بررسی چالش‌ های روز صنعت تبلیغات در گفت و گو با دکتر علیرضا صدرمحمدی / سفارش‌ دهندگان آگهی مقصران اصلی نزول سطح سلیقه مخاطبان ایرانی

داستان تبلیغات در ایران مانند ماجرای فیل در مثنوی مولانا شده است؛ هرکسی در تاریکی دستی به بدن فیل -تبلیغات- می‌کشد و از دید خود آن را تفسیر می‌کند. این درحالی است که کمتر کسی در صنعت تبلیغات کشور از کلیت این علم وارداتی سر در می‌آورد و تلاش می‌کند نگاهی تخصصی و علمی به آن داشته باشد. تبلیغات علمی‌است که از بدنه علمی بزرگ‌تر یعنی بازاریابی خارج شده‌ است. در واقع برای ورود به علم تبلیغات باید پله‌های مختلفی را بالا رفت تا بتوان از آن بهره‌برداری درست‌تری داشت. این موضوعی است که در کشور ما دچار اخلال شده‌است؛ اخلالی که به راحتی می‌توان از شکل‌ و شمایل آگهی‌های تبلیغاتی به آن پی برد.

بزرگان و فعالان عرصه تبلیغات ایران علل این چالش و اخلال را در مباحث مختلفی جست‌وجو می‌کنند. «فرصت امروز» در تلاش است که به مناسبت هفته تبلیغات به بررسی برخی از این چالش‌ها بپردازد. بر این اساس سراغ دکتر علیرضا صدرمحمدی، دارای بورد تخصصی در تبلیغات بین‌المللی و مدرس، دبیر و عضو هیات‌مدیره انجمن صنفی شركت‌های تبلیغاتی ایران رفته‌ایم. صدرمحمدی در ادامه به سوالات مختلفی در این باره پاسخ می‌دهد.

با توجه به سابقه فعالیت‌تان در این حوزه از چالش‌های صنعت تبلیغات کشور بگویید؟

یکی از چالش‌ها و معضلات صنعت تبلیغات کشور، به‌طور عام دانش پایین تخصصی بسیاری از فعالان در این حوزه است. اکثر فعالان حوزه تبلیغات، حوصله مطالعه اطلاعات جدید این صنعت رو به رشد را ندارند و وقت لازم را برای این موضوع اختصاص نمی‌دهند. البته این موضوع به این صنعت محدود نمی‌شود و یک خصیصه عمومی میان همه ما ایرانیان است. زمانی‌كه تیراژ چاپ كتاب به زیر 500 نسخه در یك عنوان رسیده، طبیعتا این موضوع به صنعت تبلیغات کشورمان نیز تسری پیدا کرده است. در حوزه تبلیغات تعداد قابل توجهی کتاب تخصصی تالیف یا ترجمه شده است، اما تیراژ كم و حداقل مطالعه را دارد.

علت كم دانشی فعالان این عرصه را در چه می‌دانید؟

علت کم توقعی مخاطبان، آگهی‌های تبلیغاتی پخش شده است. مخاطبان ایرانی توقع چندانی از تبلیغات ندارند و مانند مخاطبان کشورهای صنعتی انتظار ندارند که تبلیغات به آنها اطلاعات زیادی بدهد. مخاطبان کشورهای پیشرفته توقع دارند که اطلاعات دریافتی از تبلیغات، موثر و مسئولانه باشد؛ آنها هر تبلیغی را نمی‌پذیرند

به نظر شما چه کسانی باعث کم توقعی مخاطبان ایرانی شده‌اند؟

سفارش‌دهندگان آگهی‌ها باعث شده‌اند که مخاطبان ایرانی کم‌توقع شوند. سفارش‌دهندگان به شرکت‌های تبلیغاتی آگهی سفارش می‌دهند، ولی انتظار نتیجه را ندارند یعنی آگهی را در قبال نتیجه گرفتن به شرکت‌های تبلیغاتی سفارش نمی‌دهند. سفارش‌دهندگان نباید فقط آگهی را برای تبلیغ سفارش دهند. آگهی بخشی از یك برنامه همه‌جانبه و یكپارچه ماركتینگ است و آنها باید از آگهی انتظار افزایش آگاهی مخاطبان و بالطبع بالا رفتن فروش‌شان را داشته باشند. اگر آگهی منجر به فروش بالا نشود باید سفارش‌دهندگان فورا در پی علت باشند. باید ببینند ناهماهنگی تصویر و متن باعث این اتفاق شده یا اینکه محل نصب آگهی مناسب نبوده یا. . . علت باید ریشه‌یابی و سنجیده شود. در حالی که به شخصه هیچ‌گاه ندیده‌ام که سفارش‌دهندگان از شرکت‌های تبلیغاتی مجری برنامه ماركتینگ خود انتظار تحقیق و بررسی بازار پس از اجرا و ارائه آمار و ارقام را داشته باشند. وقتی آگهی‌ها به این شکل می‌شوند، مخاطبان کم توقع شده و دیگر برای‌شان فرقی نمی‌کند که چه سطح آگهی را ببینند. صاحبان آگهی‌های تبلیغاتی هیچ‌گاه شکایتی از وضعیت نمی‌کنند و فقط گاهی غر می‌زنند.

اگر خط‌کش و شاخص‌هایی برای اندازه‌گیری نتایج آگهی‌ها، مشخص شود، دیگر نمی‌توان هر آگهی و تبلیغی را منتشر کرد، دیگر نمی‌توان هر آگهی را کپی یا هر تبلیغی را اکران کرد. در بسیاری از كشورها، شرکت‌هایی کارشان رصد کردن نتایج آگهی‌هاست، این موسسات دراین باره گزارش تهیه می‌کنند و به شرکت‌های مختلف می‌فروشند. شرکت‌هایی که می‌خواهند تبلیغات داشته باشند، با بررسی این گزارشات از شرکت‌های تبلیغاتی انتظار طراحی آگهی‌های موثر را دارند. برای مثال در دنیا هیچ‌گاه تبلیغات دور زمین مانند ایران متری یا پانلی حساب نمی‌شود. در دنیا تصویربرداران و زوایه دوربین آنها است که نرخ تبلیغات دور میادین ورزشی را تعیین می‌کند و بعد از پایان مسابقه، برحسب ثانیه‌های رویت آگهی از تلویزیون، صورتحساب را برای برندها ارسال می‌کنند و پولی كه در ابتدا دریافت شده، صرفا علی‌الحساب است.

چه عاملی باعث شده که صنعت تبلیغات به این مرحله رسیده ‌است؟

در حوزه ماركتینگ و در پی آن صنعت تبلیغات، تخصص است که حرف اول و آخر را می‌زند. تخصص داشتن در این زمینه مانند تخصص داشتن یک پزشک جراح است. در پزشکی، نبود تخصص با جان افراد بازی می‌کند، در تبلیغات با پول افراد. البته به نظرم عدم تخصص در این زمینه هم با جان افراد بازی می‌کند هم با پول افراد. اگر آگهی مسئولانه نباشد و به نوعی اطلاعات درستی ندهد و مخاطب سراغ خرید آن برود، عملا هم با جان او بازی شده و هم با پولش.

از سوی دیگر، تبلیغات یک کسب وکار خصوصی و خودجوش است و برخورد دستوری و دولتی در این زمینه موثر واقع نمی‌شود. اگر این صنعت به حال خودش رها شود، خود به خود توسط اعضا و دست‌اندركاران آن تنظیم و اصلاح می‌شود. به هرحال صنعت خصوصی نیاز به بقا دارد و برای بقایش تلاش خواهد کرد. نیاز نیست دائم بخشنامه‌های مختلف در این باره صادر شود و آن را محدود كند یا جهت دهد. وقتی بخشنامه برای این حوزه صادر می‌شود، بخش‌های دولتی خود را بی‌مسئولیت می‌بینند و فعالان عرصه تبلیغات نیز دائم به دنبال راه‌حلی برای دور‌زدن بخشنامه‌ها می‌گردند.

وقتی این صنعت خودگردان شود دیگر رانت نیز در آن معنا پیدا نمی‌کند. اگر به این شکل شود دیگر هر کسی به این حوزه نزدیک نمی‌شود و کم‌کم متخصصان به این حوزه وارد می‌شوند و سطح توقع مخاطبان بالاتر می‌رود و دانش تخصصی فعالان نیز بالاتر می‌رود و توسعه را به همراه خود خواهد داشت. اما اگر در این باره مانع‌تراشی شود، دلالان ظهور می‌کنند و تقاضای کاذب ایجاد می‌شود.

برای رفع کم‌ دانشی حاضران در این حوزه چه راهکاری را پیشنهاد می‌دهید؟

مخاطب ایرانی باید نسبت به آگهی‌های بی‌محتوایی که هر روز در معرض دید آنها قرار می‌گیرد، واکنش نشان دهد. آنها باید به هرطریقی اعلام کنند که شعورشان قابل احترام است و تبلیغ‌دهندگان نباید با پخش هر آگهی به آنها توهین کنند. متخصصان نیز در این حوزه باید خط‌کشی مشخصی را ترسیم کنند تا فعالان براساس آن در این صنعت حرکت کنند. وگرنه اگر دائم غر بزنیم و بگویم آگهی‌های‌مان بد است، فایده‌ای ندارد.

دنیای ماركتینگ و تبلیغات دارای بخش‌های مختلفی است؛ بخش اول شرکت‌هایی هستند که تبلیغات را سفارش می‌دهند و در این راستا بودجه تبلیغاتی را تامین می‌کنند، بخش دوم، شرکت‌هایی هستند که بودجه تبلیغاتی را مدیریت می‌کنند. در این بخش برنامه‌ریزی، اجرا و کنترل بر مصرف بودجه تبلیغاتی اعمال می‌شود تا بودجه هدر نرود. چنین شرکت‌هایی را آژانس تبلیغاتی می‌نامند که در آنها افراد زیادی مانند فارغ‌التحصیلان رشته‌های ماركتینگ و تبلیغات، مدیریت، جامعه‌شناسی، روانشناسی اجتماعی، گرافیك، عکاسی، فیلمسازی و... فعالیت می‌کنند. در این شرکت‌ها براساس دانش تبلیغات، ایده خلق و توسط بسیاری از خدمات‌دهندگان تولید می‌شود. بخش سوم رسانه‌ها هستند که تولیدات تبلیغات برای اكران، وارد این بخش می‌شود. تعداد رسانه‌ها روزبه‌روز در حال افزایش است به‌ویژه رسانه‌های دیجیتال. این بخش‌ها کلیت این صنعت را شکل می‌دهند و یك قاعده بین‌المللی است و ما نیز باید براساس آن در تبلیغات کشورمان حرکت کنیم. بخش‌هایی که برای رفع چالش باید به درستی در کشورمان فعالیت کنند.

به نظرم برای رفع مشکل یا چالش پیش‌رو باید چرخه تبلیغات به این شکل بچرخد: دانش تخصصی بالاتر، توقع بالاتر از آگهی، كیفیت اجرای برنامه‌های ماركتینگ و تبلیغات بالاتر و در انتها نتیجه موثرتر. این چالش تا زمانی که خودمان نخواهیم، برطرف نخواهد شد، در این باره نباید به دنبال یک بانی و مسئول گشت. اگر مخاطبان از این به بعد همان‌طور كه موقع خرید یک کالا به شاخص‌های مشخصی مانند قیمت، کیفیت و... دقت می‌کنند و آن را با کالاهای دیگری که هرروز به بازار می‌آیند، مقایسه می‌کنند، کم‌کم سطح توقع‌شان از برنامه‌های ماركتینگ و تبلیغات برندها هم بالا‌تر می‌رود، سفارش‌دهندگان تبلیغات نیز برای ارائه آگهی‌های بهتر به تکاپو می‌افتند و براساس آن شرکت‌های تبلیغاتی نیز برنامه‌ها و آگهی‌های بهتری را ارائه می‌کنند.