بایدها و نبایدهای برند سازی چینی ها / سرکوب اشتیاق به سود دهی سریع

شاید این جمله را تازگی‌ها بارها شنیده باشید که «همه چیز در حال چینی‌شدن است». از کالاهای بی‌دوام و بادوام ریز و درشت دوروبرمان که بگذریم، برخی از خوردنی‌ها نیز اخیرا با برچسب چینی وارد کشورمان می‌شوند و این احساس را در ما تقویت می‌کند که چینی‌شدن در وجود ما هم رخنه کرده است. در چنین فضایی حتی کسانی که در مقابل خرید محصولات چینی مقاوم بودند، اکنون که در مقابل هجمه محصولات ارزان چینی قرار می‌گیرند، چاره‌ای جز تسلیم شدن و خرید ندارند. این روند البته مختص به کشور ما نیست.ورود کالاهای چینی به کشورهای مختلف جهان و تصاحب بازارها در جای جای دنیا توسط این کالاها، اکنون به حقیقتی انکارناپذیر تبدیل شده است تاجایی‌که حتی برندهای بزرگ دنیا اقدام به احداث شعبه بزرگی در یکی از شهرهای چین کرده و به جای مقابله با جریان پرتلاطم «چینی‌سازی» با آن همراه شده‌اند تا از این رود خروشان ماهی خود را صید کنند.

در این مجال قصد ندارم که به بحث مقابله یا عدم مقابله با این پدیده بپردازم، بلکه می‌خواهم از خلال این واقعیت به موضوعی که چندان مورد توجه و مداقه قرار نگرفته است، اشاره کنم. بگذارید بحث را با این سوال شروع کنم که تا چه حد با برندهای چینی آشنا هستید؟ آیا برندهای چینی برای شما جذابیت دارند؟آیا شرکت‌های چینی به همان اندازه که در کمیت در حال یکه‌تازی در بازارها هستند، در برندسازی نیز رتبه‌ای کسب کرده‌اند؟ تصویر رایج از محصولات چینی نزد جامعه ما و بسیاری دیگر از بازارهای خارجی، کیفیت پایین آنها است، آیا این تصویر در آینده تغییر خواهد کرد؟

پا جای پای ژاپنی‌ها

برخی وضعیت کنونی محصولات چینی را با وضعیت کالاهای ژاپنی در نیم قرن گذشته مقایسه می‌کنند. در آن زمان محصولات ژاپنی نیز همین وضعیت را داشتند و بنجل بودن را در اذهان تداعی می‌کردند. اما این وضعیت به تدریج تغییر کرد و محصولات ژاپنی به نماد کیفیت تبدیل شدند و برندهایی نظیر هوندا و سونی خیلی زود بازارهای دست‌نیافتنی غرب را به سیطره خود درآوردند. کره جنوبی هم درست پا جای پای ژاپن گذاشت و حالا به نظر می‌رسد که چین نیز دیر یا زود همین مسیر را طی خواهد کرد.

از این زمان تا آن زمان فاصله‌ای وجود دارد که فرآیند افزایش ارزش برندهای چینی باید آن را پر کنند. برندهایی که اکنون با وجود کیفیت بالا، هنوز در بازار ارزش خود را نیافته‌اند و صاحبان این برندها تا آن زمان باید به دنبال خلق هویتی باشند که برندشان را در ذهن‌ها متمایز و ماندگار کند.

مثال خیلی روشن در این زمینه بازار گوشی‌های تلفن همراه است. مثلا اگر شما به دنبال خرید گوشی آیفون یا سامسونگ هستید، حتی اگر متوجه شوید که محصولات این برندها در چین تهیه شده باشد، در تصمیم‌گیری خریدتان خیلی تاثیر نخواهد داشت. اما اگر یک گوشی با همان تجهیزات با قیمتی ارزانتر اما با نام چینی را ببینید، به‌عنوان گزینه‌های آخرتان آن را مورد بررسی قرار می‌دهید. چرا؟ چون امروزه به غیر‌از تجهیزات، قیمت و سایر فاکتورها، برند و ارزشی که خلق کرده است، برای ما اهمیت دارد.

ما در دنیای برندها زندگی می‌کنیم و چینی‌ها خواسته یا ناخواسته ناگزیر از تبعیت از قواعد زندگی در این دنیا هستند وگرنه همیشه مجبورند جنس ارزان تولید کنند و تنها از این طریق برای محصولات خود جذابیت ایجاد کنند. در این صورت ممکن است خیلی سریع بازار خود را از دست بدهند، زیرا همیشه دست بالای دست بسیار است و رقبای چینی سهم بازارشان را خیلی سریع از کف‌شان خارج می‌کنند. در واقع این چشم‌انداز کوتاه‌مدت سودمحور، باید جای خود را به یک چشم‌انداز بلندمدت ارزش‌محور بدهد.

نمونه بارز بی‌توجی چینی‌ها به برندسازی در کشور ما ایران، برند چری است که با نام ام‌وی‌ام (کوتاه شده شرکت مدیران‌خودرو) محصولات خود را تولید می‌کند. باوجودی‌که مشتریان می‌دانند محصولات این برند چینی است، در فرآیند معرفی محصولات، کوچک‌ترین اشاره‌ای به برند اصلی نمی‌شود. شرکت‌های چینی برای رسیدن به یک چشم‌انداز بلندمدت در کسب سود و ایجاد ارزش افزوده برای برند خود چاره‌ای ندارند که خود را معرفی کنند و پشت نام‌های دیگر پنهان نشوند.

این شرکت‌ها باید درک مشتری را از خود تغییر دهند. همان‌طورکه گفته شد درک مشترک بسیاری از مصرف‌کنندگان کالاهای چینی، کم‌ارزش و بی‌کیفیت‌بودن این کالاها است. ایجاد دلبستگی، اعتماد و هویت مشتریان اصلی‌ترین استراتژی برای تغییر این درک است. در این راستا ابتدا باید روی جنبه‌های موردپسند مشتریان از محصولات خود (دلبستگی) کار کرده و سپس با ارائه ضمانت در خدمات پس از فروش نظر مشتریان را بیشتر به خود جلب کرده (اعتماد) و در نهایت از طریق رسانه‌های مختلف نسبت به برند خود آگاهی ایجاد کنند (هویت).

تحرک جدید

این روندی نیست که بتوان در مدت زمانی کوتاه آن را طی کرد. بدیهی است که ایجاد یک برند موفق و درکی جدید سال‌ها، بلکه دهه‌ها به طول خواهد انجامید. به نظر می‌رسد که سیستم مالی شرکت‌های چینی در برابر چشم‌انداز بلند‌مدت بسیار ضعیف بوده و تاب شکیبایی کسب سود تضمین‌شده در آینده دورتر را ندارد. با این حال شرکت‌های چینی بسیار بلندپرواز هستند. برای بسیاری از آنها پذیرفته‌شدن توسط مشتریان در بازارهای توسعه‌یافته و رشد و ترقی در آن یک افتخار ملی تلقی می‌شود.

به همین دلیل فلسفه برندسازی و مهارت‌های آن در حال نفوذ به شرکت‌های چینی است. اخیرا این شرکت‌ها فعالیت‌های جدیدی را در زمینه تبلیغات و برندسازی آغاز کرده‌اند. مثلا برند ‌هایر (Haier) چندی پیش توانست با لیگ برتر بسکتبال آمریکا (NBA) درخصوص استفاده از نمایشگرهای این برند در سالن مسابقات به توافق برسد. برند لنووو (Lenovo) نیز در فیلم تبدیل‌کنندگان3 (3 Transformers) حضور داشت. در این فیلم یکی از شخصیت‌ها خود را از یک کامپیوتر لنووو به یک ربات به نام برینز (Brains) تغییر شکل می‌دهد.

برندهای چینی اکنون تلاش می‌کنند که رابطه جدیدی را با مشتریانشان برقرار کنند و فقط به قیمت خوب توجه نکرده و کیفیت و خواسته‌های در حال تغییر آنان را در محصولات جدید مورد توجه قرار دهند. یکی از بازارهای در حال رشد، بازار تبلت است. با توجه به رشد قیمت‌ها در بازار و تقاضای روزافزونی که برای تبلت وجود دارد تا لپ‌تاپ، در بازار شاهد رشد عرضه برندهای چینی ناآشنا هستیم.

جالب اینجا است که شرکت‌هایی که تاکنون در زمینه عرضه برندهای معروف و شناخته‌شده فعال بودند و حتی عنوان نمایندگی رسمی را در ایران از جانب برخی از شرکت‌های کره‌ای و تایوانی داشتند اینک به عرضه تبلت‌های بی‌نام و نشان یا با نام‌هایی که تاکنون شنیده نشده است، پرداخته‌اند. تبلت‌های این‌چنین معمولا قیمتی حدود 500 تا 800 هزار تومان دارند و به سیستم‌عامل‌ اندورید مجهزند که مورد توجه دانشجویان و دانش‌آموزان قرار می‌گیرند.

سرمایه‌گذاری چینی‌ها روی برندسازی نتایج خوبی در پی داشته است. مثلا شرکت هوآوی (Huawei) که در حوزه گوشی‌های هوشمند فعال است، در سال 2012 توانست به فروش 32‌میلیون دستگاه از محصولاتش در دنیا دست یابد. این برند در سال 2013 رقم 50‌میلیون را نیز در فروش برای خود به ثبت برساند و در سال جدید به قله 80 میلیونی چشم دوخته است. برندسازی زمانبر است و ممکن است که حتی چندنسل به درازا بکشد، اما این فرآیند تاکنون در چین بسیار پرشتاب بوده است.

شاید دور نباشد آن روزی که برندهایی نظیر هوآوی یا لنووو از برندهایی نظیر اپل، آدیداس یا کوکاکولا معروف‌تر و محبوب‌تر شوند.چینی‌ها با وجود اشتیاقشان به سود سریع و آسان و مقاومتشان در مقابل برندسازی، در مقابل این پدیده زانو زدند تا در آینده سربلند باشند و زمینه بقای خود را در بازارهای جهانی فراهم کنند. این راهی است که هر اقتصادی از جمله اقتصاد کشور ما برای رهایی یافتن از چنگال اقتصاد نفتی و خلق برندهای مطرح جهانی، ناگزیر به پیمودن آن است.

کارشناس ارشد تبلیغات بازرگانی و محقق حوزه برندسازی