‎ مشکلات رایج در چنین جاهایی را دارد (مانند آلودگی) ولی سفره‎ رنگینی از غذا و مُد نیز ارائه می‎دهد و فضای معماری ویژه‎ خود را دارد. 

شخصیت شهر میلان

در شخصــیت‌‎بخشــی میلان را می‌توان، زن بازرگانی دانست که پیوند نزدیکی با مُد، طراحی و فرهنگ دارد. این شخصیت دارای مشخصه‎هایی است که نشان از پویایی، سبک زندگی شهری شلوغ، شکوه، فرهنگ و سرگرمی‎های عصرانه‎ گوناگون دارد. میلان شخصیتی غنی و متمایز دارد که می‎تواند پایه‎ ایجاد یک راهبرد برند منسجم برای این شهر باشد. 

نتیجه

در نتیجه بررسی شخصیت و تصویر شهر میلان برای جای‌گذاری دوباره‎ شهر، به‎ویژه با نگاه به میزبانی اکسپو 2015، در سطح کاربردیِ «راهکاری»، روشن شد که برای آسان ساختن تجربه‎ گردشگران و ایجاد یک تصویر و شخصیت مناسب از شهر میلان اقدامات فراوانی باید انجام شود؛ در سطح راهبردی، نکته‎ قابل‌توجه این است که امکانات بالقوه برای توجه بیشتر به میراث فرهنگی، مد و غذا از اهمیت فراوانی برخوردار است. همچنین کسانی که تجربه‎ حضور در شهر را داشته‎اند، میراث فرهنگی را عنصری کلیدی در شخصیت این مقصد گردشگری می‎دانند.

همچنین، آشکار است که میراث هنری و فرهنگی کنونی میلانی قوت‎های استفاده شدنی فراوانی دارد، ولی تصویر دیده شده از میلان اجزایی منفی دارد که از جمله‎ آنها آلودگی، ناامنی، گرانی و کمبود فضای سبز است. بدین ترتیب، هرگونه راهبرد توسعه و اقدام برندگذاری شهر باید ویژگی‎های مثبت را بیشتر و منفی‎ها را برطرف کند تا میلان به‌عنوان یک مقصد گردشگری پیشگام در جهان جای‌گذاری شود. 

چنین راهبرد هماهنگی می‎تواند عنصرهای مثبت تصویر شهر را نیز با ترویج بهتر هنر و طراحی معاصر در میان گردشگران تقویت کند. این واقعیت که میلان تعداد گردشگران بسیاری را به خود جذب می‎کند، قدرت پیشنهادهای فرهنگی را بیشتر کرده و در کنار آن، شهرت برخی از نمادهای فرهنگی میلان فرصت‎های فراوانی برای تولید بسته‎ها، مسیرها و رویدادهای مسافرتی فراهم می‎کند. افزون‌بر‌این، اثرانگشت برند شهر، چنان که به روشنی نشان داده شد، گویای میراث معماری، فرهنگ و آشپزی متمایز میلان نزد گردشگران است. پیشنهادهای ذکر شده جهت ساخت تصویر برند شهر میلان می‎تواند چنین دستاوردهایی داشته باشد: 

* تقویت اجزای مثبت تصویری که بازدیدکنندگان بالقوه و بالفعل از میلان دارند. 

* برطرف کردن برخی از جنبه‎های منفی شخصیت شهر که به جای‌گذاری بهتر برند شهر می‌انجامد.

یک برند شهر برای میلان که طراحی، مُد و فرهنگ، هنر و معماری را در ارزش‎ها و شخصیت برند بگنجاند می‎تواند جای‌گذاری میلان را با بهبود چهره‎ بین‎المللی آن افزایش دهد‌ و ویژگی‎های متمایزش را در نمایش شخصیتش ترکیب کند. در عین‌حال، برای موفق شدن خود فرآیند برندگذاری مکان، ذی‎نفعان گوناگون شهر باید در ترویج برند و ارائه‎ تجربه‎ برند مداخله و مشارکت فعال داشته باشند. هر داستان، حس‎وحال و احساس شهر بخشی جدایی‎ناپذیر از خود این مکان است؛ پس سازمان‎های مدیریت مقصدِ میلان باید جان دادن به برند هنگام ورود مسافران را در نظر داشته باشند. در این گام پیاده‎سازی فرآیند برندگذاری و مدیریت تغییر اهمیت فراوانی می‎یابد و ممکن است نیازمند تغییر رابطه‎ها و شراکت‎های یک مقصد باشد. بدین ترتیب، افزون‌بر حرکت به سوی هویت برند و نمای جهانی بهتر میلان، خلق، مدیریت و ترویج برندی تازه‎نفس باعث تمرکز بیشتر بازاریابی در شهر می‎شود و اقدامات کارگزاران گوناگون را گرد یک موضوع مشترک جمع می‎کند یعنی برند و ارزش‎های آن.